原创：刘润/内容整理：耿亮、小师妹
两天又双叒叕有不少人，问我对几篇关于“知识付费”文章的看法。
我回答：不值得讨论。
写那些文章的人，放在30年前，会写《读书无用！做原子弹，不如卖茶叶蛋！》；
放在10年前，会写《MBA无用！读完总裁班后，公司终于倒闭了！》。
我不想说服写那些文章的人，我只想告诉你，什么才是我理解的知识付费。
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都有哪些关于知识付费的问题？
关于知识付费，经常有人问我：
怎么看“知识付费”这一波浪潮？
它的本质是什么，未来的趋势是什么？
你是如何抓住这个机遇的？
一个好的知识付费专栏应该是怎样的？
哪些是做好专栏的必须，哪些是加分，哪些是真正的秘诀？
我应该如何进入这个领域？
《刘润 · 5分钟商学院》2016年9月26日正式上线，截至2019年1月3日，两季《5商》订阅用户已经超过30万，能够成为当前知识付费大潮中的头部内容之一，实感幸运。
作为一个商业专栏的主理人，一名商业咨询顾问，今天我想从商业的角度，分享一些我关于如何理解“知识付费”，以及如何打造知识付费产品的思考和感悟。
2
到底什么是知识付费？
首先，到底什么是“知识付费”？
第一个关键问题是，当我们说“知识付费”的时候，究竟是为了什么而付费？
是为“知识”吗？
从古到今，知识的供给者有两类人，第一类人把世界的未知变成人类的已知，第二类人把人类的已知变成个人的认知。
什么意思？
我们要想知道这个世界是什么样子，首先得有个探索的过程。
科学家、发明家和哲学家等等，是他们通过探索，掌握一些规律性的、知识性的东西，拓展了人类所能触达的知识边界。
虽然在这个过程中会出现一些谬误，但随着时间的发展它们会得到修正，整个已知世界的版图在迭代中不断扩大。
这就是第一类人，他们正在把世界的未知变成人类的已知。
知识从未知到已知，是个“发现”的过程。一旦发现，这个知识就变成了全人类的财富，并不需要个人为此付费。
但是人类的已知并不会自动变成每个人的认知。
所以还需要第二类人，把已经被发现的知识，例如勾股定理、牛顿力学定律、经济学需求定律等等，变成你个人的认知，这需要一个过程，这个过程就是“教育”，我们为这个过程而付费。
从小学到高中，甚至到大学，我们学到的知识在互联网上都能够免费搜索到，但我们还是必须花费十几年的时间和学费到学校去学习，就是因为这个教育的过程是有难度的。
所以今天我们说的“知识付费”，并不是在为“知识”而付费，而是为“获得知识的过程”，也就是“教育”而付费，我们是把钱付给了帮助我们转化知识的人。
知识付费的从业者，最重要的能力，不是创造知识的能力，而是传递知识的能力。
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用户为什么而付费？
第二个关键问题是，用户会为获得什么样的知识而付费？
“知识付费”得到越来越多的认同，并不意味着所有的内容生产者都能够以此获得更多收入。
在“得到”及其他知识付费平台上订阅量排名靠前的优质内容生产者，包括薛兆丰、宁向东、梁宁、香帅、吴晓波等，他们在“知识付费”兴起之前，本身就已经是头部内容生产者，是所在领域的顶级专家。
这些人的能力是早就被市场验证的，而且他们所生产的精华内容，是非常“昂贵”的。
比如，原来想要听“香帅的北大金融学课”，你需要先考上北大；邀请吴晓波到企业讲课，几十万一次的费用也并非一般中小企业所能承担。
而现在有了互联网，有了音频内容分发机制，使得增加一个听众的边际成本几乎为零，理论上用户数量就是无限多。
这带来一个有趣的结果，就是如果用户数足够多，每个用户可以在支付非常低费用的条件下，接触到原来难以承担的优质内容，而内容生产者的收入不会降低。
这样其实就是把过去很贵的东西变得便宜了，但并不是说过去免费的东西终于可以收费了。
对知识付费的这一点认知非常重要：知识付费，不是让免费的东西终于可以收费了，而是让很贵的东西终于可以便宜了。
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如何才能真的学到知识？
第三个关键问题，是获取知识的正确姿势。
在过去，读书是最重要的获得知识的方法，所以我们一度把书籍等同于知识。
而对于知识的重视和追求，使得我们对读书这件事也格外慎重，甚至认为每本书都只有精读，才能领会作者的思想。
而作为出版了18本书的作者，我知道作者写书的思路是自上而下的：
先有一个整体的判断和观点，有了想要传递的知识，然后是逻辑和框架，最后是故事和案例。
作者是希望通过有案例支撑的框架，让你最终理解全书的观点，而并非真的去“读”书本中的每个字。
所以，请记住，书籍只是知识的载体，而不是知识本身。
我们真正的目的是获取知识，而并不是“读书”。
过去因对书籍的过分迷恋而形成的一些习惯和看法，现在反而成为了我们获得知识的障碍。
比如有的观点认为不能学“二手知识”，一定要看原著。
罗振宇就此举过一个反例：你要学习牛顿力学三大定律，你是应该去看原著呢，还是看初中物理课本？
当然应该选初中课本，因为它是用现代人更容易理解的方式来表述的。
我们要学的是其中的知识而不是原著书籍。
所以我们一定要明白，我们真正的目的是学习知识，要懂得用恰当的方式和载体去高效地获取。
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什么是好的知识付费产品？
有了以上三点认知后，我总结一下，一个好的知识付费产品：
1）核心能力不是创造知识，而是死磕传递知识的技能；
2）不是把免费的东西收费，而是把贵的东西拼命变便宜；
3）把知识的旧外壳打碎，根据今天读者的接受习惯，重新包装，重新产品化。
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如何打造30万+订阅的付费产品？
下面我再来谈一谈，把《刘润 · 5分钟商学院》打造成为30万+订阅产品过程中的一些感触。
首先，用户更愿意为“有用”的内容付费。
什么叫做“有用”，这可能涉及到个人的价值判断。
我的定义是，能够帮助他人学习、成长的，在工作、商业或者心理等方面获得提高的，就是“有用”的内容。
人们会为此付费，因为人们会把这种付费视为对自己的一种投资。
娱乐是“消费”，学习是“投资”。
相反，现在也有一些阅读量很大，动辄10万+阅读的免费公众号，它们的商业模式是通过内容吸引流量，然后通过广告来变现。
为了吸引流量，它们就必须或追逐热点，或提供八卦谈资，或用段子“娱乐”大众，迎合读者即时满足的需求，这样的内容是很难收费的。
其次，面向30万+用户的收费内容必须深入浅出。
我在北大、清华、复旦、交大、南洋理工等国内外很多名校、商学院讲过课。
讲得多了你会发现，在高大上的传统商学院讲课是很难的事情，这里对授课者的资质和水平有很高的要求，老师都很厉害，但是，对授课技巧的要求却并不高。
为什么？
因为听课者的水平高，讲师只要点到关键，即使过程没有讲清楚，他们也能凭自己的思考去理解。
可是，当你面向30万+的用户时，就会发现用户群体各方面差距非常大，年龄层次、教育水平、职位高低……各种情况都有。
同一个内容，必须让大家都能够听得懂，并且都觉得有价值。
这就要求内容提供者必须要能够“深入浅出”：核心的知识必须要深入，抓住本质；而表现的形式一定要浅显，容易和各种用户建立连接。
实际上，也只有做到这种极致的深入浅出，才能证明你真的抓住并透彻理解了一个知识内容的精髓。
要想获得30万+用户的追随，就必须拥有这种能力。
怎么训练这种能力？
我们可以做一个测试：你知道鸡兔同笼的问题吗？
鸡兔同笼，共35个头，94只脚，问有多少只鸡，多少只兔？
试着给一个没学过二元一次方程的、幼儿园的小朋友讲明白这里面的逻辑，就叫“深入浅出”。
然后，就是付费内容必须要产品化。
一个30万+订阅量的专栏注定是一个ToC（面对最终用户）的产品，这就意味着这30万多人，每个人都面临着单独的购买决策。
每个面临着单独购买决策的人都有自己独特的生活场景：一个白领正为升职而焦虑，一个学生在考虑如何找工作，一个老板读完EMBA还想再学点什么……
那么，他们为什么要订阅你的内容？
这就与以往学校的招生&授课，以及企业培训采购等模式有着根本的不同，我们必须靠产品本身影响用户，而不是销售能力、说服能力。
所以《刘润 · 5分钟商学院》的内容严格按照场景化和产品感的要求打造：“把挂钟塞进怀表”以控制学习时长、打磨起承转合的逻辑从而方便吸收、精选贴近生活的案例营造代入感……
所有这些努力都是为了把我认为最好的东西，用产品的方式交付给你。
再有，打造30万+的专栏一定要有贴心的运营。
运营的目的是营造一种陪伴的体验。
为什么一些在线慕课（MOOC）没有赢得高速发展？
就是因为如果只提供课程资源，让用户“有空来听”，这并不能形成一个真正的教学过程。
“知识付费”是为获得知识而付费，它是一个获得知识的过程，而不是一锤子买卖。
只有通过运营，用户才会感到：“我是在跟着你学习和进步的”。
例如《刘润 · 5分钟商学院》为了方便同学们每天学习，把上线时间安排在零点更新。
大家每天定时学习，就像跑到教室等老师上课一样；我还会用“官方认证沙发”鼓励大家准时打卡；每天我都会花时间回复40~60条精选留言、每周的客座教授、周末私董会、每一季结束都举办线下大课、得到平台上不定期的线上直播……
这些都是陪伴的过程。
通过这样的运营，让同学们感受到，“我不是买了一本书，而是在上一门课”。
虽然学习和自我提升的道路很艰辛，但老师和同学们的陪伴能够帮助自己加强自律，让这个获得知识的过程更快乐、更顺利。
最后，也是最重要的一点是，我们要以什么样的心态来打磨产品。
有一种心态是“我很牛，我有学问，现在我来教你”，这样的心态是不合适的。
要知道，用户现在是“皇上”，你再有学识，也只不过是“翰林”而已，你的知识、时间和精力，是为用户服务的，你最重要的目的是让他听懂，而不是自己炫技。
所以你有没有站在用户角度去思考问题，这个心态就显得格外重要。
你是不是能够始终把用户的那个叫做“听懂”的状态放在最高的位置，而把自己的一些个人偏好放得低一点。
如果能够做到这一点，你才会以正确的姿态去服务用户。
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感谢得到的品控
2年的5商，我经历过4任“得到”的产品经理：李双宏，陈轶男，吕燕宜，和宁志忠。
这四任产品经理都有一个特征：特别谦虚。他们说话的姿势，通常是这样的。
他们说：
润总，您的这几节课写得太好了，转发率，是专栏里最高的之一，几乎完美。
但是，如果一定要鸡蛋里挑骨头的话，他们的数据比你自己的平均值要低一些。
我们觉得您写得非常好，但是如果您能从以下99个方面做提升，就更完美了。
▲得到产品经理的“花式催稿”
一定是罗胖！一定是罗胖培训过他们！
我知道，我的考验来了。我实在是太爱这些文字了。谁都不能说它一个字的不好。
我绞尽脑汁，删了写，写了删，再修改，再打磨。
直到我觉得一个字都不能改为止，才敢发布。
你们不知道我是如何斟词酌句写下每一个字的；你们完全不理解我的结构设计；你们哪懂我巧妙的前后呼应；你们 ……
于是我回答道：
好的。我改。
2年前，我说我改的时候，我是压抑着自己一点点情绪的。两年过去了，我看到数据 ……
数据不会撒谎，于是我亲手杀死自己的文字。
心如止水。
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后记
2年，我为30多万的付费学员，整理了超过1000万字的素材，交付了超过100万字的2季课程。
录制了超过600篇语音，做了10场线上直播，21场线下大课，4次海外游学，请了50多位客座教授驻场，甚至发放了20万元的奖学金。
这2年，很多5商学员对我说，他们获得了不小的收获。
真好。祝贺你们。
其实，我这2年悄悄获得的收获，可能是远远超过所有30万学员的。
我对此满怀感激。谢谢你们。
我运气好，碰巧选了一条我喜欢的赛道。
回头看两年前，对知识付费的理解，已经完全不同。
希望我的这些感悟，能帮助希望加入这条赛道的同学，增加胜算。
所有帮助大家，把世界的未知变成人类的已知，把人类的已知变成你我的认知的人，都值得尊重。
我真的不想说服写那些文章的人，我只想告诉你，这就是我理解的知识付费。