出品｜虎嗅大商业组
作者｜房煜 虎嗅主笔
题图｜受访者提供
“汉口”是回忆，“二厂”正年轻。
近年来的网红汽水“汉口二厂汽水”的主力渠道，是连锁便利店。恋爱soda”樱花风味水蜜桃汽水上市后，汉口二厂汽水（下称汉口二厂）的Kimi却发现，很多便利店的店长为了推销这款汽水，特别准备了个打火机。Kimi是汉口二厂主体公司武汉恒润拾运营管理有限公司的CEO。
为啥呢？原来，这款汽水设计的寓意，是为了让女孩子体会恋爱的感觉。初恋总是羞涩的，想起来总是脸红心跳。于是，瓶身有个特别的设计，背面的贴纸是可以撕开的双层贴纸，内层采用变色油温印刷上表白词，当温度上升到37度2，表白词才会变色显现，就像女孩子变红的脸。
不过，对于渠道来说，这还是有点不够简单直接明了。于是，不知道谁想出了这个办法，拿打火机撩一下，很快就会变色，且方便演示。这个方法很快便推广开来。后来有人开玩笑说，这就是恋爱中的男女差别吧，女生总是希望你抱抱我，男生却总是“撩一撩”。
汉口二厂推出的樱花风味汽水成为社交话题
但是不管怎样，这款樱花汽水靠极强的社交话题性获得了成功。这个套路对于汉口二厂来说，已是轻车熟路。比如对于喜欢猫的人来说，可以买青提冰激淋风味汽水，该系列共有三款，每款都有一只状态不同的猫咪，当汽水被放入冰柜时，这次是遇冷变化，猫的表情也会不同。产品设计同样具备互动性、话题性和趣味性。
自从问世以来，汉口二厂不断制造出热点话题，引爆了年轻人特别是15-30岁女孩的朋友圈。成为真正的网红品牌。当然，品牌创立至今，汉口二厂汽水的销售额也是拿得出手的。公开资料显示，2018年汉口二厂销售额为9000万元，2019年汉口二厂的销售额达到了3亿元，对于一个新品牌，这是个不错的成绩。
在外人看来，似乎这不过又是一个借“复古”风炒起来的案例。现在的80后，以及00后的父辈们可能还记得，改革开放之初，很多城市都有自己的汽水。当时全中国号称有八大汽水，北京有北冰洋汽水，而汉口二厂的创意灵感来源，实际上是武汉的滨江牌汽水，只是二者并无实质关系。
过去，这样的老字号汽水在各自的城市都是畅销品。后来，随着市场经济的发展，国际大品牌的引入和扩张，很多老字号汽水消失了。
近年来，老字号汽水们纷纷复出江湖。比如北京的北冰洋汽水，现在在北京很多餐饮渠道都可以看到，从口味到包装，都是“小时候的样子”。不过，也正因此 ，北京还是北冰洋的主力市场。
但是汉口二厂则是走了一条叛逆的新路子。
在成都、杭州、上海，这些人口众多消费力强且不乏时尚因子的城市，汉口二厂汽水都有非常不错的表现。但是唯有一个千万人口的大城市，汉口二厂的销量一直平平，这就是武汉。
为了证实这一点，作者广泛询问了五位常年在武汉生活工作的朋友。这些人有来自便利店渠道、商超渠道，投资圈，食品公司。其中只有一位不算是土生土长的武汉人，但是她也在武汉生活了近二十年。这几位朋友普遍反应，喝不太习惯今天的汉口二厂，因为，她们都喝过小时候的滨江牌汽水。
不过，这一点Kimi一点也不意外，甚至于，这正是今天的汉口二厂有意为之的。从口味来说，作为一款含气果汁饮料，自主的研发口味在市场上有独特性；从人群来说，主打年轻人的市场也不同于可口可乐、美年达的大众市场；从功能来说，一方面配方更为健康，另一方面有些口味从一出生就奔着制造话题去的。而瓶身设计更是摈弃了老瓶装那种单一色调的简约风，设计更为绚丽复杂，而瓶身容量275毫升，也明显小于一般玻璃饮料瓶的容量。汉口二厂，好像除了名字，里里外外没有一丝复古的影子。
这是不是一个很有趣的商业案例？
汉口和二厂
说一瓶汽水背后，有一代人关于一座城市的记忆，并不为过。根据介绍，据说，二厂汽水最早的历史，可以追溯到1891年，是一位英国人把制冰技术带到武汉，创立的和利冰厂，同时也生产汽水。1952年，和利冰厂1952年因为公司合营改为国营武汉饮料二厂。和利品牌成了滨江品牌，滨江牌汽水也被称为“二厂汽水”。
时间来到2016年，一场快闪店的活动让原本开着文艺小店Kimi意识到，原来汉口二厂这样的老品牌仍会有很强的号召力。她和团队决定“复活”这个老品牌，不过，“复活”不等于复古。与很多人的着眼点不同，Kimi团队从一开始，就没有想过要把它变成一场城市记忆的“复古”。
Kimi自己是80后，以前喜欢喝美年达，现在喜欢喝果汁饮料，作为一个“专业”的消费者，她希望能够将这两者结合起来，而且是大众能够消费且喜欢的。这里说的大众，主要是那些年轻的女孩子们，对生活充满热情和幻想，喜欢尝试新的事物。其实对于这个目标用户群来说，老“二厂汽水”的记忆，是没有的。而新“二厂汽水”（汉口二厂），主要目的也不是让这座城市的人怀念，而是和年轻人一起向前看。
所以，从一开始，“复古”确实不是汉口二厂要承载的情怀。从口味到包装，这注定是一个全新的产品。但是，如果是这样，它和老“二厂汽水”的传承又在哪里呢？为何一定要用这个品牌呢。
Kimi给出的解释是，关键其实是在“二厂”两个字。
二厂指代的是一种“厂子文化”，这里说的并不是工厂里轰鸣的机器。直到今天，年轻人还喜欢称腾讯这样的互联网公司为“鹅厂”。
“厂子”这个词，在改革开放之初的那一代人生活里，有着特殊的意义。“我们是厂子里的人”，它其实是一种安全感、归属感和认同感。经历过那个年代的人都懂得。厂子里生产的东西，往往会给很多人以信任感。同时，它也是本土文化的一种延申，象征着那种还未被国际潮流侵蚀的原汁原味。
汉口二厂创始团队认为，其实真正能让年轻人接受的“复古”，不是过去的味道和过去的生活方式，而是那种延续下来的“国潮”精神，其中包括对自我的肯定，自我创新研发，而不是抄袭外来的味道。这种精神的背后，“其实是一种对本土文化的自信，这一代年轻人，其实比我们想的还要爱国。”Kimi
对虎嗅解释说，“当95后、00后长大的时候，因为国力增强了，文化自信有了，相反的他们会觉得，这种古老的城市文化的这种印记对他们来说是互补的，而不是老旧的。”
正因此，汉口二厂从一开始就非常清晰的确定了自己的定位和品牌内涵。从内涵来说，这是东方的，本土的，有品质感的饮料。而从定位来说，一定是面向年轻一代，新潮的、好喝好玩的。
从某种意义上说，这甚至可以说是一款C2M的反向定制汽水品牌。Kimi和她的团队，首先是为了满足自己作为一个专业消费者对于新一代汽水的期许，创造了这样一款产品。而不是像很多创业者那样，理性的分析市场，看哪里是市场空白，再择机进入之。
这不是一款主打怀旧情怀牌的品牌，但确实是一群年轻人追求和更多的年轻人共情的品牌。
“因为我们会觉得共情这件事情是个很美妙的事，不乏有很多的产品，它围绕着产品来做，围绕着渠道来做。包括可能有一些很多的大牌，他们会有专业大牌的设计师去给到一些非常专业的解决方案，但是其实我们会觉得，不出错另一种解释就是有距离感。”Kimi说。
那么究竟该如何看待武汉在品牌里的意义？Kimi说，这就像一个小女孩，它在武汉出生长大，但是她最终会去经历很多地方，上海、杭州等等。
所以，从一开始，汉口二厂就和北冰洋们选择了两条完全不同的发展路径。现在的北冰洋复刻了一代人童年的记忆，也很好。但是汉口二厂则希望，能作为一个本土的中国品牌，去更远的地方。
品牌的侵略性
一个饮料品牌，核心的要素肯定是口味。对于汉口二厂的口味，喜欢和接受的人会觉得，整个系列的产品口味会比较绵柔，而不太习惯的人则会觉得有些甜。据说老二厂汽水的口味会更“冲”一些，这也比较适合武汉人的性格。
截至目前，汉口二厂系列一共有9个口味。包括橙汁、香蕉（暂停生产）、樱花风味水蜜桃、酸梅、百香果乳酸菌汽水等口味。
关于口味的“绵柔”，Kimi对虎嗅表示：“是因为我们用的果汁含量太多，它里面的果胶会抑制那种感觉。”
除了口味，汉口二厂瓶身设计则是很多人一开始注意并喜欢上这款产品的原因。第一财经杂志在相关报道中，援引一位做设计的消费者的话评价说：“它（汉口二厂）达到了一种把中国风和国际感融合的设计，平面设计的理念结合得很好，各方面很和谐。”
如果真的和复古风格去做比较，那么汉口二厂的瓶身设计可谓娇艳多姿。“长的好看没有错。”Kimi
对虎嗅表示，“碳酸饮料的重度消费者本身就是一些十几、二十几岁这样的年轻群体，我们要的是满足他们的视觉审美和味觉审美。”
表面上看，汉口二厂是走婉约派路线的，就像夜店里坐在角落里等待有人搭话的女子。由于整个团队虽然不算饮料科班出身，却有很强的广告和营销背景，对于视觉设计这件事有天然的敏感。从一开始，很多人都是对汉口二厂的瓶装设计留下了深刻印象，你说古典美也好，民国风也好，反正看到会让你眼前一亮。
“我们一度以为这是个上海公司的品牌。”一位在武汉食品企业工作的朋友告诉我，她喝过现在的汉口二厂，觉得从口感到包装，都太小家碧玉了，感觉风格很“南方”，没有港口城市饮食文化的那种豪迈感。
不过，小家碧玉的形容显然不是汉口二厂的初衷。Kimi用了一个让我意想不到的词汇来形容这种感觉，“我希望，我们的产品和设计，往货架上一摆，或者你拿在手里，是有侵略性的。”所谓的侵略性是指“视觉和味觉的强刺激”。
汉口二厂在便利店的货架上，视觉设计很有冲击感
如何做到强刺激，并不是铺天盖地的广告宣传，Kimi认为脑白金那一套模式，早已不适合今天的年轻人。她指出真正的侵略性在于，“就是视觉和味觉的差异化，我们觉得是需要始终去做到的。这样才能具备侵略性和存在感，就是我们整条产品线都会持续侵略性和存在感这两个方向，这样不管是你陈列在货架上的时候，还是说你在喝到我的时候。”
从诞生到现在，汉口二厂的发展不可谓不快，也被贴上了网红的标签，从某种程度上说，也是和这种攻击性、侵略性分不开的。
“说你是网红，其实我们首先会觉得，网红一定不是个坏事，长得好看一定不是错，但是其实决定消费者感受性的不仅仅只是好看，颜值只是更具有吸引力，其中一个很重要的竞争点之一。我会觉得我们是个沟通主动性更强的产品。饮料只是载体。”
只不过，红颜易老，如果汉口二厂真的是从武汉走出的一个小女孩，那么对于汉口二厂这种“网红脸”来说，被认知被记住只是第一步，她们也希望自己能够成为一个大品牌，延续更长时间，不断突破边界。
小众时代
和这些年出现的很多新消费品牌一样，被贴上了网红标签，这不算是坏事，不过，一旦走过第一步，很多品牌都会想脱下网红标签。汉口二厂也不例外。
2019年，汉口二厂的主体公司武汉恒润拾运营管理有限公司推出了低度风味配制酒系列“平行宇宙”，以及香氛气泡水系列“风林火山”。作为生活方式类饮品，品牌名即概念本身，鼓励当代年轻人为个性发声，寻找平行宇宙里的另一个自己。
现在的年轻女孩子对于喝酒这件事，并不陌生。Kimi表示，推出配制酒“平行宇宙”的考虑是，“现在生活压力比较大，对于年轻人来说，需求是多方面的还比较多，我们做的表达是，人是有两面的，我们要关注每一面。汉口二厂它的标签是国潮。而平行宇宙，我们更希望自我的表达，现在Z世代不要你告诉我什么是好，我自己说。”
最终，汉口二厂希望满足的是，目标消费者方方面面的需求，“这两个品牌，希望能满足到你一天24小时的需要，不管你是独处还是在工作，希望都能够让你随处能看到我。”Kimi对虎嗅表示。
饮料这个品类，无疑是多场景的存在，也具备一定的产品搭配功能。当然汉口二厂积累了一定的粉丝基础和运营经验后，在饮料的基础上针对同一人群做适当延展，也顺理成章。这一方面是拓展品类和场景，另一方面也说明，汉口二厂希望能够真正成为长为一棵饮料行业的大树。
单从碳酸饮料（气泡水）这个类别来看，本来就是个大市场。如果一开始，汉口二厂就想进入一个普惠的市场，那么完全可以沿着老汽水的道路走下去，3-5元定位，走大众商超渠道，直接与可口可乐这样的“大厂”竞争。而不是现在这样，走6-10元的价格区间，不以走货量大的大卖场渠道为主，而是围绕着年轻女性青睐的渠道和场景转。
今天的汉口二厂，已经不可能回到过去的老路上了 ，也不会像一些复古品牌那样偏安一隅。汉口二厂既然选择了Z世代人群，那就要更多的去挖掘她们的内在需求，更多的覆盖她们的生活场景，尽可能充分的挖掘这个人群的潜力，伴随她们成长。
一句话，要在今天的小众市场里做成大品牌，那就要多维度的去满足用户的需要，而不是简单的铺货上规模。
从现在的市场格局来说，那种整齐划一的大单品时代也早已过去，今天的饮料市场，正是冒险者创新者的乐园。在上一个十年，饮料行业还停留在所谓的“大单品”时代。比如统一鲜橙多、可口可乐的美汁源果粒橙、一个超级大单品，可能就是一年十亿元的销售额。然而，随着新一代消费者的崛起，包括整个流通渠道的分解，重构，大单品时代早就过去了。
现在的消费者是挑剔的，要好喝，瓶装设计要美，同时还不能不利于减肥，至少女生总是把”减肥“挂在嘴上。然后去便利店，饮料冰柜基本都是摆满一面墙，里面是琳琅满目的选择。现在的饮料品牌就像视频选秀节目里的选手，你拿个什么奖刚红两天，新人很快又冒出来，又把你顶下去。除了便利店，还有KTV夜店这些年轻人拿来“疯”的渠道。不同的场景，可能会刺激出不同的消费习惯来。
在汉口二厂的成长过程中，便利店渠道功不可没，刚一出生，汉口二厂就接到了武汉本土便利店today的大量订单。而在2018年11月，上海便利店市场第一名全家便利店主动找到汉口二厂，要求引入产品，这也被认为是汉口二厂发展的重要转折点，这一合作不仅帮助汉口二厂打开了上海市场，而且更让汉口二厂看到了自己的路线价值。
汉口二厂意识到，对于便利店这种同样主打年轻人客群的零售业态，同样迫切需要新的内容来充实自己的 卖场，并与年轻人产生高频“共情”式的互动。这也意味着，作为便利店内仅次于鲜食的第二大品类饮料，哪个饮料品牌能够有更高的“内容属性”，哪个品牌就可能获得更多的曝光和推广，包括与渠道的深度合作。今天打开冰柜，那种一个配方卖十年的时代早已过去了，今天的汉口二厂，要想在市场上走得远，必须不停的研发创新新口味、突破自己。当然，压力也很大。
全家便利店帮助汉口二厂打开上海市场
Kimi表示，汉口二厂汽水和很多经典品牌一样，在口味研发和供应链方面都做了很多储备，而越往后面走，对于整个公司管理和规范运营的要求也越高。
时光回到2016年底，当时Kimi和伙伴们一起搞快闪店，“复古”了1万瓶老二厂汽水摆出来时，很多武汉人排队去抢购，三天内五万瓶汽水被抢购一空。当时市民兴高采烈的抱着整箱汽水往外走的照片还被当地媒体登出。不过，很多依旧记得老二厂汽水味道的市民，后来看到的汉口二厂，并不是一个像是从时光机里蹦出来一个复活品牌，这或许会让一些人感到遗憾。
但是，今天的“汉口二厂”，却让当年的武汉精神走到了更多的城市，让新一代年轻人有了更多的选择。年轻的意义，就在于让你相信明天总会比今天更好。特别是，这也让中国的本土饮料品牌，有了更多的想象空间和成长空间，也给了其他希望重塑辉煌的中华“老字号”，更多可以借鉴的东西。
离开，是为了成长，并不代表遗忘。
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End
一人一秒一世界
你的今日一秒是什么
