诛仙很热，阅文集团的IP产业很冷
文丨陈选滨
来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）
最近，诛仙很火。
不管是票房表现，还是网络骂战，围绕着《诛仙I》这部电影的讨论仍在发酵，热度居高不下。
一方面，据9月18日数据显示，《诛仙I》的票房已破三亿，蝉联单日票房冠军，继续领跑中秋档。
另一方面，《诛仙I》在豆瓣评分继续走低，截止当日仅为5.3分，B站、知乎等平台吐槽不断，口碑崩盘，被冠以“烂片”之名。
当然，在这场来回拉锯的争议中，注定是有人欢喜有人愁。而笑的人当中必然少不了阅文集团。
作为电影出品方新丽传媒的母公司，阅文集团同时也手握原著小说《诛仙》独家电子版权，在这场IP热潮中，左右逢源，坐享IP的流量红利。
一组数据看《诛仙I》之后IP的二次效应。
据数据显示，在《诛仙I》上映期间，QQ阅读《诛仙》小说全平台总收入增长11.7倍，阅读量增长11.7倍；起点读书《诛仙》原著阅读量增长8倍，收入增长10倍以上；红袖读书《诛仙》作品点击量较先前提升300%。
电影带动阅读的二次增长，围绕着一个IP打爆，流量激活IP的再生价值，带来经济效益。如此看来，IP产业确是一门好生意。
然而，IP赋能看似轻松，却久成困局。自今年下半年，阅文集团的股价总体趋势呈现走低趋势，除了网络文学方面的运营，IP产业化多次面临市场的质疑。
在IP赋能产业的道路上，阅文集团的商业模式仍然亟待标准化。
网文“独木难支”，阅文“脚踩两条船”
IP产业化是一门好生意吗？
暂且不论它的效应如何，就当前的阅文集团而言，似乎比任何时候都需要新的产业支柱来完善自身的商业模式。
其中的关键便在于网文运营陷于“内忧外患”，面临着免费阅读与其他“杀时间”App的夹击，单一的主营业务恐有独木难支的风险。
自去年下半年开始，“免费阅读+广告”的模式兴起，截止2019年3月，主打该模式的在线阅读App已超过5成，不乏阅文旗下的飞读、字节跳动的番茄小说等等。
阅读领域划出两条赛道，付费与免费各有偏重，相互补充，也存在竞争，流量不可避免出现分流，影响原有模式的用户习惯与生态。
其次，在大环境下，随着抖音、快手等短视频类App的崛起，在线阅读面临跨领域的外部竞争。
阅读、短视频、直播、资讯等等都属于移动互联网时代的一种消遣娱乐方式，其市场的本质在于抢占用户时间。
当用户时间触及天花板，进入存量竞争阶段，阅文集团也避不开“此消彼长”的压力，其他“杀时间”App的崛起无疑是在挤压其原有的流量增长空间。
据阅文集团2019年中期报告显示，2019年上半年在线业务收入同比减少11.5%。
究其原因，除了阅文官方正在缩减渠道，加强付费管控之外，不免也存在内外环境变动所带来的影响。
此时，阅文集团急需在主营业务之外，开辟新的商业渠道，增强盈利能力，完善自身的商业模式。
IP生意经很好，也很难
于是，阅文集团将目光聚焦在IP产业之上。
据财报数据显示，截止2019年6月30日，阅文集团版权运营的营收同比增长280.3%至12.15亿元。
单单是讨论IP产业的前端版权运营，便为阅文集团带来近1/3的收入。
可见，IP产业市场确实是值得资本锚定的一个方向。
当然，IP的价值很大，将价值变现不是问题。问题是如何最大化的变现才是阅文集团面临考验的关键。
目前，《诛仙I》的票房虽然已破3亿，但是作为一个全民级别的头部IP，这个IP的价值似乎仍有更大的想象空间，远不止如此。那么，这一次改编显然就算不上是一次成功的IP赋能。
此外，值得注意的是，《诛仙I》的出品方新丽传媒于2018年被阅文集团全资收购，成为其IP产业向影视方面进军的重要一环。
阅文集团与新丽传媒在业绩上存在对赌协议，2018-2020年新丽传媒的净利润分别不能低于5亿、7亿、9亿。
但是，根据此前财报数据，2018年新丽传媒净利润为3.24亿元，业绩达标率不足65%。同样，截止上半年，新丽传媒的净利润也仅为0.96亿元，若要达标，则需要在下半年完成超过6亿的盈利。
期望与实际相差甚远，似乎恰好从另一方面说明了IP改编影视并不像想象中的那么好做，《诛仙I》看似火热的背后，却是阅文集团走向IP产业化的冷淡。
IP大局，流量为先
不得不说，票房破三亿，《诛仙I》在争议下还是迎来IP改编的高潮，尽管它本应该能激起更高的浪花，但也只是后话。
同时，在这场由经典IP“诛仙”搅动的浪潮中，也实实在在让我们看到了一场流量的胜利。
什么是流量胜利？
当一批又一批的观众在《诛仙》的IP吸引下，笑嘻嘻的走进电影院，然后又骂咧咧的走出，完成一次观影体验，这是第一场流量胜利。
观影结束，想想又很气，气不过，上各大论坛发帖“吐槽”“引战”，和流量粉丝撕，和原著党撕，和路人党撕，使得IP热度维持居高不下，这是第二场流量胜利。
吐槽之后还是不过瘾，越骂越觉得原著写的好，是部难得的经典。思来想去，抖音也不刷了，直播也不看了，上小说平台重新追一遍原著小说，缅怀一下青春，这是第三场流量胜利。
很显然，周而反复，“诛仙”似乎成了部分人群的逃不掉的话题，恰是陷入了漩涡效应。
所谓漩涡效应，是指当你被一种能量、行为或想法带动并带入一种自己不能控制的状态，其实你并不知道你为什么要这样做，只是为了做而做，似乎没有别的选择。
IP就是这股将人带入某种不可控状态的能量。
正如诛仙，一个头部IP自带天然的受众群体、话题性与关注度。一经上线即可形成旋涡式的吸引力，通过互联网效应再次放大，身陷其中的人任意的行为如吐槽、观影、阅读等等都可能为其带来流量上的支持，进而激发市场效益。
这就是IP改编无论好坏，似乎都能为资本方带来巨大的经济收益。
当然，回归理性视角，像诛仙这种看似收益显著的IP运营，更像是一次IP价值的“榨取”，而非阅文集团所追求的IP赋能。
什么是榨取？让IP成为噱头，表现流于形式，止于内核。
《诛仙I》备受争议的一点便是剧情改动所引发的连锁反应，书中人物张小凡、碧瑶、陆雪琪等角色在失去原著该有的情节互动、情感表现之后所展现也只是一个有名无实的形象，内核在流失。
脱去《诛仙》的外皮，电影中突兀、不成立的情节与剧情很难激起观众的共鸣，只能让人觉得是在利用《诛仙》IP玩噱头，吸引流量，收割情怀韭菜，这就是榨取。
什么是赋能？二次创作重新激活IP的二次价值，让影视、小说等其他形式都受益于此，形成圈层效应。
阅文旗下的另一个当家IP《琅琊榜》就曾是榜样案例。在经过影视改编后，梅长苏、萧景琰等角色与书中形象成功完成重合，为原著小说吸引可观的流量，逐渐围绕《琅琊榜》形成粉丝圈层。良性生态即是赋能。
两者的关键在于原有IP经过二次改编再次进入市场，留给观众的印象是正面的还是反面的？
反面改编很容易让观众进入“峰终定律”的认知误区。从心理学的角度来看，人类对体验的记忆由两个因素决定，高峰时与结束时的感觉。
如今，大多观众对于“诛仙”这个IP的认知，高峰是在于原著小说，结束却在《诛仙I》这部电影，高开低走，不难想象，后续的改编或将被波及，难有之前刚进入市场的流量吸引力。
这对于IP改编是非常重要的，因为IP改编必然是离不开“流量为先”的客观事实。
毕竟IP本身就是一个流量池，改编是建立在原有受众群体上的一次流量再吸引，从而提高IP价值。
流量，也是区别大小IP的关键因素，头部IP多被青睐便受益于此。大IP有大流量，从而使得改编有了保底的资本。
但若是因为之前的改编而使得原有IP深陷“峰终定律”的认知误区，流量断崖下降，那么无疑是一种毁灭式的浪费，或将影响IP后续的发展。
中游遇阻，阅文的“两难”处境
从目前的网络影评和讨论来看，《诛仙I》这次改编怕也是浪费了大好IP。
对于阅文集团而言，这不是第一次IP改编，也不是最烂的一次。当然，阅文旗下也不乏一些优秀的改编案例。
除了上文提到的《琅琊榜》之外，还有《花千骨》、《全职高手》等比较不错的作品。
阅文集团自启动IP产业化，一路走来，旗下作品有好有坏，也算是毁誉参半。
客观来看，在IP产业链的三个环节中阅文的优势十分明显。上游网文塑造IP是阅文的主营业务，下游传播渠道依托于腾讯的社交版图，在流量上略胜一筹。
唯独中游的IP改编，分散于影视、游戏、动漫等多个新领域，并非阅文集团所长，发挥很不稳定。
单论影视方面，尽管全资收购新丽传媒，但改编之路依旧坎坷。
复盘旗下作品，新丽传媒所擅长的恰是《小丈夫》、《虎妈猫爸》等一类生活气息浓厚的影视剧，与阅文集团所掌握的大多魔幻IP在背景、叙事、主题等方面相去甚远。
所以，螳螂财经看到，阅文集团的IP产业进入了“两难”阶段，一方面是与行业巨头的合作仍需磨合，另一方面急于IP产业化，阅文集团贸然进入新赛道。
但作为新入玩家，对于新赛道的创作与受众群体知之甚少，阅文“IP套形式”的改编难免落下了恶性口碑。
此前，由阅文游戏所创作的《新斗罗大陆》手游因玩法与画面表现与市场上的同类游戏过于相似，就曾被玩家诟病是“换皮游戏”。
可见，术业有专攻，阅文集团初次进入游戏、影视、动漫等新领域，行业经验少，对新形式的改编缺少专业技术与认知，很难在第一时间内将一个优秀的IP改编为好的新作品。
这需要一个磨合与练习的过程，而在这个过程中，一些好的IP难免沦为“刷经验”的牺牲品，如诛仙、斗罗大陆。一些小众的IP却也出乎意料的经过改编在荧幕大放异彩，如琅琊榜、陈情令。
好作品与坏作品之间，正是阅文集团不断从上游向中游摸索的IP产业之路。
近日，阅文集团持续回购股票，加上《诛仙I》带来的热度，股价小有涨幅，19日收盘价为27.20。但是，在频频动作的背后，依然是阅文在IP产业之上的隐忧。
诛仙是很火，很热，但始终难以掩饰阅文IP产业化上的冷、淡。
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【完】
螳螂财经（微信ID:TanglangFin）：泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了？》创作者；重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。