尼尔森解析未来十年谁做主：汽车的新生代、新技术和新媒体

2011年9月15日
北京

在过去十年，中国的汽车市场处于高速发展的状态，而今的中国消费者致力于寻找一款代表自己的车，是一群具有消费力量的群体。洞察汽车市场趋势，关注消费者需求，才能 制胜未来十年汽车消费市场。尼尔森作为全球首屈一指的资讯提供商，提供消费者媒介收看和消费行为分析和洞察，最近针对汽车行业进行了线上线下的消费者调研，调查发现外观（25%）和性能（22%）成为消费者在考虑购车时最关注的热点，明显高于排名第三、第四位的内饰（4%）和价格（3%）。这些购买考虑上的特点与汽车消费人群的结构有这密不可分的关联。如今的中国汽车市场结束了十年的高速增长后，自2011年起步入了平稳而理性的新一轮增长周期，此次尼尔森综合汽车趋势调研旨在洞察了汽车消费需求的发展以及新技术、新媒体带来购买决策的影响。

新生代汽车消费群

据尼尔森中国区副总裁庄稼女士介绍“以80后、90后为主的未来消费主力正在迅速崛起，在新的十年里，汽车的消费需求呈现出多元化、个性化和时尚化的一系列趋势。新生代消费者表现出具有不同的需求和关注点，汽车制造商必须了解这些差异，从而把握住未来十年这股旺盛的新生力量。”

事实上，新生代消费需求正在不断涌现，他们将主导未来十年的主流消费趋势。尼尔森调研数据表明，就其汽车购买动机而言，80后和90后消费者更关注汽车是否能体现自己的身份、个性和风格。这与更注重汽车品牌、社交功能和出行用途的70后和60后形成了鲜明的对比。而以90后为代表的新生代消费者则将外观设计作为最重要的考虑因素之一(47%), 仅次于安全性（54%）是其最先考虑的购车因素，外观是第二重要因素（47％），再次是价格（39％）和质量（38%）。庄稼女士建议现在的汽车厂商应当抓住新生代的特点，积极与新生代进行沟通，听取他们的意见，并将其应用到产品的设计与规划中。率先行动的企业将有机会领先其他公司，在未来十年的竞争中取得先机。

中国消费者是否热衷于新技术？

根据尼尔森对于论坛、微博汽车话题监测结果，大部分消费者对汽车的讨论集中在性能、设计和价格上，而新技术始终是网友讨论的热点。

- 电动车

调查发现，随着环保意识的提升以及油价上涨等因素，今天超过50%的消费者开始考虑购买电动汽车。跟两年前相比，消费者开始愿意为电动车花更多的钱。尼尔森数据表明，超过一半（52%）的消费者愿意为纯电动车付出更高的价格，溢价均值为人民币24,763元，此价格与2009年的水平相比高出人民币10,000元。特别是在上海这样的一线城市，消费者平均愿意为电动车多超过人民币32,000元。

尼尔森中国区副总裁庄稼女士表示，引领潮流型消费者是电动车厂商首先要关注的目标人群，他们追求与众不同的汽车，并愿意为环保降低其他性能的要求。她建议汽车厂商实施差异化的营销策略和创新性的销售方式，这将有助于成功地争取到这些电动车的早期接受者，开拓汽车市场未来新的增长点。

- 涡轮增压发动机

调查发现，涡轮增压发动机享有最高的知名度与双离合自动变速器和燃油直喷技术相比，高达87%的消费者对涡轮增压具有购买意愿，将其作为购车时的一项主要考虑因素。

比较而言，涡轮增压发动机对中高级汽车消费者的吸引力更高，尼尔森调查显示：12至30万元级别的消费者对涡轮增压发动机的认知度、支付溢价的意愿均高于其他级别消费者。但如今市场上装备有涡轮增压发动机的车型比例却很低，与中高级汽车消费者的需求有着较大的差距。因此，涡轮增压技术的应用远远没有满足, 中高级车消费者的期望。

- 车载智能系统

根据尼尔森调研结果，车载智能系统、夜视辅助系统、预碰撞安全系统是最受消费者喜爱的三项高端配置。从认知到感兴趣，以及购买考虑的转化来看，58%的受访者表示他们在购车时会考虑车载智能系统，分别只有35.9%和37.3%的受访者会考虑预碰撞安全系统和夜视辅助系统，各个年龄层消费者之间的喜好而言，没有明显差异。

如何善用社会化媒体，汽车厂商如何与消费者的亲密纽带？

中国社会化媒体的发展异常迅速，吸引了数以千万计的网民参与和营销者以及潜在的消费者关注，营销格局进入了一个新时代。为了解什么是现代消费者关心的汽车话题，尼尔森对论坛、微博汽车话题进行监测。最终发现，价格（39%）和性能（36%）是网民最主要讨论的汽车话题。
尼尔森中国区在线研究首席执行官李昕作为网络营销专家，建议众多汽车制造商在线互动的方式，强化网络声音与汽车消费者建立情感联系，为厂商赢得在线口碑尤为重要。根据尼尔森数据分类，网上有四类典型的汽车消费者：没有明确车型选择的潜在购买者、有明确车型选择的潜在购买者、新近购买汽车的消费者和草根汽车专家。消费者的自发性评论可能是积极的，也可能是消极的，都可能影响汽车消费者的最终购买决定。汽车厂商须要懂得针对不同类型的消费人群及社交媒体平台，应用不同的沟通策略和重点。

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