直播带货没有那么神奇

蛋糕没有做大，也没有更好吃，只是切蛋糕的花样多了一种而已

文 | 《财经》记者 余乐

编辑 | 谢丽容

直播间内外越来越像是两个世界。

疫情的影响下，全社会消费不振，各地政府不得不靠发消费券的方式“打鸡血”，尽管如此，大量的品牌商仍接不到订单，库存积压，苦不堪言。

可是，无论是什么品牌、什么商品，一旦走进直播间，仿佛就像走进了魔术师的宝箱，马上就能迎来“见证奇迹的时刻”，有多少货都会被瞬间抢光。成交额也是水涨船高，一场直播下来没带下来几个亿的货都不好意思见人。如果你经常关注薇娅、李佳琦乃至罗永浩们的直播成绩单，肯定会感慨全中国的货都不够这几个人带的了。

直播带货真的那么神奇吗？其实也不尽然。无论是李佳琦这样的职业主播、罗永浩这样的“票友”，还是携程梁建章这样的“卖瓜王婆”，他们带的货几乎无一不打着“全网最低价”或类似的标签。刘涛的直播里甚至还出现了“10万件好货均0.01元”不合常理的价格。低价从来就是促销的不二法门，0.01元的商品没有主播推荐也一样会“秒空”。那么，这些直播里带出的货有多少是归功于直播本身呢？

早期的网红主播们大多是专业人士出身，带的货也在专业范围之内，如张大奕是职业模特，卖衣服；李佳琦是柜台彩妆师，卖口红。这些专业人士给消费者提供的附加价值是显而易见的：他们独到的眼光、丰富的知识、通俗的讲解，都是吸引人观看并下单的理由。

但随着直播的火爆程度越来越高，越来越多的跨界人士进入了带货的行列，他们所能提供的附加价值也就逐渐模糊起来。也许人们看罗永浩是为了“听相声”，看刘涛是为了一睹“国民好媳妇”的风采。但即使是有这些个人魅力加持，他们也还是要靠“全网最低价”来把流量转化为单量。毕竟，听相声、看脸与下单之间并没有什么必然联系。

有不少媒体都报道过，品牌商现在要找头部网红合作，除了要交纳数额不菲的“坑位费”，保证“全网最低价”也是必不可少的。也就是说，再有号召力的网红，也不敢保证自己离了低价仍能创造令人咋舌的销售纪录。

当然，如果说在这种模式下各个利益方都皆大欢喜，那也没有什么不好的。粗看起来也似乎确实如此：消费者得了实惠，主播和平台赚了佣金；但对于品牌商来说，直播带货是不是一种健康可持续的销售方式，就要打一个问号了。

目前来看，品牌商想通过直播带货直接赚到钱是越来越难了。主播的头部效应日趋明显，一般的主播带不了多少量，头部主播则要求苛刻，坑位费和佣金比例都很高，还要你给他全网最低价。如果这种情况下还能赚到钱，那就说明“原价”的利润率实在太高了。直播商品能以低价出售的基本逻辑是依靠高流量实现“薄利多销”，但这个逻辑的前提是“薄利”。如果卖一件就亏一件的话，那么卖得越多只可能亏得越多。除非品牌商面临巨大的库存压力，否则没有必要选择这种方式。

除了直接赚钱，品牌商的另一种思路是“赔本赚吆喝”，即利用平台和主播的知名度，把直播作为一种宣传和推广的手段，算下来可能比打广告更省钱、更高效。对于那些急需打开知名度的新品牌、急需让大众了解的新产品来说，这不失为一个很好的营销方式。但是对于一些可替代性强的标品、日常用品来说，这样靠直播吸引来的消费者，其对品牌的忠诚度就值得怀疑了。

还有不少品牌商希望借助直播来“去平台化”。电商出现的初期，为了做大规模，平台方对品牌商都给予了大量的优惠政策，免收佣金、免费推广等，帮助他们绕过了传统的商场、经销商渠道，减少了触达消费者的中间环节。但平台大了以后，话语权越来越强，品牌商发现在平台上的获客成本越来越高，流量和营收的获取难度越来越大，于是，他们又想绕过平台，去寻找新的直面消费者的方式。

直播开始时确实像是一种“去平台化”的有效手段：抖音、快手皆可直播，电商平台只是一个可选项而不是必选项，直播的主角也是个人而非机构。但直播电商很快就度过了这个野蛮生长的阶段，越发呈现出平台化的特征。

抖音、快手本不是电商平台，但看到直播电商的火爆之后，它们都有强烈的冲动去完成电商的交易闭环。目前，抖音、快手直播中的淘宝链接已开始被抖音小店、快手小店的链接所代替。同时，主播的头部效应日益显著，流量日益向少数几个“寡头”聚拢。这样，这些寡头自己也就演变成了比品牌商更强势的平台，更不用说它们本身就和平台有着密切的关系了。

所以，至少对于品牌商来说，直播电商并不是包治百病的灵丹妙药，而是把利弊都十分明显的双刃剑，对于其他利益方，乃至更广大的商业社会也未尝不是如此。零售在很大程度上是一种零和游戏，在居民消费水平和社会零售总额增长不大的前提下，大家手里的钱都是有限的，看直播的时候多花一些，在别的地方就会少花一些。从本质上说，这和大家平时少买东西，攒到“双十一”大促的时候一起买的做法没有什么区别。蛋糕没有做大，也没有更好吃，只是切蛋糕的花样多了一种而已。

要想判断直播带货的价值到底有多大，方法也很简单：什么时候头部主播能稳定地把正价商品也卖出天量成交额，那就说明他们确实配得上魔法师的称号。

本文将刊于2020年6月22日出版的《财经》杂志

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责编 | 刘思言 siyanliu@caijing.com.cn

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