家电消费升级路径：以品牌基因工程助推品牌建设

  中国是家电制造、家电产品出口大国，全球77% 的家用电器在中国生产，中国家电业生产规模居世界首位，很多产品已经走上了世界舞台。如今，在大力推进供给侧结构性改革的大背景下，中国家电业正在由大到强的道路上快马加鞭，而在全球范围内，已经有诸多国内家电行业品牌亦站上了金字塔的顶端。

  在品牌竞争时代，面对人们对美好生活的愿望与行业发展之间的矛盾，家电业该如何利用品牌升级的机遇，完成产业结构优化、产品布局拓展，技术创新加速，以产品、市场等多个层面满足消费者的愿望需求，成了家电业在品牌升级进程中的一个时代命题。

国内家电以“主场”优势登顶品牌金字塔尖

  自20世纪80年代起，中国家用业在经过了30多年的高速发展后，已形成若干千亿级规模企业，涌现出海尔、美的、格力、海信、TCL、格兰仕等一批在国内知名度高、市场影响力大的综合类家电品牌以及一大批在细分产品领域表现突出的品牌。

（国美集团的发展历程）

  中国家电业走过的品牌发展之路是从无到有、从OEM到中国制造，从资源整合、兼并重组到成为霸主。

  在中国家电业第一个10年之中，面对海外品牌占主流市场的局面下，国内家电厂商以技术、设备引进，创造了以海尔、长虹、美菱、创维等为代表的国内知名家电品牌，中国家电为中国家电产业发展奠定了坚实的基础。

  随着行业领先品牌扩张对区域性小品牌生存空间的挤压，品牌家电企业多元化经营策略的实施，激烈竞争导致的利润下降和大资本的介入，家电行业的市场集中度越来越高。以海尔、美的、格力、长虹、美菱、创维等为代表的国产品牌，与以三星、西门子、松下、索尼、东芝等为代表的外资品牌相博弈，争夺市场。第二个十年期间，国内家电企业在规模和技术上实现突破，与外资品牌差距逐渐缩小。

  从上世纪90年代到进入21世纪，在国内迅速普及的家电行业迎来兼并重组、产能扩张、家电下乡等重大历史事件，通过并购，坚持质量、技术制胜的厂商成为家电行业的龙头企业，技术优势和规模优势凸显，国产家电品牌的形象也得到了改善和提升，国产家电逐渐掌控整个市场格局，国内家电品牌登顶金字塔尖，中国家电业名扬海外。

（中国广告博物馆主展馆）

品牌基因工程助推品牌建设

  按照《中国家用电器工业“十三五”发展指导意见》确定的总体目标，到2020年，我国力争跨入全球家电强国行列。在品牌方面，中国家电品牌影响力和中国家电产品美誉度要显著提高，让更多的消费者认可和喜爱中国家电产品；全面增加自主品牌出口，大幅提升在新兴市场自主品牌占有率，领先品牌具有一定的国际认知度。

  随着国内经济进入新常态以及国际竞争形势的变化，中国家电业已经到了蝶变的关口。在消费升级、家电产业革新、新技术革命三大历史机遇之下，要达到上述提到的目标，如何更好地塑造品牌、实现品牌进一步升级是绕不开的必答题。

  10月31日，首届家电及消费电子品牌建设管理高峰论坛暨成就展，在中国广告博物馆成功举办。包括长虹、伊莱克斯、小天鹅、夏普、西门子、海信在内的全球家电及消费电子代表性品牌厂商齐聚，共商共享品牌建设与管理的成就与经验。此次论坛上，围绕家电业品牌建设，众多专家畅所欲言，并从各自着眼的研究领域给出了回答。

（首届家电及消费电子品牌建设管理高峰论坛暨成就展在中国广告博物馆成功举办）

  “品牌基因，我们又称之为品牌DNA，这是品牌发展的原动力。”从提升中国品牌竞争力的角度，著名品牌战略专家李光斗阐述了品牌建设的目的及其想法。衡量一个国家竞争力的强弱，看他有多少世界性的品牌，衡量一个地区竞争力的强弱，看它有多少全国性的品牌，“那么寻找中国品牌的基因，重塑中国品牌的基因，目的就是在中国大国崛起过程中，让品牌跟得上发展的脚步”。

  2017年1月，在中国家用电器协会指导下，国家广告研究院、中国广告博物馆联合中国商务广告协会共同组建了品牌基因工程研究团队，完成了“中国品牌基因工程”的首个产业研究模块“家电及消费电子品牌建设管理研究工程”。研究工程将品牌DNA的层面挖掘品牌可提升的空间价值，引导家电企业建立科学的品牌管理意识，助推家电企业从战略高度建设品牌，更为科学有效地管理并传播品牌，对品牌进行升级，继而打造家电品牌强国。