栋察：马斯克坚决不做传统营销 特斯拉高层坐不住了

关于特斯拉，不少消费者的关注点都在其股价、电池与自动驾驶上。不过，综合来看特斯拉的市值和品牌价值提升，或许营销才是特斯拉在近年快速爬升的真正原因。
上周在特斯拉市值分析的文章中我们有提到，特斯拉打破传统营销思路的束缚，创造出了众多备受业内外推崇的营销案例。而特斯拉和其CEO马斯克，也因此频繁地出现在大众的视野当中。不过，一贯坚持不做传统营销的马斯克，却在近日，感受到了来自特斯拉董事会的压力。

5月29日，有外媒报道特斯拉的股东或将在7月7日的股东大会上进行投票，以表决特斯拉是否应该在广告支出上投入更多资金。
支持进行广告投入的股东James M. Danforth认为：“广告可以增加品牌价值、产品知名度和人们的兴趣。”“特斯拉的广告可以帮助缓解和稀释竞争对手和批评者发起的大量FUD（恐惧、不确定性、质疑）宣传和虚假信息活动，并使相关舆论叙述对特斯拉更为有利。”他还提出，特斯拉每生产一辆车，至少应当花费50美元来进行广告宣传。不过目前为止，特斯拉的董事会对这项议案均持反对态度。

尤其强烈的反对意见，依旧来自马斯克自身。自特斯拉Model 3席卷全球，马斯克便是抵制传统广告营销的第一人。在这位“技术宅”眼中，特斯拉有限的资金，应当更多用于产品改进和技术研发上方面。而在营销层面，他更倾向于通过推特甚至是自身旗下的其他产业来进行非传统式营销进行宣传，截止目前，马斯克在推特上的粉丝量已经超过3500万，而入驻微博6年时间，马斯克的粉丝也已经拥有近150万粉丝，是特斯拉官微的3倍之多，俨然在网络上扮演着一副KOL（关键意见领袖）形象。
用两组数据来看全球车企“营销榜”，不过这两份榜单，指的并不是成果，而是高昂的营销花费。
图片来源：Morketing
根据Morketing研究院发布的《汽车行业营销花费榜单》，榜单选取了2019年20家汽车集团及40个汽车品牌的营销花费，该数据源于各家车企2019年的财报数据，累计费用近7700亿元。排行第一位的大众品牌，年度营销总开销达到1620.45亿元，相比第二名本田足足多出600亿，综合计算其全年产品总销量，排除奥迪和兰博基尼品牌，大众的单车营销成本高达2.5万元/辆。而全球销量第一的丰田品牌，营销成本则在1500元/辆左右。再看低销量高增速的特斯拉，1.86亿元的总营销投入，实际分配到单车的成本仅仅500元/辆不到。所以在单车营销成本的对比上，不难看出特斯拉相比传统品牌们拥有更多资金投入在产品研发上，同时仅营销层面，特斯拉就相较竞品们拥有更多的利润空间。这或许也是特斯拉能够在国内疯狂调价的根本原因之一。
图片来源：Pitchina
此外，特斯拉的营销端还有一组十分有趣的数字。据Pitchina的统计，2019年汽车品牌在社交媒介上的花费列表中，特斯拉在全社交平台的投入均为0。这并不意味着特斯拉放弃了该营销方式，而是通过马斯克和特斯拉官博的高互动率与高活跃度，他们自身形成了KOL效应，从而带来了出众的营销效果。从另一个角度上来讲，特斯拉恰恰是社交平台营销的“专业户”，而且还精通KOL营销，只不过这位KOL“不收费”罢了。
那么问题来了，特斯拉是否真的营销不要钱？在笔者看来，并非如此。为了省去KOL费用，特斯拉近期分配给了创始人兼CEO兼推广人马斯克169万份股票期权，以现在的股价计算，这笔费用将近7.5亿美元（约合人民币53亿元）。因为马斯克从来不从特斯拉拿工资，所以这笔巨款，很大一部分程度上都要归功于马斯克对于特斯拉的推广费用，而且以股权形式赠予，便意味着马斯克还可以通过自身努力，继续让这笔推广费再上一个台阶。即便如此，以马斯克就职17年来计算这笔推广费用，特斯拉相当于每年又增加了3亿元的营销推广费用。

为了“极致节约”对外营销成本，2018年，马斯克甚至不惜把一辆自己的Roadster跑车塞进SpaceX重型猎鹰（Falcon Heavy）火箭的舱内。笔者不知道把商品放入火箭现在要多少钱，但可以确定，一辆车的空间在火箭有限的承载能力下，必然不会太便宜。如今的长城、欧尚纷纷模仿火箭营销，不过花了大价钱，最终也只能是为火箭冠名。若非SpaceX同是马斯克自己创建的公司，这笔营销费，对于彼时还负债累累的特斯拉而言，显然无法承担。

5月31日，SpaceX首个载人航天火箭发射成功，引发巨大轰动的同时，SpaceX也再次帮助兄弟公司特斯拉做了一次“免费”硬广植入。如此夸张、独一无二且不需花钱的营销，不是传统车企不想学，而是真的没人学得来。由此也不难看出，特斯拉实则在品牌营销层面的投入，不仅是远高于账面信息，而且于马斯克所构建的整个生态链来说，这笔投入也是巨大的。
所以问题回到即将召开的股东大会，特斯拉究竟有没有必要加大在广告支出上的投入。从现有的回报上来讲，一部分股东自然不想再投入更多的钱在营销层面，尤其是刚刚拿到高额“工资”的马斯克，从外部进行传统营销近乎等于把自己腰包里的钱送给别人，还要承担不稳定的风险，反对派的思路显然是想要维持品牌建设以继续增加市值。

站在车企本身的发展角度而言，传统营销中众多汽车行业几十年沉淀得出的营销体系，是否对特斯拉百害而无一利？当下没人能给出正确答案，与Danforth持有相同看法的股东相信同样不占少数。对于特斯拉而言，自从Model 系列产品正式进入中国市场后，伴随而来的棘手事件和公关危机便源源不断中断，这也是特斯拉作为行业领头羊所不得不面临的关注与竞争所致。网络上的信息发酵，致使中国消费者对特斯拉品牌的忠诚度产生了不可避免的动摇。从结果来看，缺乏高效的公关团队以及公关策略，特斯拉在中国开始出现水土不服的倾向。
图片来源：车聚网
4月销量环比下跌64.2%、5月再次环比下跌18.1%，特斯拉Model 3国产后的疯狂降价，仅仅在维持了两个月的销量爆发增长后，就快速为自己的一系列“迷惑行为”付出了代价。

对待消费者最为敏感的减配门和产品质量问题上，马斯克多次避重就轻，即便HW2.5芯片问题被工信部约谈整改，马斯克似乎依然没有意识到减配对中国消费者造成的严重伤害。而这也正是特斯拉所欠缺的产品营销和公关营销带来的直接问题。
不过，截止目前，仍没有公开消息称特斯拉与马斯克在传统营销投入方面有松口的打算。特斯拉在全球范围内的销量没有因为中国市场的下滑而遭遇太大阻碍；市值违背市场原则的一路高歌猛进，或许会让特斯拉大部分股东们最终坚持对传统营销投入的保守。但不可忽略的是，在产品和公关方面所暴露出的问题，未来将很有可能成为特斯拉在市场中与更多传统车企竞争的突破口。
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