刘一刀的直播牛在何处？
特别策划
“什么话都别说了，赶紧买吧，六个一模一样的收纳袋，17块9。”
5月14日，在带有开放式厨房的客厅场景中，刘涛头上渗着汗珠，在镜头前开始了自己的直播带货首秀。她亲手展示着收纳袋的使用方法，聊起了自己日常需要收纳的点点滴滴。
刘涛的直播，成为明星直播的“正确打开方式”。在直播间里，人们看到的不只是她的生活，更是专业的带货态度。刘涛刘一刀的第一场直播，观看超过2100万，成交高达1.48亿，此后三场直播场场过亿，在6月6日的第四场直播成交更是冲到2.2亿，稳居“明星带货一姐”交椅。
更重要的是，聚划算+明星直播的这种新方式，给直播这种商业模式注入了新的活力。可以说，刘涛的直播已经是“现象级”的，官方直播间+平台补贴+明星主播，正在带动直播生态的又一次升级。
直播带货众生相
直播带货，起源于淘宝。过去几年，虽然也有不少玩家逐渐切入这一领域，但真正形成众多玩家竞逐的热闹场面，还是在今年的疫情之后。
许多新玩家加码到这场游戏之中，更多的主播也蜂拥而至。根据智联招聘公告， 2020年春节复工后一个月内，直播行业招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅达132.55%。
然而，在这样的火爆场景之下，行业也出现了不少隐忧。一些平台传统上以流量起家，并不懂直播背后的商业运营，很多直播只是赚吆喝，在央视财经的一场连线采访中，北京网络视听服务协会秘书长包冉就曾直言：其实许多商家参加直播带货并不挣钱，图的主要是还是广告效果，以及主播的个人IP效应。
如果直播只是一时喧哗，观众也很容易出现审美疲劳：罗永浩在进行第二场直播带货时，在线人数就下降了近8成。
不管是谁来做主播，都不能改变直播带货的本质。直播带货是商业，而不是娱乐，光靠明星带人气是不够的，只有主播这个人，和平台、货品形成深度的绑定，才会有更契合消费者需求的直播。而刘一刀的直播，正是这样。
从单点到链路
回到开头说的刘涛直播，同样是明星直播，为什么她没有陷入到过往的窠臼中，反而取得了成功？
拆解来看，个人努力和历史进程缺一不可。
个人努力上，刘涛做到了本应理所当然，但在实践中很少有人实现的事情：认真。
作为入职阿里，花名"刘一刀"的聚划算“官方直播合伙人”，参与到了聚划算"三轮选货"之中的最后一轮。这意味着在前期，她就要花费大量的时间和精力，这并非每个明星都愿意去做。但刘涛证明，前期的付出总有收获，在场景化的直播之中，刘涛最终展现出的对货品了解和亲身演示保证了观众不出戏，其实也就从直播内容上，带来了更高的用户存留。
更重要的，则是历史进程方面，在自然流量受到挑战，越来越需要带货直播拓展边界的时代，重新思考人、货、场的关系，成为每个电商平台不可回避的功课。聚划算则藉由刘涛直播间，给出了自己阶段性的探索成果：将平台"百亿补贴"与爆发式的明星直播有效嫁接，实现直播和补贴的双轮驱动。
聚划算是第一个把官方百亿补贴和直播结合起来的平台。用直播这样一个爆发力极强的内容化营销场景，和官方出资的硬核补贴结合，这是聚划算的一次重要的商业创新，它在给消费者带来极致实惠的同时，也给品牌和商家带来了新的增长机会。
依托阿里平台，刘涛直播间的划算是有底气的。天猫618期间，聚划算百亿补贴的66盛典主打爆款上新，狂补5亿。正是平台的充足弹药，保证了消费者不仅买得到补贴货，还能真正买到底价。
而聚划算对价值链的重构，也并没有终结在货卖出去的那一刻。
聚划算百亿补贴是吸引官方旗舰店入驻最多的补贴平台，刘涛卖出的补贴货，都是品牌的官方正品。直播的爆发力，让品牌把刘涛直播间变成了拉新的新阵地，来自阿里的数据显示，刘涛直播的品牌新客成交比例高达九成。这是聚划算百亿补贴直播间独特的价值，它能带货，又不止于带货，它能够给品牌和商家创造长期、可持续的增长空间。
多元价值的直播带货
“我们之前也尝试过明星带货，但均效果不佳，所以本来对这次直播并没有报太大希望。”
一位来自倍轻松的营销人员这样形容加入刘涛直播之前的想法。由于和同为阿里系的天猫精灵合作了眼部按摩器iseeX，他们还是决定抱着试一试的心态，参加了直播。
结果令人讶异。当天倍轻松销售额超600万，平均进店引导人次超过33万，平均单品访问同比增长超过1500%，平均新客访问占比超过600%，其中95后新客访问占比超过27%。不仅带动了销量，而且还拉动了年轻一代消费群体的关注。而且，虽然护眼仪并非复购型产品，却在后续收获了5%左右的逐级复购。
很多商家也在刘涛的直播间，经历了倍轻松的惊喜。他们发现，与聚划算的直播合作，除了直接的销量，还额外收获了品牌与用户沉淀的多元价值。
由于选品环节由刘涛和聚划算平台合力完成，因此选品条件较之一般直播，对库存、上架时间以及产品质量的要求其实极为苛刻。但意外的是，商家并没有因此抵触，反而给与了他们更充足的安全感。因为这也就意味着，在直播中，自家商品并非走个过场，而是会得到认真对待。
扫地机器人云鲸在参与直播之后就表示——
“真的很感谢涛姐，在直播中进行了专业讲解和故事介绍。也很感谢聚划算平台，在这个平台上，能让人感觉我们的产品真的超值。”
在他们看来，通过促销让7000台产品被抢空很重要，而扫地机器人的功效，以及云鲸品牌能传达到消费者心智中也同样重要。
这也是聚划算在刘涛直播项目中展现出来的，与传统直播带货根本的不同：其野心已经不再是“带货”，而是每个商家最关心的“品效合一”。
正因为这种特质，在直播结束之后，商家的进店人数还能持续增长，而用户经过直播中对商品的科普讲解，更容易记住产品，也才会将其推荐给他人或者复购，促进用户存留。
为了保证商家能够直观的看到直播带来的营销效果，聚划算还提供了精准的人群标签以及数据，以及多样的工具包，商家可以从中看到从选货到售后的全流程演变，并以此建立起自己的转化漏斗，实现整个营销过程的监测。
换句话说，聚划算让直播带货这件事，从“碰运气”进一步走向专业化营销。商家可以依此调整商品的库存、推选，并建立正确的流量预期，在参与直播时有的放矢，并使得效果越来越好。
原本孤悬于电商之上的直播，也因此，真正成为环环相扣的营销链条中的枢纽。
另一方面，由于聚划算平台本身在折扣优惠方面，拥有极高的品牌信用度，也天然能降低了价格敏感型消费者的戒心。这种信用也随"百亿补贴"以及对补贴行为一丝不苟的运营，带到明星直播中，最后消费者拥有了"直播很好看""福利拿得到""实惠占得到"多重良好体验，使其更容易接受商家和品牌的故事。
了解这一切，也就不难理解，为何刘涛的直播会成功，以及为何这场直播带货体系的重构，会发生在聚划算身上。
一场准备充足，质感细腻，明星加持的直播，原本就会带来巨大的关注度和流量，而在想透了商家和消费者两方的需求之后，聚划算既能藉由阿里生态优势为底座，又有多年积累的消费者口碑，加上将"百亿补贴"和直播的大胆嫁接，之后不过是万事俱备，水到渠成。
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