2018-09-27[每日试译]华为的营销如何帮助它成为第二智能手机品牌

华为的营销如何帮助它成为第二智能手机品牌

这个中国品牌通过注重创新与合作，努力打破了苹果和三星在智能手机市场的霸主地位，但要实现成为全球最大玩家的目标，它面临着巨大的挑战。

By 莎拉维泽

Marketing

就在一年前，华为把目光投向了苹果和三星，智能手机市场的顶端。挑战似乎是巨大的。根据Gartner的数据，苹果和三星在2017年第二季度占全球总销售额的三分之一以上（34.7%），华为占9.8%。然而，一年很快，苹果的份额已经下降到了11.9%，三星的份额达到了19.3%，而华为则达到了13.3%。

在取代苹果成为第二大智能手机品牌的过程中，华为打破了苹果长达七年多的主导地位；你必须回到2010年第二季度，才能发现那是苹果最后一次没有进入前两名。

苹果很有可能在未来两个季度重新夺回第二的位置，下一批iPhone将于本月晚些时候发布，但这并不意味着华为智能手机的销售出现任何放缓的迹象。今年第二季度，华为智能手机销量同比增长38.6%，Gartner相信华为的“创新特性”能给只能手机增光添彩。

华为的欧洲CMO（Andrew Garrihy）认为，该公司有一种不同的创新方法，寻找能给消费者体验带来“真正意义”的方法。为了做到这一点，它把重点放在智能手机的两个方面：相机和电池。通过与徕卡的合作开发，P20拥有第一个由人工智能驱动的三镜头相机。

他认为伙伴关系和合作是关键。“因为我们是一个与众不同的年轻品牌，从世界的角度来看。我们真的想成为一个品牌，在我们经营的市场上表现出有意义的差异。这是因为我们珍视集体智慧、伙伴关系和协作等东西，我们不断地关注它是否处于与徕卡的产品级别，或者与文化机构合作，这使我们在所运营的国家有很大的不同，”他告诉营销周刊。

#建立品牌

其中一个关键的关系是它的创意机构DOER。直到最近，华为在英国还相对默默无闻，消费者很难说出华为的名字，更别提对华为的定位以及它和其他制造商的不同之处有什么感受了。建立品牌非常重要，因为正如Doner的执行创意总监Logan Willmont所说：“如果没有人知道你是谁，那么伟大的产品就毫无价值。”

该品牌建设集中在公关，数字和体验，而不是主要集中在线上预算，

虽然它也这样做过。例如，它正在运行一个摄影比赛，参赛作品

将由人工智能判断；它已经收到超过700000条参赛作品。

加里希也致力于建立团队；当他加入时，在德国杜塞尔多夫的办公室里只有四个人，但是加里把西欧地区团队搬到了伦敦，现在这个团队包括了将近50人，涉及市场营销的各个方面，除了产品营销在中国的全球团队领导下。

“现在的公司，营销，其次是产品，最重要的重点领域，”Garrihy解释。“如果你只把我们在西欧的成长看作一个品牌，市场营销是第一位的，因为我们必须讲述我们的故事，并帮助人们发现我们的品牌。”华为广泛认可营销对我们未来的成功至关重要。

“我们现在可以投资市场，因为我们有合适的产品。我们的产品创新已经到了一个时刻，现在是时候讲我们的故事，并确保人们能够发现和体验我们的产品。”

YouGV品牌指数的数据表明专注于回报。在英国，在过去一年中，华为的品牌在几乎所有指标上都有显著的增长——从价值到质量，再到声誉。认知度已上升13.2点，至62.8点（尽管这仍远落后于90年代的诺基亚、三星和苹果），而综合指数则上升2.6点，至6.7点。

在采购漏斗措施上，效果更好。考虑为5.4点至11.4，而购买意向增加1.4点至2.7。尽管如此，它仍然落后于三星和苹果，以及更多的传统玩家，如索尼、LG甚至诺基亚。

HuaWei P20

营销是第一，因为我们必须告诉我们的故事，并帮助人们发现我们的品牌。华为广泛认可营销对我们未来的成功至关重要。华为Andrew Garrihy

智能手机市场的历史就是一个公司迅速崛起的历史，在很多情况下也同样迅速消失。从诺基亚和黑莓到HTC和摩托罗拉，伤亡名单一直在持续增长。是什么让加里希认为华为能够在竞争对手和挑战者面前保持自己的地位？

“我们有很多东西让我们与众不同。首先，我们对学习有着真正的热情和承诺。我们的文化信仰总是挑战现状。他说，因为我们在合作性质上更多地工作，分享思想，所以我们不断挑战自己的信念。

“但是，对我们来说，最强大的可能是在我们快速增长的同时，我们来自中国这个世界上最具竞争力的市场之一，那里有很多年轻、较小的品牌，我们习惯于每天与之竞争，还有那些大品牌。再加上我们的文化使我们处于一个伟大的位置，以确保我们不会像其他品牌一样。”

学习的承诺延伸到市场营销。华为实时测量和优化其广告，跟踪包括意识、语音分享和文章情感等指标，以及媒体如何与竞争对手竞争，以及如何影响考虑和购买意愿。一个独立的团队负责这项工作，以确保“每个人都保持诚实”。

他解释说：“我们花了很多时间思考我们所做的事情。”“我们是一个学习型组织。我们在测量、分析和报告上花费了大量的时间和金钱，以便真正理解什么有效，什么无效。”

#成为全球智能手机的领导者

Hauwei的最终目标是成为智能手机的领导者。它不是第一个，也不会是最后一个，它要获得成功就要面临着一些严峻的挑战。最大的一个挑战是美国，因为国家安全问题，该公司的电话目前被禁止，尽管它呼吁美国联邦贸易委员会上个月结束禁令。

对华为来说，作为中国企业既是机遇也是挑战。回溯到五年前，“中国制造”就引起了人们对质量可疑和技术可疑的看法，而现在由阿里巴巴和腾讯等公司领导的中国企业被视为具有创新性和前瞻性的。

Garrihy说，它的中文名字也给了它独一无二的USP。“（这个名字）对我们来说是一个巨大的好处，因为它打断了你的注意力，学习它需要时间，一旦你学会了它，你就不会忘记它，这是它存在的理由“他解释说。

I'm What I Do

但是仍然存在对中国科技的关注；美国不是唯一一个发布禁令的国家，基于中国政府对科技公司的控制力有所加强的感觉，以及科技在间谍活动中被使用的弱点，澳大利亚最近刚刚裁定，华为不能赢得建设5G网络的合同。人们普遍认为韩国会效仿。

在欧洲，Garrihy承认该品牌“还有很多工作要做”。在大多数欧洲市场，它是智能手机的第三大制造商，面临着前后夹击的严峻竞争。而且成长如此迅速，在保持一致的经验方面引发了自己的挑战。

“我们有巨大的势头，我们正在快速成长，但我们没有幻想，我们有一些非常强大的竞争对手，我们将量力而行”他总结道。

“如果我们能继续带来真正令人兴奋和有意义的创新，如果作为一个品牌，我们可以告诉我们的故事，这样做对我们所经营的公众产生有意义的影响，我相信我们很快就能成为第一智能手机品牌。”