两月死亡121家，电子烟被资本“抛弃”？

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　　文铅笔道，作者刘小倩，编辑吴晋娜

　　网红品牌衰退潮

　　疫情之下，电子烟创者们开始各寻出路。

　　罗永浩曾携小野电子烟高调入场电子烟，并获得 3000 万元融资。如今，他本人一头扎入直播带货的队伍中，甚至带货印有小野 logo 的T恤等周边产品，就连小野官网如今也不曾有任何关于电子烟的信息。

　　前段时间，融资 1089 万美元的福禄电子烟被爆出遭员工讨薪，资金链紧张。如今，朱萧木也搭上了罗永浩直播带货的快车，一起进入直播间，当起了带货主播。

　　近日，又有圈内人士透露，1 年完成 3 轮融资的灵犀 LINX 已经解散了团队，公司正在申请注销手续。

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　　据天眼查数据显示，2020 年 1 月 1 日至 2020 年 6 月 17 日，电子烟企业中符合“清算、停业、注销、吊销”条件的达 197 家，而这个数据在 4 月 1 日到 5 月 31 日的两个月期间就达到了 121 家。

　　疫情期间，网红电子烟品牌从高光走向衰亡，实际上也是国内电子烟行业的一个缩影。除了品牌方开始另谋生路，数量众多的电子烟代理商们也开始蠢蠢欲动。

　　“口罩火的时候，倒口罩；体温计火的时候，倒体温计；头盔火的时候，倒头盔。反正都是那拨人。”一位电子烟创业者表示，这样描述朋友圈中代理同行们的现状。甚至有之前投资入股某电子烟品牌的联合创始人，疫情期间开始在朋友圈做起了男性补药的微商代理。

　　事实上，疫情只是加速了行业下滑的步伐，端倪早已显现。

　　去年双 11 前夕，我国电子烟行业迎来了真正的转折点。2019 年 11 月 1 日，国家市场监管总局、国家烟草专卖局官网联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求电子烟生产销售企业或个人不得在线上销售电子烟，电子烟企业下架相关广告。

　　公共流量关闭，消费者们对于电子烟是否健康也存在疑虑，这让产品更不好卖了。千烟大战迅速转冷，为了将大量积压在仓库的货品变成现金，品牌商们不得不尽快拓展线下渠道。

　　一个流传在各个渠道商之间的故事是，光是签下连锁夜店“诺亚方舟”（诺亚方舟文化集团，是中国最大的夜店集团之一，旗下具有上百家酒吧），品牌商们就要花几千万。某家电子烟品牌当时想要签下独家合作，最初是 1500 万元，但后边又多加了 1500 万元，因为福禄找来说要出 5000 万元，悦刻要出 7000 万元。

　　如今看来，与疫情下线下渠道的全线瘫痪相比，这样的竞争局面还不是行业最差的时候。

　　摆地摊卖电子烟 1 晚挣 2000 元

　　“2 月份基本上属于开天窗，因为商场基本停业，这段时间更多的是梳理打法修炼内功；3 月份开业的线下渠道恢复了 70%，现在是整体上恢复了 80%，还额外新增了 100 家专卖店。”电子烟品牌 vitavp 唯它创始人刘东原向铅笔道记者透露，疫情刚来临时，线下销售基本暂停。

　　疫情前夕，唯它线下网点数量已超数万家，并以每月 1000+ 的速度增长。然而，新冠疫情让这一切按下了暂停键。为了挽回这部分线下客户，从 2 月开始，刘东原把大部分精力都放在与C端用户的链接上。

　　“有用户向我询问，被隔离在家的情况下，如何购买唯它的烟弹。”像这样的客户有很多，刘东原决定，直接组织客服同事进行一轮电话回访，如果用户存在购买需求的话，就帮用户匹配附近的专卖店进行送货上门服务。

　　6 月初，全国疫情进入平稳状态，地摊经济被广泛提及。“爱搞事”的刘东原开着 2 辆跑车去摆地摊了。

　　“想通过此举告诉旗下的经销商们，要放得下面子，不要只认为将店铺开在商场里才是一件高大上的事。”刘东原透露，他在成都摆了一晚上地摊，挣了 2000 元。“有些比较好的摊位，一天的零售额都能顶得上一个商铺。”

　　同样的经历也发生在另一位电子烟品牌 RXR 悦燃高管李超（化名）身上。

　　“年前，一次性电子烟每月出货量大概为 2 万只，套装为几千套。但在疫情期间，基本上前者的销量下降为不到 100 只，后者更少。”李超透露，好在 6 月份销售额基本恢复至以往1/3 的水平。对于未来，他很乐观，他估计，再过 2 个月，就会全部恢复。

　　与其他玩家不同的是，李超并不打算靠降价、补贴经销商来扩大产品销量，他认为这样做对于小品牌来讲容易在无形之中损害经销商的利益，并且意义不大。因此，他把主要的精力都放在 8 月份即将面世的新品上面。“最关键的还是产品定位和产品性能。”

　　不过，他也坦诚，低价确实是一个拉新的好方法。RXR 悦燃之前的套装系列定位高端，售价为 399 元一套，主要面向 30～40 的成熟男性。而当下，他打算重新打造的这个平价子品牌，围绕 20～30 岁的年轻人群，价格仅为 99 元，三颗烟弹的售价也只要 75 元。“产品还没出来，已经被供应商预订了近 3000 套。”

　　电子烟被资本“抛弃”？

　　实际上，疫情期间，降价、补贴、直播、摆地摊、做微商……电子烟玩家们无所不用其极的背后，显示出了行业的衰态。

　　“现在应该没有投资人会继续投资电子烟了。”多位电子烟投资人向铅笔道记者这样说。铅笔道查询从今年 1 月至今半年的融资信息发现，只有 2 家电子烟品牌宣布融资，分别是飞喜电子烟和微珀电子烟。

　　而去年一年，据铅笔道不完全统计，有至少 30 家品牌获得 37 次融资，资方包括真格基金、SIG 海纳亚洲创投基金、梅花创投、红杉资本、经纬中国、普思资本等一线投资机构。去年，电子烟赛道公开披露的融资额已达 15.11 亿元。其中，达千万以上融资有 31 次。

　　“政策风险大，退出路径不明确，利润结构不健康，单纯从财务投资人的角度来讲，我并不愿意投资该类企业。”启辰资本副总裁赵杨博表示，目前电子烟行业存在一超多强的局面，其他品牌和悦刻之间的差距较大，电子烟行业真正能够赚钱的品牌并不多，大家首先要考虑的就是怎么活下去，拥有稳定的现金流。

　　YOOZ 早已率先出战。4 月，YOOZ 推出 YOOZ Mini，包含一支 240mAh 电池容量的换弹电子烟烟杆和一条 USB 充电线。从 299 元到 9.9 元断崖式的价格下调，引起行业轩然大波。在接受媒体采访中，蔡跃栋曾透露，“9.9 元的定价肯定是亏钱的，好的产品在价格足够低的时候就会很醒目，增加动销，这样可以减少我们和代理商的市场营销支出。”

　　据悉，YOOZ 官方对 YOOZ Mini 寄予厚望，2020 年将投入 1 个亿支持渠道，让更多原有一次性电子烟的代理商和快消行业的代理商可以参与进来。

　　“守住 299 的价格线，品牌和经销商整体的利润都会更好一些，但新用户的拉新却不太容易深入；100 以内的价格虽然方便拉新，但是经销商和代理商就会处于被动状态。”赵杨博直言，“99 元大概率是能够盈亏平衡，靠续费烟弹盈利，但是如果价格继续下降的话，品牌商肯定也是在给予代理商补贴，不利于实现正向现金流。”

　　对于低价战略，行业质疑声音不断。“产品内含有电池，这么低的价格能够保证电池的安全性吗？”“9.9 元的烟杆实在没有什么利润空间。”

　　不过，也有玩家决定低价跟上烧钱。毕竟，当下多一位用户体验，就意味着能够多一分几率抢夺潜在用户。唯它选择了免费送 2.0 主机烟杆，推出 99 元 4 颗的烟弹，相当于每颗烟弹价格比过往便宜 7.25 元；并且将加盟专卖店的补贴提高到最高 13 万元每店。RXR 悦燃也把价格线从 399 元一套拉低到 99 元一套。

　　刘东原认为，“电子烟创业不同于传统的互联网创业，迅速入局，快速拉新用户，提高估值然后变现。电子烟更适合稳扎稳打，用时间和产品来培养用户对品牌的忠诚度。”