浅谈GIS在＂4P理论＂中的应用

 

摘要　以4P原则为核心的市场营销理论与实务在过去几十年中经过实践已在全世界范围内得到了广泛的认可和发展。虽然以4C为核心的新一代营销理论近年来风声水起，但就目前国内市场的成长现状来看，放弃4P至少暂时是不现实的。另一方面，GIS是管理和分析与空间地理有关的数据和信息的技术系统，具有强大的数据管理和空间信息分析能力，市场营销工作与空间地理分布及目标市场的自然、人文、社会、经济方面的属性有着密切的联系，利用GIS可以极大地提高工作效率和准确性，本文根据4P理论对此做了简单探讨。 

　　关键词　GIS 市场营销　策略
1、 引言
　 地理信息系统(Geographic Information System:GIS)是从本世纪60年代以来产生并飞速发展的技术系统，是一种在计算机软硬件支持下，对整个或部分地球表层空间中的有关地理分布数据进行采集、存储、管理、处理、分析、显示和描述的技术系统，是现代信息社会的产物。经过40多年的发展，地理信息系统的研究和应用在全球日益广阔，显示出巨大的潜力和广阔的前景，在地质学、测绘学、环境科学、城市规划、地理研究等方面发挥了重要的作用。由于其独特的优越性和强大的功能，使得地理信息系统在商业中的应用也逐步发展，并呈现出广阔的前景。GIS具有非常强大的功能，大多数现有的GIS都具有以下九个功能:图像和专题制图;数据查询、空间查询、数据库集成与更新、线路与最短路径分析、缓冲区分析、点在多边形的分析、叠置分析、相离、相近和相接分析。通过这些方面的功能，辅之以适当的二次开发的实用模型，GIS可对任何空间信息进行管理、分析、查询和输出，以为设计、规划、决策、管理等提供有力的技术支持。
　　1964年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4P”，4P 中首当其冲是 产品 (product) 或服务。科特勒博士给它的定义是，“能够为购买者带来满足感或利益的，有形的、服务性的和象征性的东西。”后来这一定义又被他简化为，“产品是被视为能够满足需求的东西”。 第二 P 是 价格 （ price ），近年来，价格已经被进一步发展为价格战略，其中包括很多内容，例如溢价、季节定价或每日定价等。第三 P 是分销 （ place ），他涵盖了企业如何并在那里将其产品和服务接近潜在的消费者或客户。其中包括，分销、物流系统和网络服务系统。 最后是 促销 (Promotion) ,它包含的活动更为广泛，在过去的30年中经历了爆炸式的发展。其中包括，促销沟通、个人销售、广告推广、直销推广、销售推广、公共关系等内容。4P认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以企业可以在所选定的目标市场如何综合配套地运用这四个可以控制的变量来组成一个营销系统，而这个营销系统通过GIS来进行分析，更能合理、有效的提高产品的市场占有率。

2、GIS在市场营销中的应用
　　2.1GIS在产品（product）策略中的应用
在市场营销学中，产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物体和无形服务，有形物体是指产品及其品质、特色、式样、价格、品牌和包装等，无形服务是指给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等，产品整体包括实质产品、形式产品和延伸产品，产品要有良好的销售关键在于确定合理的目标市场，确定目标市场要考虑当地的地理位置、自然条件、社会经济状况、人口结构、消费水平、文化等因素。确定产品的目标市场，通过对上述信息分类的输入到数据库中，建立适当的评价模型，从GIS的空间数据库中提取出与该地的自然条件、社会经济条件等有关的属性信息，根据建立的模型，在对资料进行空间查询的基础上，进行GIS的空间叠置分析，P中心点分析，对各区域进行综合评价，通过GIS的空间分析功能，对各区域进行比较，按照统一的确定标准，利用GIS的输出端口向用户提供有关选定的目标市场，并以图件、文字或表格的方式输出该产品在该地区的是否可行。
　　2.2GIS在分销渠道策略中的应用 
在市场经济条件下，制造商很少能将自己的产品直接与消费者进行交易，大多数要经过中间商，产品才能达到最终消费者手中，这种活动的路线就叫分销渠道，他弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口，每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作就是一个渠道级，由于生产者和最终消费者都担负了某些工作，他们也是渠道的组成部分，我们用中间机构的级数来表示渠道的长度，并且赋于一定的权重，主要有零级渠道，一级渠道，二级渠道和三级渠道。
在营销中我们必须决策理想的渠道是什么，可行的是什么，可适用的又是什么，公司在一个新的有限的市场上，它要利用现有的中间商，当地市场的中间商总是有限的，有多少代理商、多少批发商、多少零售店、多少运输公司和多少货栈，这些我们自己来做这些工作将是枯燥的，而我们以利润为最终的衡量指标，利用GIS的空间分析、最短路径和叠置分析模块综合考虑和评判，即可确定合理的渠道长度。如图：通过最短路径分析得到从制造商到消费者的最佳路径为A-F-G-H-D,距离为12个单位。
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　　缓冲区分析是GIS基本空间操作功能，是指在点、线、面实体的周围自动建立的一定宽度的多边形，而我们把它拿到市场营销中是把空间上的空间要素代替为产品，来综合考虑每一市场周围的自然条件、人文社会条件、经济条件、竞争形势等资料，建立合理的分析模型，确定各市场中心点所能覆盖的商业的范围，确定其影响区域，而后利用其它的空间分析功能对各市场中心进行综合选取，从而确定合理的销售网络，既保证销售覆盖范围，又可有效地防止不必要的重复建设。
分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成，并且代理商、批发商也是在时常变化的，而我们的分销渠道也要随着市场的转变通过对GIS的数据库的及时的更新，在一段时间内形成新的分销渠道。
对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致，区分产生渠道冲突的不同原因是重要的，有些原因很容易解决，另一些却很困难，他主要原因有：
（1）不明确的任务和权利
（2）目标不一致
（3）知觉差异，制造商和经销商对经济前景的不同预测
（4）中间商对制造商巨大的依赖性
　　一定的渠道能产生建设性的作用，它能导致适应变化着的环境的更多的动力，当然更多的冲突是必要的，问题不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管理它，通过GIS来进行合理的分析进行管理，通过对专营交易、专营地区、联结协议，经销商权利等的分解，赋于权重，进行空间分析、最短路径和叠置分析进行更好的规划来管理这些冲突，以达到更好的效果。
　　2.3GIS在促销策略中的应用
促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为，促销包括人员推销、广告、营业推广等，有效的促销可以使更多的消费者形成对本企业和特定产品的偏爱，使消费者愿意购买本企业的产品，获得稳定的销路，提高企业产品的市场占有率。而在促销中重要的有效的沟通，市场总是处在千变万化之中，拥有并利用信息进行决策是市场开发的前提和基础。由于GIS的数据库具有良好的开放性，用户可按照一定的规范和格式及时将最新的市场销售、供应、变化、竞争等信息输入GIS的属性数据库之中，然后利用适当的分析模型对信息进行综合处理。利用GIS的专题制图功能及数据库与地图集成的功能，通过GIS的输出端口，对处理后的信息以表格、图件、文字等形式输出，以提供用户决策的需要，而有效的沟通包括9个要素，分别是发讯者，信息，编码，媒体，解码，收讯者，反应，反馈，噪音。他们的关系如下，有了必要的沟通便可以确定促销的模式。从而提高企业产品的市场占有率。
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　　2.4GIS在价格策略中的应用
价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一，产品价格的制定是一项重要、困难而又有风险的工作，它既要考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，又要考虑到消费者对价格的理解和接受能力，价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的，因此我们可以运用GIS，根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本，供求关系、竞争和政府控制等因素，运用最短路径、叠加分析来制定价格。价格不能低于总成本费用，企业的销售收入正好补偿固定成本和变动成本的这一点，被称为盈亏平衡点。 如图：
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表明，随着销售量的增长，必定存在着盈亏平衡点，可以进一步发挥企业的生产能力，降低产品的成本。企业在适当规模内，增产至该极限可以降低生产成本，表现在以下几种因素：(1)采购更大批量材料的经济性（2）组织效率较佳（3）对人力机械及管理各方面更为专业化。对于（1）通过GIS可以对整个全球市场进行分析，因为通过沟通的过程我们能够得到各部分制造商的价格，并且能够通过在数据库中的各种数据，包括距离、运输方式等，分别赋于他们不同的权重，通过最短路径分析得到最优的组织效率，也就是达到价格的最优化。这样形成的价格最低，也最具有竞争力。

3. 结论和建议
　　本文通过GIS对4P理论做了全面的探讨，得出了以下的结论：
1、GIS可以运用在市场营销中，并且能够提高工作的效率和准确性；
2、在对发展市场营销分析和操作的软件化方面有新的突破点，可以从另一方面来推动经济的发展；
3、地理信息系统在市场营销中应用的关键技术是数据库维护与空间模型库的建立，这方面需要进行进一步的研究。

参考文献：
①<美国>　菲利普·科特勒《营销管理》梅汝和译　上海人民出版社　2001年
②徐鼎亚　　《市场营销学》　　复旦大学出版社　2003年
③万剑华等　《地理信息系统》　石油大学出版社　2001年
④张书毕等　《GIS在市场营销中的应用》　

（本文原载于《地理信息世界》－产业研究）