简答题练习（十五）广告学真题（广告属性、礼品广告、比较广告、促销策略）

1、广告的基本属性

《中华人民广告法》中“广告”的定义是，指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。以广告活动的参与者为出发点， 构成要素有：广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众，广告费用及广告效果。以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。

笔者认为广告的基本属性主要包括以下几个方面：①明确的目的性。也就是有明确的广告目标，是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。②内容的创意性。通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。③真实性。无论是通过诉诸理性还是感性等等方式，广告必须真实可信。

2、礼品广告的特点

礼品广告是指销售人员送给潜在用户和顾客的一些有用的、低成本的商品(如日历) 的广告活动，该商品上含有公司的名称和地址以及一些广告信息。是经营或商务活动中为了提高或扩大其知名度， 提高产品的市场占有率(份额)，获取更高销售业绩和利润而特别采起的广告策略。

礼品广告有三大特点：①媒体生命周期长。②灵活性好。在潮水般涌来的广告中，礼品广告以特异的面孔，充斥于我们生活的各个角落。江苏一家知名度很高的企业制做的礼品广告从坤包、纸兜、领带、汗衫到口杯、打火机、羽绒被，品种五花八门，款式样样俱全，或印上厂名厂址，或打上产品的商标，或烙上祝福一类的赠言，无论是逢年过节，还是召开商品展销会，总之哪儿热闹，哪儿就有市场，就往哪儿送礼品广告。③选择性强。礼品广告包括广告赠品、广告日历和商业赠品。可自行选择制作哪一类，最好是市面上买不到的产品，而且最好与公司的产品相关。

3、说出比较广告的含义以及优点和缺点。

比较广告，英文是，有时也译为对比广告、竞争广告。比较广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。比较广告的一个最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。

优点：①有利于吸引消费者注意、提高广告回忆率。批评性比较广告与一般广告相比更能让消费者充分感受到广告主的产品或服务在同行业中的特质，而这些特质通常是在调研的基础上形成的，且比较内容是消费者较为关心的，很多研究都证明比较广告广告确实能够吸引受众对广告的注意。②有利于市场弱势者或后来者迅速提高知名度，获得与市场领先者相近的地位。③有利于打击竞争对手、促进本企业产品销售。④有利于进行品牌定位。有关研究表明，当受众对广告品牌认识较多是，直接比较广告酒会加深受众对广告品牌的认识；当受众对比较广告了解较少时，受众就会形成一种比较与被比较品牌两者之间的差异化观念。

缺点：①比较广告可能会弱化广告宣传效果，甚至产生一定的逆反效应，造成自我伤害。尤其比较广告相当于免费为竞争者品牌做宣传，无形众提高了竞争者的知名度，会使被比较品牌更加富有挑战性。②比较广告可能会降低广告可信度、损害品牌形象。对广告主而言，比较广告中往往是以自己之长比他人之短，并非对产品进行全面介绍，因而会给广告受众以不全面、不客观的印象，这样反而有利于竞争者。比较广告的形式会由于广告比较的根据不可信从而激起受众对广告的失信，由此则必然损害品牌的原有形象。③比较广告可能使市场竞争白热化，容易导致法律诉讼。

比较广告并非无往不利，自其产生以来，就一直麻烦不断，如若任用不当，不但不能提高自身的知名度，还很有可能为他人做嫁衣。因此，我们在做比较广告时，时刻要注意：是否有利于消费者正确选择商品，是否有利于公平竞争，是否有利于产品或劳务更容易识别。否则，比较广告恐怕真是”悬崖边上的舞蹈”。

比较广告的确有着不少其他广告形式所没有的功能和长处，但同时也是一个危险的区域，稍一不慎，就有对簿公堂的危险。而且在我国，还特别规定了一些不准做比较广告的条文。因此，要求我们广告创作者必须实事求是，证据确凿，力避一切不实之词，才能真正说服消费者采取购买行动，令被比较的竞争对手抓不住任何破绽，不得不去改善自己的产品。比较广告不好做，但做好了也”不只是吸引”。

4、简述“推式”促销策略与“拉式”促销策略的区别。

推式促销策略和拉式促销策略的区别主要从以下三个方面进行分析：

从两者的定义来看，推式促销策略是指目标是通过积极地向中间商或贸易商推广和销售，推动产品在分销渠道流转。拉式促销策略则是将资金直接投入到以最终消费者为目标的广告和销售促进活动中。建立消费者需求，鼓励他们向零售商要产品。

从两者的目标对象来看，推式促销策略的目标对象是中间商或贸易商，而拉式促销策略的对象是最终消费者。

从两者的促销方法来看，推动策略常用方法有以下四种：①推销人员带样品盒说明书走访顾客。推销员在掌握市场信息后，积极寻找顾客，与顾客建立良好关系，用产品去吸引顾客的注意力，提高顾客购买兴趣。②建立健全产品的销售网点。推销网点应建在顾客集中的城镇，对质高价高的工艺品、金银首饰可建立专门性的销售网点；价格高使用时间长的耐用品，如电冰箱、电视机、高档家具可在城市闹市区，选择性建立销售网点；与人们息息相关的方便性产品，可建立密集型的销售网点。③利用售前、售中、售后服务，促使增加销售。现代销推拉促销策略的运用与思考营销策略售离不开高质量的服务，它是“推动”策略的重要组成部分。售前服务主要是为顾客宣传介绍产品、传递产品信息，刺激购买；售中服务主要是帮助顾客选购产品，帮助他们解决购买中的困难；售后服务主要是帮助顾客解决购买后的送货、使用培训、退还和维修等服务。④举办产品宣传讲座和实务推销。

拉式促销策略则主要包括：①进行广告宣传。②实行代销、试销。代销和试销具有试验的性质，因为新产品初次投入市场时，销售情况难以预料，流通部门不愿大批量进购。同时这种方式，可以消除他们疑虑，建立对企业产品的信心。③利用创名牌、树信誉，增强用户的信任感。在产品销售中，顾客最关心的是产品质量、使用效果和使用期限。有了名牌产品、高质量的服务自然对顾客具有吸引能力。④召开产品的展销会、订货会。

参考来源：百度百科、广告与促销