联机共读11期-5.6-张艳琳

如何通过内容营销流量布局、营销转化？

中国互联网历史上曾经掌握过流量分配权的平台（三大门户、百度、QQ、微信、微博，加上今日头条的头条号），门户时代持续了8年，搜索时代持续了5年，微博和微信各领风骚两三年，再之后平台愈加参差多元，流量分配权快速迭代、不断下沉，2015年下半年，已经全部将权力下放至“自媒体”。

2018年，新媒体进入红利期后的洗牌期，阅读量普遍下跌至2%-5%，粉丝新增困难，流量获取成本提高，微信官方封号动作也更加频繁，新媒体人急于寻求破局。

从内容营销的角度，该如何获取流量加速转化呢？

第一，除文字，更要关注图文、音视频趋势变化。

从视觉志 “谢谢，你爱我“ 4000万的阅读量，百雀羚长图广告，以及夜听长期霸屏可以看出，大家越来越追求感官化和碎片化阅读。

音频内容异军突起。过去一年，有75.5%的网民至少听过一次网络音频类的内容，这个比例远远高过我们的印象和预期。

短视频营销正在成为新的品牌营销风口。以抖音为例，日均播放量破10亿，月活超过6千万，凭借新颖的广告形式，更生动的表达方式与交互体验，吸引着年轻流量，并成为短视频营销新热点。

聊天化的阅读的形式已经开始发芽。不管是国外的小说 Hooked，还是新闻类的阅读 Quartz 都已经成型，只不过率先渗透的领域是围绕着 00 后二次元类的内容。

带有互动性的评论成为新的流量增长地。在用户阅读新闻和资讯的过程中超过70%的人经常会有意识地浏览页面评论。报告显示，除了帮助判断新闻本身的对错和价值，单纯只是喜欢看其他人的调侃和吐槽是55.1%的人的诉求。

第二，关注内容体验营销。

《体验经济》认为"商品是可替换的，服务是看不见的，而体验是难以忘怀的"。波士顿咨询集团发现，通过整合技术和数据，为用户提供个性化体验，可以使品牌收入增长6 - 10%，比行业平均水平快了2-3倍。

根据弗里曼全球品牌体验研究（Freeman Global Brand Experience Study），在未来3到5年，预计将会有三分之一的企业首席营销官在品牌体验营销上花费21%到50%的预算。

第三，数据驱动内容个性化：“少即是多”。

 “少即是多”，是指真正和消费者大规模一对一的沟通，对消费者意见的快速反应、对消费者动态的实时反应，实现对消费者不断丰富和变化的需求的满足。

在内容上，通过数据发掘用户的真正需求。数据驱动的内容，好处在于除了阐述清楚自己的观点外，能够让用户更清楚的知道 “对个人有何影响”。

在效果上，用数据做决策。用数据选择渠道，用数据计算最佳时机，抓住最好的机会将内容传播出去，获得最大的影响力。

第四，以内容为中心，打通全产业链。

内容可以是终点，也可以是起点，好的内容已不再局限于到达，而更追求多次传播，如投入湖中的石子，通过一层层波纹，不断强化，到岸边，再有一个返回的力，每次扩散，都可以获得更大的影响力。

以电影行业为例，现在国内的电影票房占据了超过八成的收入，而衍生品、视频网站点播等“后电影市场”只占到两成，形成了电影收入的“长尾”曲线。但是，在未来成熟的市场，电影属于“基础产品”，电影后市场的衍生品、视频网站点播、付费电视等根据一定时间顺序先后推出，将会获得高达80%以上的收入。

第五，内容渠道：万物皆媒介，跨屏互动。

万物皆媒介，品牌和消费者之间的连接渠道和方式正在变的越来越多样化和深入化，平台与平台之间、屏幕与屏幕之间也开始从简单的跨屏展示到如今加入消费者参与的跨屏互动。

以春晚为例，首次与微信平台合作，“摇一摇”抢红包的跨屏互动，让全国人民为之沸腾，数据显示：除夕全天微信红包收发总量达 10.1 亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达 110 亿次，峰值达 8.1 亿次 / 次钟；祝福在 185个国家传递了 3 万亿公里。

第六，内容获取流量要注重“用户生命周期管理”

将内容作为营销战略的核心资源之一，就意味着需要使用以用户为中心的分析技术，针对用户生命周期旅程，为不同的用户开发相应的个性化内容，为不同的渠道制定用户互动策略，将内容营销贯穿不同渠道的用户生命周期中。

第七，内容营销要有双重身份。

内容营销，就像做产品一样，做了太多功能，最终就会抓不住用户的最终需求。要目标纯粹，就要将品牌和销售分开。

品牌部门的职责就是建立品牌和忠实粉丝，维护社交平台和社区，负责创意营销。而销售部门则有leads的压力，是销售额。

创造品牌的真实粉丝群体，KPI不是销售额，品牌营销的目标在于让大家看到这个品牌，喜欢这个品牌并讨论。在建立一个品牌的热爱度的时候，不能为KPI而折腰，而是踏踏实实地找到自己的核心用户、忠实粉丝，用高质量的内容精准的投放给他们，让他们得到精神上的满足和对品牌的热爱，品牌不能背叛粉丝。一旦有了销售负担，做品牌营销的人就会以短期量为目标硬推，就可能会忘记长期的品牌，反而是不好的。

对个人而言，流量布局，就需要高效学习，适应流量变化新趋势。在这个倍速发展的时代，除了变化，没有什么东西是不变的，要做好营销，就需要跟其他营销人员沟通，不断学习。

不管环境如何变幻，“一万小时定律”仍然有效。一个人要想成为职场高手，必须经过千锤百炼，长期的专业工作不是简单地重复，而是要不断学习、思考、总结、提炼、升华和创新。既要重点学习于相关知识，又要博览群书，拓展视野。

致趣百川首席内容官linn