天猫618带来小惊喜 一次“意外”的最大农产品消费季

作者丨顾见
监制丨阑夕

我始终觉得在中国的互联网巨头中，谁是最强的不好说，但最可爱的一定是阿里。因为它不仅有万亿美金的大目标，更能不停地带给人小惊喜。

比如，支付宝里的蚂蚁森林，这个游戏竟会真变成种植面积超274万亩实体森林；还有马云对技术武侠小说式情怀，最后会成就全球顶级科技人才云集的达摩院；以及那家高科技芯片公司，竟然起名叫平头哥……

眼下这种蚂蚁森林式的小惊喜又多了一个——为了帮助疫情中遭遇产品滞销的农民，淘系竟不小心打造了史上最大农产品大促。

618：淘系电商成就史无前例“云采摘”

6月1日天猫618开卖第一天，农产品销售记录就接连而至。
据官方粗略统计，仅水果品类单日销量超过50万斤的就有数十种，很多消费升级的农货也增长迅猛，鲍鱼、鳗鱼销量同比增长分别达到121%和454%，史上最大单份鱼子酱18公斤也在淘宝直播间拍出，售价61.8万...
这场农产品狂欢一定程度上归功于淘系的资源倾斜。众所周知，每逢阿里大促势必以创意互动游戏作为大促前哨，既能作为活动期间内的品类索引，又能为特定商品提供差异化的带货入口。
今年天猫618主互动游戏“理想列车”直接锁定在“助农场景”，用户通过闯关解锁各个省份车厢后，呈现在眼前的是各地的特色农产品，经过这一通神操作，带动平均每天过亿人“开车”助农，活脱脱一个史上最大助农互动游戏。
主舞台为农产品助威造势之余，淘系“带货担当”也一一亮相。淘宝直播达人李佳琦携手阚清子、李乃文、陈蓉等知名影星空降云南宁蒗助力农产品销售超3500万元，福建省副省长等百位余位省、厅、市、县各级官员密集出现在618农货直播当中，进一步推升了农产品销售热度。
阿里618加码农产品销售并非心血来潮，而是长期深耕农业行业的集中体现。
其实在农产品销售领域，淘系早就奠定了坚实的优势。《2019全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，在全国农产品网络零售额中，天猫平台占比达45.71%，淘宝为28.35%，两者合计占据75%的市场份额，早已是名副其实的“农产品第一电商平台”。
长期以来，阿里很少在财报和市场宣传中刻意凸显带货农产品骄人成绩，更多的时候是默默充当着“数字高速公路”的角色。不过，今年的天猫618情况不同，由于新冠疫情冲击，从生产、包装、物流到集采销售，线下农产品销售遇到了前所未有的困难，尤其是以传统农贸市场为代表的的销售渠道，消费下降明显。收入结构单一的农民和农村经济也陷入不同程度的困境。如果应季瓜果无法正常销售，农户们恐将血本无归。
为此，早在今年2月初，阿里巴巴就已经开始行动，设立10亿“爱心助农基金”，集合天猫、淘宝、聚划算、盒马、饿了么、阿里乡村事业部等，组成了线上线下农产品销售的全域网络，覆盖超550个原产地、1802个县域、38万款的时令农产品。
这场史无前例的“云采摘”既解了农民的燃眉之急，也让更多市场参与者意识到数字化转型的必要性，而天猫618这次的农产品大爆发，则正是这种势头的延续和升级。

品牌化——从地摊经济到厂牌运营打造百个农货“淘品牌”

对阿里巴巴稍有了解者会发现，这家公司对传统农业有与生俱来的亲近感：从内部员工熟知的“阿里土话”、“阿里味”到“阿里家书”，点滴里都透露着清澈的“土味”。
这种微妙关系促使阿里对数字化改造农业有着深沉而执著的信念，今年天猫618期间，淘系宣布今年要打造100个10亿级产业带，首批标杆产业带就包括：
杭州龙坞龙井茶产业带、海南海口荔枝产业带、河北张家口万全鲜食玉米产业带、陕西武功猕猴桃产业带、山东寿光蔬菜产业带、日照海产品产业带、黑龙江五常大米产业带、福建连江鲍鱼产业带、福建鳗鱼产业带………
这一长串名单直指中国农业核心问题——品牌化。
大家可能不知道，虽然有新冠疫情影响，但今年农产品依然实现了大丰收的，不过与此不相匹配的是，农民收入反而越低，越卖不出去！
为什么会这样？原因就是产量增而导致的价格暴跌，普通农户不懂市场规律，产量越高越是之间相互压价，恶性竞争，最后两败俱伤。
要真正帮助农业就不仅要帮助农民卖出农货，更要提高农货的附加值，而阿里要做的是通过数字赋能、渠道扶持、直播带货等新基建工具引入、营销打法培训、品牌孵化引导，助力农产品销售者从廉价带货式的“地摊经济”，转向享受品牌溢价与消费者忠诚度的“厂牌运营”。
以去年风靡全国的网红农产品贝贝南瓜为例。正是依托于阿里聚划算海量用户数据，才优化了南瓜的推广策略。

“再过5年我们这一代人全退休，就再没人种地了。”
这群甘肃沙漠中的农场老人在晚辈的带动下，从简单的线上销售开始不断进阶，以低价测试市场，再借助数字化运营工具优化经营，最终这款蔬菜通过“素食健康食品”的二次定位打入年轻人圈层。40多天的时间里在天猫将500亩地南瓜销售一空，成为月销量排行类目第一的商家。
如今贝贝南瓜已经成为淘系电商的网红商品，亦是阻挡沙漠进程的绿色阵线，那些放弃农场的人们也重新有了种植的动力。
也许在消费者看来，他们只是在淘系崛起的一个新兴农产品品牌，但是在扶贫助农领域，“南瓜大战沙漠”却是一个可复制的先进理念。它所改变的不仅仅是农业从业者的收入问题，更是一个依靠公益与捐赠无法彻底攻克的社会难题。
消费升级时代，越来越多的行业开始挖掘商品之外的附加值，学会以“品牌主”思维来面对市场 。农业的显然不是一次销售狂欢所能触及的，而需要更深远的变革。为了让农业人更好的借鉴“淘品牌”崛起过程，这正是原产地品牌计划造血式助农的高明之处。

规模化——聚沙成塔的“最后一公里”

对于农业产业而言，核心发展瓶颈之一莫过于行业自身属性：农产品生产受综合因素制约，无法向其他行业一样通过资本注入做大规模。被迫各自为战的局面，限制了农民的创新空间。但是从数字化助农角度来看，这样的情况并非不可改善。
助力农民从零到一组建成区域共赢品牌就是一个新方向 。今年荔枝市场迎来丰收年，为了避免优质产品陷入价格战陷阱，天猫与阿里多个部门着手推动区域品牌概念，为果农谋求品牌化发展的同时，也为消费者提供商品甄别新思路。
在这其中，海口火山荔枝王的脱颖而出最具代表性。凭借颜值高、个头大、透心甜的鲜明特点，火山荔枝王获得天猫“正宗原产地严选”认证。随后海口方面迅速与区域内商家协商实现从标杆产地、标杆产品到标杆服务的全方位升级，共同探索荔枝的“内涵价值”，让海口火山荔枝在用户心智层面实现高端占位，自发形成具有区域特色的产业带和荔枝文化走向全国。
相比之下那些已经成熟运营的产业带，最大风险往往来源于外部市场的动荡。新冠疫情期间，福建宁德鳗鱼产业带受到严重冲击，不少公司出现了出口订单腰斩的情况。如果遵循传统渠道打法，很难在短时间内完成大批量的“外贸转内销”。
此时电商平台数字化的优势就显现了出来。借助平台消费自媒体的传播力，淘系电商将相关产品知识普及、美食文化、网红食谱系统化推荐给消费者，让水产与淘系用户的餐桌直接相连。通过天猫等平台，该产业带商家电商销售额同比增长451%、拉动国内销售额同比增长280%，平均每天有50吨鳗鱼从福建销往全国各地。

荔枝与鳗鱼只是阿里助农的冰山一角

今年4月阿里巴巴重启“春雷计划”，而兴农助农正是其中的重要环节。短短几个月，淘系电商199个地域品牌农产品同比增长超过200%，个中佼佼者甚至达到了1000%以上的销售增幅。此外，阿里还在各大核心省区自建 “数字粮仓”，以全面数字化提升运输效率。
随着阿里数字化助农战略打开行业增长天花板，势必会带动更多新农人加入其中，让他们享受到创新带来的影响力与收入双重提升。这条从产品到品牌、数字化乃至人才储备的晋级通道，也是中国农业发展的必经之路。
天猫618成为史上最大农户大促，这是阿里带来的小惊喜，但是背后的大战略则更加令人期待。