探岳X拉开产品家族化序幕 一汽-大众三大措施对抗市场不确定性 | 经观汽车
摘要：面对市场的不确定，一汽-大众迅速的调整以应对冲击，主要包括稳定销售体系，稳定客户群体、稳定营销覆盖和效果。
在探岳GTE获得市场认可后，一汽-大众大众品牌正在以产品的家族化来覆盖更多的细分市场。6月20日，一汽-大众大众品牌在深港澳车展上全球首发了探岳X，并公布了预售价。探岳X全系共四款车型，预售价区间为23.6-29.6万元。探岳X是一汽-大众大众品牌下首款Coupe风格SUV，这也是“探岳”家族的第三款产品。
“我们整体在探岳品牌的布局基本完成了，探岳形成了三剑齐发的格局。”6月20日，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠对经济观察网记者表示。探岳X是一汽-大众大众品牌在高端化和个性化市场开拓上的新尝试，也是基于这两年市场需求变化做出的调整。
在探岳X发布会上，董修惠用“晦暗不明”来形容眼下的汽车市场。“突如其来的新冠疫情使本就处在震荡调整通道的汽车市场再遭重创，本该温和回升的中国乘用车市场前景忽然又变得晦暗不明。整个汽车行业都正处在一个极为特殊的艰难时刻。”
一汽-大众大众品牌经营管理团队在2017年就预测到了2018年车市开始的调整，此后两年车市都处于连续的负增长中。在2019年，一汽-大众认为2020年中国车市在连续的负增长之后，是有希望恢复增长的。董修惠认为这种增长会是比较温和的复苏，但新冠疫情打乱了复苏并使得市场形势雪上加霜。
“今年全年走势还是负增长，市场整体增速会在-10%到-13%之间，市场前景出现了重大的不确定性。上半年1-5月份市场乘用车市场增速为-25.4%，下半年能走出一个持平或者是微增的态势，大概零点几到一点几的微增态势。”董修惠表示。
尽管市场前景令人不乐观，但对一汽-大众来说这依然是“危中有机”。董修惠认为，现在，中国汽车消费市场出现了两个非常明显的特征：第一，消费者更愿意选择那些早已被市场反复验证过的优质品牌，头部效应愈发突出；第二，汽车市场进入普及期后，消费者的许多新的个性化需求仍然有待进一步挖掘并满足。抓住这些变化，对于一汽-大众来说就能在危机中找到机会。
强化高端布局
探岳X正是一汽-大众基于市场变化的判断所推出的产品，它不仅承担着一汽-大众大众品牌向上的努力，这也是一汽-大众探家族运动化设计风格的开端产品。在探岳X之前，一汽-大众大众品牌通过CC和探岳，在高端化产品布局，推动品牌向上。“在补足探岳阵容的前提下，能够形成集群式品牌效益。据我所知，探岳是目前高端SUV布局最全的一个品牌，应该是比较好的品牌带动和市场的效应。”董修惠表示。
从目前来看，一汽-大众大众品牌高端化的效果显著。今年5月，一汽-大众大众品牌的终端销量达106368辆，同比增长1.1%，环比增长10.4%。而探岳则实现快速增长，坐稳细分市场第一阵营。今年5月，探岳销售16312辆，同比增长高达76.3%。今年1-5月探岳销售60,763辆，上市仅一年多便在竞争激烈的细分市场中位列第二名。
尽管市场份额在增长，但董修惠对今年多重意外因素影响下的市场还是持谨慎态度。这也是一汽-大众大众品牌此次推出探岳X的原因之一。董修惠表示，这是与产品家族化的类似做法，通过这些衍生尽量多覆盖更多的客户群体，能够不同程度满足具有个性化需求的目标群体和客户的需求。但产品的衍生车型以及产品本身的家族化，并不是简单的推出衍生品，而是更多要做出适应市场的改变。
（一汽大众探岳X 图片来源：企业供图）
“探岳X从整个车型的定义到造型的基因，尤其是造型得到了巅峰式的变化。”董修惠表示，探岳X是更前卫、更追求时尚、为个性的客户群体量身打造的车型。作为大众汽车在中国生产的首款100% R-line车型，探岳X 也渗透出大众R高性能系列车型的动感设计语言。另外，探岳X在配置方面采取了比较大幅度强化和优化，比如在动力方面，增加了DCC动态底盘，在科技装备方面增加了尾灯IQ.LIGHT，IQ.DRIVE，全系大屏导航系统和车联网等。
除了探岳，一汽-大众也会在其他车型上进行这样的操作。在今年年底之前，一汽-大众还会推出CC的中期改款，伴随着CC的中期改款还有CC的猎装车，这也是为了更大化覆盖目标客户的需求。
三方面调整应对不确定性
面对市场的不确定，一汽-大众以稳健而有力的体系支撑，在2月3日开始采取措施，迅速的调整以应对冲击。一汽-大众的措施可以用“稳”字来形容，主要包括稳定销售体系，稳定客户群体、稳定营销覆盖和效果。
受到疫情影响，今年汽车经销商受到冲击非常大，一汽大众为保障经销商稳定采取了系列组合拳措施，首先是按照需求调整计划和政策，其次是全面进行帮扶，包括与金融机构磋商，稳定经销商资金。其次是稳定经销商的日常经营，采取办法引流甚至对保持经销商店中销售顾问的稳定都采取了系列办法。通过一系列的措施，一汽-大众大众品牌经销商在3月份复工率就接近百分之百，这为后续的发展奠定了基础。
在稳客户方面主要是对基盘客户的作出关爱措施。一汽-大众有1300万的保有客户，做好基盘客户的保有是非常重要的工作。在疫情期间一汽-大众采取了一系列的措施，比如保修政策灵活的应对和调整，强化客户关爱，尤其是疫情期间如何做好防护，都积极做出改变。
稳定营销效果是对整个体系的关键支撑。在疫情期间，一汽-大众对在创新营销上进行了大胆的尝试。结合疫情期间整体客户不爱出门、不愿意出门的特点，一汽大众大量采取了线上展厅、VR展厅这样的线上展厅推动，还积极开通了直播业务。另外，一汽-大众也在业内率先开展无接触买车，出台了上门取送车的服务。
（一汽大众执行副总经理马振山讲解探岳X产品亮点 图片来源：企业供图）
一汽-大众大众品牌的直播业务在疫情期间颇具特色，并成为业内标杆。一汽-大众的直播并不是简单的搞直播，而是由整车企业进行的内容创造，同时避免在前期直接带货的功利性目标。“我们对直播的理解不是那么功利，毕竟汽车是一个大众消费品，要不断使客户对于直播品牌慢慢有了解。”董修惠表示。一汽-大众在业内建立了第一个整车厂的直播演播间，同时整个企业都加入直播，培养自己的网红。
据了解，一汽-大众大众品牌全网有九千个账号，最具有代表性的是一汽-大众大众品牌官方直播间，短短三周的时间就搭建完成了自己的直播间。直播的主播中，有超过160人的一汽-大众专家团队，有服务、销售、产品、工艺、质量等方面的专家，实现了庞大的立体化直播支撑体系和团队。目前，一汽-大众每周4-5场直播，效果良好，到现在为止在直播上积累了大量的经验。
“首先是体系建立起来，自然而然就会有流量，这就是所谓的‘私域流量’，随着私域流量的扩大就形成了市场，这是一个中长期、持续不断的维护的过程。现在我们整个直播体系搭建属于一个非常领先的水平。”董修惠表示。对于直播中的各种信息，一汽大众都会进行搜集和分级，这被认为是与客户沟通的直接方式之一。
通过采取一系列方方面面的措施，一汽-大众大众品牌今年1-5月市占率同比增长了0.2个百分点，达到6.4%。“这体现了头部品牌的比较明显的竞争优势。”董修惠表示。
不做冒进的事情
尽管如此，但市场的今年受到的冲击还是处于变化之中，疫情仍在部分地区偶有发生，这使得整个经济复苏面临着压力。目前，全国多个省市已经出台了一些刺激政策，不过从整体上来看虽然有效果但并不明显。这主要是因为地方的汽车消费刺激政策都是以地方为主，带有极大的区域性和个性化，地方政府基于当地的消费的一个基本出发点，政策效果范围比较小、强度也有限。尽管5月市场出现报复性增长，但业内认为需要观察7月市场的表现才能做出进一步判断。
董修惠也认为，下半年中国车市最大的风险就在于需求的不确定性。他提醒说，在下半年的在经营过程中企业需要更加稳健，不能冒进。“对一汽-大众来说，首先考虑整个体系运行的稳定，不能出现风险，比如说我们会严格控制库存、高度关注经销商现金流。对于我们一汽-大众来说，则是要力保价格的稳定，不能出现大波动。”董修惠表示。
董修惠强调，一汽-大众作为中国车市的头部品牌，经营策略上要首先保持份额的稳定，稍有冒进的话，会带来整体体系的波动。比如说库存，一旦对这个市场出现偏差，库存过大的话对经销商就是一个致命的伤害。“欲速则不达，经销商受到了致命的影响，这种事情我们不干。”董修惠强调。
除了燃油车市场，一汽大众目前在新能源汽车市场也展开了布局。目前一汽-大众大众品牌在销的新能源车型有四款，包括宝来EV和高尔夫EV两款纯电，另外还有迈腾GTE、探岳GTE两款插电式混合动力汽车。董修惠表示，目前一汽-大众新能源汽车发展上还是以比较务实的心态在进行布局，以市场需求为导向的原则。
“两款GTE市场反响特别好，对于迈腾GTE和探岳GTE下半年市场表现还是充满期待。”董修惠表示，国内新能源市场主要推动力还是政策，2020年新能源市场预计是平稳的发展态势，不会出现大起大落，整体趋势是走出和汽车市场结构比较一致。一汽-大众在策略上会先专注于大用户，专注于特定的一些细分市场做一些有针对的推动和推广。
董修惠还向记者介绍了一汽大众旗下摩捷出行的情况。今年受疫情影响，整个出行领域受到了非常大的影响，摩捷出行也不例外。但因为摩捷出行只是布局在成都和长春两个城市，受到的冲击并没有那么巨大且恢复较快。据了解，摩捷出行现在基本上是恢复到疫情之前的水平。在出行这块的布局上，目前，摩捷出行正在扩大规模，在未来一个月内可能会达到接近8000台车，长春和成都各4000台。
下半年，一汽-大众大众品牌还有两款新车上市，包括CC（含CC PA和CC SHBR）和全新的高尔夫8。“在目前复杂的市场环境当中，我们的新车能够形成一定的示范效应，形成更多的品牌关注。”董修惠表示。
