What You Must Know To Build Savvy Push Notifications（推送策略）

作者是slack的高级主管Noah Weiss
https://firstround.com/review/what-you-must-know-to-build-savvy-push-notifications/

一、推送通知的演变

在分享策略之前，Weiss总结了推送通知的演变，因为它涉及使ping强大的三个特质：及时，个性化和可操作性。他将推送的历史和进步视为构建未来战略时需要考虑的基本背景。这是一个精简的四阶段历史：

电子邮件作为推送通知的前身。早期网络时代的推送通知是电子邮件。 “电子邮件和推送之间有很多相似的点，”Weiss说，“那时，你通过提供你的电子邮件地址，允许与网站进行公开的沟通。电子邮件成为将人们带回网站的主要，可靠的方式;它不是通过门户网站或书签。最后，电子邮件中有一个取消订阅选项。在通知里的等效项是调整推送设置，或者是卸载应用程序。“

到移动端。随着用户更多地使用手机，电子邮件的地位开始动摇。 “可能很难回想起有智能手机之前的时间，但人们不习惯一直呆在他们的收件箱里。他们每天在电脑上检查几次电子邮件，“韦斯说。 “即使是那些拥有非常成功的电子邮件营销策略的公司也碰壁了。还记得Groupon提供的激光脱毛优惠吗？你什么时候收到它？您什么时候对脱毛感兴趣或表示您在手机上做出此类购买决定？当绑定到用户，位置和时间时，推送通知变得更有效。

与短信竞争，而不是电子邮件。在移动设备上，推送通知更类似于文本而不是电子邮件。 “推送与这个时刻有关。您可以发送一封您可能预期不会在这几天内阅读的电子邮件;这对于通讯或摘要来说是没问题的，”Weiss说。 “然而，实时推送所需的及时性或注意力完全不同。通过ping，您可以有效地与短信和其他非常个人的通信形式竞争。如果其他通知来自某人的配偶，最好的朋友或妈妈？它必须处于同一水平。“

切入所有APP。当人们第一次使用智能手机时，他们的应用程序可以放在主屏幕上的4x4网格中。现在，美国每个人手机上有大约55个APP。 “现在已经到了人们无法定期使用所有这些应用程序的程度。今天很难养成一种节奏，让使用一款APP成为日常习惯，”Weiss说。 “开发人员的现实是，你的APP可能不会在某人的主屏幕上，用户可能不会习惯每天多次使用它。这就是通知变得越来越重要的地方。对于大多数APP，推送通知可以完美地提供紧急信息：UBER来了，您的航班登机口已经更改，或者您在Slack中被提及。如果用户被50多个APP所淹没，您不能依赖他们来记住在合适的时间和地点使用您。你需要主动吸引他们。”

二、围绕这些原则构建您的通知策略

深度通知策略可以权衡和考虑几个因素，例如附近的wifi，个性化，社交因素和实时捕捉到地点，来为推送通知赋能。但对于刚刚开始推送通知技术的创业公司来说，需要考虑基本面。从基础知识到更高级的技巧，Weiss概述了他在开发推送通知系统时学到的基本经验教训。

提升应用外的保留率

从用户保留的角度来看，当您的应用超过功能阈值后，回报会逐渐减少。只有这么多功能你可以插入一个应用程序，并期望新用户在他们的前几个会话中发现它们。 “移动设备面临的最大挑战是新用户留存。有一些成熟的策略可以帮助他们实现这一目标：高效的应用安装营销，社交渠道，搜索引擎营销和搜索引擎优化。然而，让新用户养成习惯真的很难，“韦斯说。 “会有一个时间，您的应用程序的改进影响APP的留存率的效果，不能接近投入推送通知的效果。那是因为一旦有人关闭了你的应用程序，那么在应用程序的第四个标签页上是否有他们错过的神奇体验并不重要。如果他们再也不打开它们，他们永远不会知道他们错过了什么。“

在为您的应用构建最佳用户体验的过程中，不要忘记只有当用户首先打开应用程序时才会发生这种体验 - 并继续回归它。 “当我看到令人难以置信的时间和精力投入应用程序时，我总是感到惊讶和痛苦——没有重新吸引我的策略，”Weiss说。 “当然，大多数年轻开发人员都没有考虑过通知。不要犯那个错误。这是当今移动产品开发中最大的一次疏忽。“

不要错误认为下载代表着授权。

要求发送通知的权限不仅是良好的形式，而且是技术上必要的。 “如果您在iOS上构建APP，则发送通知需要用户授权。与Android不同，下载应用程序并不能为您提供这种权限。你必须提示用户，“韦斯说。 “这是关键时刻。如果用户拒绝许可，则应用无法联系用户以将其拉回来，这大大降低了他们成为活跃用户的可​​能性。即使他们授权，这也不是具有约束力的合同。“

如果用户厌倦了您的推送通知，最好的情况是他们选择在应用中哪些的通知可以接收，但更有可能的是他们将导航到他们的手机设置以关闭所有通知或卸载应用程序。这实际上是不可逆转的。要点：提升用户的第一次通知体验，否则他们会关闭频道。“

因此，第一步是提示用户在开始时同意通知 - 如果他们拒绝，则其他建议无关紧要。它涉及用户教育，在用户发现有价值的行动之后发出提示，或者做出预先提示以获得权限以便在以后的日子请求许可，以提高转换率。然后是关于保持信任和保持开放的沟通渠道。有很多文献都是关于这两个步骤，所以Weiss推荐这个教学大纲：

The Right Way to Ask Users for Mobile Permissions by Brenden Mulligan
Why 60% of your users opt-out of push notifications, and what to do about it by Andrew Chen
The right way to ask your users to review your app by Matt Galligan

鉴于获得通知许可的高风险，这些文章的主旨是默认为规避风险。 “如果你很聪明，那么在通知时你会非常谨慎。 在所有实验中建立安全网，因为任何失火都可能燃烧很长时间，“Weiss说。 “例如，如果我要发布所有用户都会收到的每周ping操作，我会将其作为5％或10％的实验开始，以限制人们选择关闭通知权限的任何潜在缺点。”

指定三个指标来衡量通知…

要评估您的通知策略，请确定三个指标：1）用户选择取消通知权限的比率，2）卸载率和3）每百次ping对应的操作。

“为了评估通知的好坏，你必须平衡积极的参与与设置取消权限。这是一个棘手的平衡，因为你可能正在比较一个短期的参与度提升与卸载并且不能再重新激活的长期下行，“Weiss说。 “首先将您的评估固定到卸载和通知禁用率。如果您是消费者应用，并且您的卸载率低于2％，则您处于安全区域。因此，如果您的每周流失率为1％，并且您将流失率提高2％到1.02％，则这并非具有破坏性。然而，监控任何剧烈的波动，因为周复一周的复合效应会变得具有破坏性。“

要获取通知策略的效果，请目光越过点击率（open rates，应该是email推送时的一个指标）以衡量所采取的具体行动。 “我推荐的一个方法是，监控ping后的时间窗口，以查找可以绑定到之前通知的操作数量。例如，如果通知鼓励用户对他们最近访问过的地点进行评分，请分析用户在2-6小时内每百次pings的评分数量，“Weiss说。 “总是存在归因问题，但如果您在发出通知后定义了一个固定的时间窗口进行评估，则能有更高的自信接受结果。”

…但要校准它们以比较iOS和Android上的性能。

对于那些希望将点击率作为指标进行跟踪的人，Weiss对不同操作系统上的通知性质有一些观察。 “通过电子邮件跟踪ping的点击率很​​容易，但是iOS的点击率远低于Android;安卓可以比在iOS上为同样的ping表现出多达五倍的点击率，“Weiss说。 “用户倾向于在Android上处理通知，因为有一个收件箱只会在您手动打开每个ping时清除这个ping，而在iOS上，一旦您从锁定屏幕打开一个通知，那么其他都会被清理掉。”

与其他功能一样，不同操作系统在推送通知时具有不同的功能。 “例如，Android上的通知可以显示内嵌照片，可以轻松提升15-20％的参与度。由于大多数开发人员通常在iOS工作，他们不会想到发送带有图片的Android推送通知，“Weiss说。 “还有内联操作按钮，因此用户可以从通知中获取步骤（There’s also inline action buttons so users can take steps from notifications）。那些也获得更高的参与率。基本上所有关于Android的东西都更适合做通知开发，我是作为一个iphone用户来说这个的。“

抵消新奇效果。

推送通知的实验至少要进行六周，但12周是一个很好的甜蜜点。 Weiss表示，为了表现出通知全部的负面影响，必须进行更长时间的测试。 “普通用户会忽略不需要的ping并在约一个月的时间内不采取行动，如更改设置或卸载应用程序。这里有一个阈值，打扰的程度超过了快速划掉的容易程度，“Weiss说。

通知具有强烈的新颖性偏见，从而延迟了对用户的真实影响。一次Weiss启动了一项实验，即向用户测试表情符号(emoji-heavy)的ping。 “我们将文字的长度缩短了一半，并添加了相关的表情符号。在实验的前几周，我们的指标冲破屋顶。用户和ping打开显着增加。 WAU [每周活跃用户]增加了。就像是要宣布未来的重点就在这里，就是表情符号，“韦斯说。 “好吧，我们随着时间的推移对其进行监测，增长放缓，然后曲线变平。最后，发现添加上表情的影响是中立的。这不坏，但如果我们根据初步结果分配资源，那就是这样。最好通过几个月而不是几周的时间进行推送测试。“

尝试如何，何时何地。

推送通知背后的“为什么”和“谁”通常更直接 - 目标是增加所有用户之间的互动。 然而，在释放ping的方式上有各种各样的想法。 在他的职业生涯中，Weiss帮助启动了100多个通知实验 - 测试了所有的事情，从时间到一天到晚上返回家中。 这没有“正确”的方式，但在这里他分享了一些原则：

只为最紧急的ping提供震动。 “通过推送，您可以控制手机振动或静音的默认设置。从我的所有用户研究中，我了解到这是风险最高的决策之一。如果震动通知用户并且她没有发现紧急情况，则应用程序被卸载的可能性会立即急剧上升，“Weiss说。 “如果紧急 - 就像你将要错过你的飞机或来自同事的紧急，直接的信息 - 嗡嗡声可以是一个非常强大和受欢迎的工具。如果没有，它会很危险并会适得其反，所以不要将它用于喜欢的事情或喜欢的朋友。平均而言，人们每天会检查他们的手机70到100次，所以他们很可能在接下来的15分钟内看到你的消息。“

**匹配用户的生物节律。**你的ping的时间很重要，但没有一条规则宣告绝对最好的时间窗口。但请花一点时间考虑如何反映用户一天的进展。避免在用户睡觉时发送通知，因为你会唤醒他们，或者他们会在早上找到一队列的你的消息，“Weiss说。 “也考虑一下你内容的本质。在早上发送新闻效果很好，就像上下班或上班时发送内容一样。通过监控他们的参与度来优化您的节奏。“

在副本中使用各种个性化。 “它制造了巨大的差异。插入用户的名字不算数，就像’Noah，这是你周二的每日优惠！'在ping版本中展示你对用户的了解 - 否则他们将激活他们对营销爆炸的自然过滤器，“Weiss说。 “Twitter有一个很好的做法，让用户赶上他们的时间表。该服务会提示您查看Evelyn，Marcos和Lydia最后一天的推文。这些都是你关注的人，并把名字叫出来。 Spotify对您经常收听的艺术家的新歌也一样。“

把你的ping视为一个UBER服务。 “当你要求在下东区一个特定的街区下车，你的优步在曼哈顿的随意一个街区丢下你，你会感到高兴吗？嗯，这看起来很明显，但是初创公司可能会忘记将用户准确地传送到应用程序中的屏幕上，而这正是ping所承诺的，“Weiss说。 “人们会点击通知，如果它们到达他们期望的地方。如果没有，他们下次会忽略它。许多电子商务APP搞砸了这一点，因为他们将客户发送到通用主屏幕，而不是某个特定项目或页面。“

推送的未来

智能手机和智能手表屏幕将不断变化，但无论大小如何，主屏幕的空间总是有限的。鉴于手机上保留的应用数量不断增加，这种空间限制是一个限制因素。以下是Weiss如何看待移动操作系统的发展以及对推送未来的思考：

锁屏将变为新的主屏幕。 事实是，人们看到的比手机主屏更多的地方就是锁屏。 “你的主屏幕包含你想要的应用程序，少于20个。你的锁屏会从你手机上的数百个应用程序中列出你最近的通知，”Weiss说。 “我认为锁定屏幕将取代主屏幕。将有一个主体验，将有一系列的应用程序与您联系。最终排名不仅仅是新近度和频率。操作系统通知将从Twitter的实时、嘈杂的流，变为感觉像Facebook排名的feed流。“

捆绑和分拆应用程序是一种自然现象，Weiss看到潮流转移，锁屏将再次重新捆绑它们。 “在过去三年中，应用程序生态系统中出现了逐步的巨大分拆。对于单用途应用，应用程序变得更加专业化，“Weiss说。 “但随着用户积累数十种应用程序，在适当的时间导航到正确的服务变得越来越困难。通知是指向人们提供及时且有用的应用程序的信息。将有一个新的应用程序可控的导航范例- 希望能够智能化的-当用户考虑使用它们时。“

丰富上下文意识。 如果用户越来越多地通过发送到锁屏的ping进行交互，那将是因为他们天生就相信他们会被发送最及时，最相关的警报。这只有有强大的上下文意识才会发生。 “手机上的传感器可让您在移动服务中建立一种您无法在桌面或电子邮件上进行的上下文感知。你如何将这种意识转化为真正可行的及时相关通知？“Weiss问道。 “这是一个令人兴奋的新领域。想象一下这项服务可以区分某人是否停留在某个特定的企业，无论是咖啡馆，机场还是健身房。对环境的独特理解为发送相关的ping提供了大量新的机会。“

我最喜欢来自Foursquare的推送通知之一是针对一个城市的新兴和热门场所。它可以根据您手机的位置将您实际访问过的地点进行交叉列表，“Weiss说。 “它通常会每周向你发送一次通知，这是’嘿，在这个城市有三个很热门的地方，你还没玩过。'这是个神奇时刻，你知道自己仅仅把手机放在口袋里走来走去，也许你整个星期都没有使用过该应用程序。你没有必要做一点工作。它不仅会让你重新回到应用程序中，而且还能让你高兴。“

在移动设备上利用传感器的综合方法可能具有挑战性，但有一些基本的入门方法。 “虽然大多数开发人员不能轻易地建立这种类型的位置理解，但建立一个模型来理解一个人何时在家或根据背景位置工作是相当简单的。这是触发相关ping的两个非常丰富的背景，“韦斯说。

将它们整合在一起

虽然推送非常适合提高保留率和参与率，但不要将其视为增长黑客的工具。它们有可能成为与用户互动的最直观，最贴心的方式。为了建立这种值得信赖的关系，他们必须及时，个性化和可操作。推送策略必须征得用户的许可，并通过每100次ping的操作，卸载和关闭推送开关来衡量。通知根据用户的输入的定制程度越高，通过上下文意识被动地定制通知越多，那么就越好。

“我们仍然处于移动设备的早期阶段。设备继续变形以获得更大的屏幕，更长的电池寿命或变得可穿戴，“Weiss说。 “然而，无论硬件如何发展，通知都将成为您移动设备最贴心的功能。与亲密朋友或家人一样，智能通知会记住您的偏好和历史记录。它们将为您指导正确的方向，让您与亲人保持联系，并在最佳时间提醒您重要的事情。这和技术一样强大。“