【数据分析】数据分析在电商精准营销及效果评估中的应用

  本文总结了数据分析在电商精准营销中的常用方法、分析模型，同时总结了营销活动效果评估的常用指标及分析思路，指导效果评估体系的建立。

精准营销

精准营销的目标

  1、对已有用户进行精准营销，最大程度实现活跃召回
  2、推动购买行为的完成，最终达到提升交易额的目标

精准营销思路

  1、建立活动效果评估指标体系。
  2、梳理目标商品；基于目标商品划分用户群；根据用户活跃时间确定不同分组的营销时间；执行精准营销触达。
  3、采集营销活动期间平台用户的行为数据。

实施方案

  1、自定义用户分群，为不同的用户群定制不同的营销方案。
  2、实时精准营销，不断提升营销效果，不断提升用户体验。
  3、活动效果复盘总结，总结规律。

效果评估指标

精准营销效果评估（建立评估指标体系）

活动效果评估

  1、当日访问用户数
  可进一步观察这些用户的操作系统、地域、年龄、活跃时间等属性。
  2、召回（因为活动访问的沉默用户）数（率）营销用户中的日活用户占日活用户的比例
  （1）可评估营销方案的触达效果；
  （2）召回率与历史营销的一般水平对比，来评估此次营销的召回效果，如果低于历史水平，可以先分析不同营销组、不同用户群的的召回率，再针对不同组寻找召回率偏低的原因；
  （3）由于营销效果的衰减效果非常明显，所以活跃用户只统计当日访问用户。

成交效果评估

营销精准度

  1、成交用户数：营销用户中成交用户的数量
  可进一步观察这些用户的操作系统、地域、年龄、活跃时间等属性。
  2、营销用户精准率
  有活动行为的营销用户/有活动行为的总人数。
  （1）客观反映营销用户是否是活动目标用户；
  （2）若此比例低于历史营销活动平均值，说明营销用户与活动匹配度不高，还需进一步分析不高的原因。
  3、营销用户转化率
  营销成交用户/营销召回用户。
  （1）该转化率可直接与其他参与活动的非营销用户转化率做对比，一般应高于非营销用户；
  （2）若该比例偏低，同样需要分析营销用户与活动匹配度。

营销贡献度

  1、营销用户成交额：营销用户订单成交金额
  （1）反映营销实际产生的价值；
  （2）可根据操作系统、地域、年龄分布、活跃时间等内容进一步观察参与活动用户成交金额分布；
  （3）可建立漏斗追踪营销用户成交路径中每一步的转化率，并通过在适当缓解增加二次营销，引导交易完成。
  2、营销金额贡献度
  营销用户金额在活动总金额的占比。
  （1）该比例一般情况应该与用户占比持平，如果该比例超过用户占比较多，说明此次营销筛选触达用户数据相对高质量的用户，可通过用户属性进一步分析研究，了解优质用户属性；
  （2）如果该比例比用户占比低很多，说明营销用户个人购买能力较弱，可结合实际客单价情况，考虑后续是否增加相应购买能力限制的条件。
  3、营销人数贡献度
  营销参与人数在总活动人数的占比。

评估活动效果的分析模型

  1、事件分析
  借助筛选、分组和聚合能力，帮助回答关于变化趋势、维度对比的各种细分问题：
  每日PV、UV、新增，按渠道来源分组看UV，按商品一级分类查看客单价。
  2、漏斗分析
  分析多步骤中每一步的转化与流失情况，需要明确：
  定义用户转化路径；
  确定用户转化窗口期；
  确定数据范围。
  3、留存分析
  分析整体用户留存现状，分析各维度用户留存情况。
  4、分布分析
  揭示单个用户对产品的依赖程度，复购率如何。
  5、用户路径分析
  分析用户浏览产品的路径，得到最佳路径。
  6、点击分析
  用户都点了哪些页面元素，那个元素被高频点击。
  7、用户分群分析
  8、用户属性分析

渠道推广分析

  1、整体观察渠道带来的用户数及收益情况
  基础维度是渠道能带来多大用户规模，可通过渠道成交的用户数及渠道转化率：
  （1）渠道用户量大，说明渠道引流效果好；
  （2）渠道注册用户量大、转化率高，说明渠道获取的新用户与目标人群定位比较符合；
  （3）渠道能否带来实际收益是推广的最终目的，可通过渠道销售总额、人均消费额（客单价）等指标来衡量；
  （4）由于受投放费用、渠道本身属性的影响，各渠道获取流量的能力不同，为消除用户基础的影响，需要分析转化率。
  2、对各渠道的转化效果进行细致分析
  （1）若付费转化率、人均消费金额都高，说明渠道推广效果好，可结合获客成本、ROI等指标判断是否继续推广；
  （2）若付费转化率低，可通过分析人均使用次数、人均使用时长、平均访问深度、留存等指标考察用户质量：
  a. 如果用户质量类指标差，需要先排查是否存在作弊流量，再考虑APP产品的优化；
  b. 如果用户质量类指标好，说明用户对产品本身满意度较高，可结合漏斗分析模块挖掘哪些环节影响了付费转化。
  （3）若人均消费金额低，反映渠道的首要贡献能力低，需要结合ROI判断是否调整投放预算。