联机共读11期-7.2-杨林

第二章 品牌是最稳定的流量池

最近一年，初创一款引流活动SAAS产品，以及参与一家艺术培训学校的经营管理，两个品牌都需要品牌定位、信息改造，探索“急功近利、品效合一”的营销方法。本章进入实战。

<1.一家培训学校的品牌信息改造>

品牌定在哪里？用户消费痛点，产品特点。

好的定位总是干净利索，口号易懂，说人话，记得住。

最可怕的定位，根本不是用户需求。

说说学校的品牌信息改造，我接手时传播的品牌名字是“星星少儿艺术传媒”，口号是“给孩子更多的快乐”。

之前学校品牌的需求是升维差异，由于多家竞争对手都叫“xx艺术中心”，想通过“艺术传媒”来和对手形成差异。学校此时已经是当地培训行业龙头，可以说人人皆知，而实际上无论是员工还是学员家长，日常称呼都叫“星星少儿”，“艺术传媒”反而成为狗尾续貂。

品牌定位，成为扎根三五线城乡的艺术培训连锁品牌；让三五线城镇的孩子，享受国内一流的艺术教育！

在logo名字上，精简为“星星少儿”。

口号提出过多个，例如“艺术、乐趣、梦想”“每个孩子都是大明星”…最后定为“给孩子更大的舞台”。

首先，因为星星少儿本身运营着多个大型演出活动（少儿春晚、星光大舞台等等），有着其他学校所没有的演出平台资源，更大的舞台，就是和其他学校之间很容易证实的竞争壁垒，也是星星少儿继续加强的运营方向。

同时，让孩子学习艺术课程，家长的需求痛点、终极目的就是希望孩子能登上更高更大的舞台，以及日后有更大的更美好的人生舞台。

“给孩子更大的舞台”，是星星少儿的价值所在，这句话也还挺好记，发音也朗朗上口。

以下继续说《流量池》消化的干货。

<2.品效合一,当下转化>

当互联网类可以交互的新媒体出现后，主流营销手段，从无差异化的集中轰炸投放，转换到“精准营销”。

现在大数据画像，对你我的隐私侵蚀已经到了可怕的地步。每看到百度信息流的广告"脱发、牙科、装修"时，我都很反感于它的精准……

而在手机购物、手机支付普及的移动互联网时代，不仅仅基于有大数据画像的智能推荐，更有立即下单送货上门的便利。

移动营销，一切传播形式都要具备导向购买功能（或注册、提交登记、下载等用户行为）。

移动营销的关键，就是当下的转化。

快消品等轻决策商品，转化数据为当即发生；而汽车、教育等重决策商品，先以获得客户线索为重，再进一步深度沟通和转化。

但，并不意味着要做纯效果广告才是最好的。

最好的方式，是做好品牌信息改造，同时配备流量产品、爆品的导购购买方式，实现“急功近利、品效合一”。

<3.品牌即流量>

流量占据通路，品牌占据人心。

认知、认同、认购，品牌解决认知问题、信任问题。

更高级的品牌，例如苹果，成为一种文化和信仰，具有很强的生命力。

“再小的个体，也有自己的品牌。”这是微信公众平台的slogan。

每个品牌背后，都可连接粉丝、社群。粉丝不仅会主动消费，还自动晒体验，做口碑的“免费水军”。

<4.品牌的三种定位方法>

之一，人无我有型定位，集中强调产品具体的特殊功效和利益，这种定位方法最为常见，非常好用。例如“胃痛胃酸胃胀，就用斯达舒”；怕上火，就喝王老吉；士力架，横扫饥饿，做回自己。对产品功能进行概念包装，从而形成概念领导者，建立竞争壁垒。

之二，对立型定位，市面上有强大的竞品时。例如百度更懂中文；农夫山泉——我们不生产水…；瓜子二手车——没有中间商赚差价… 使用“更、比、没有、增加、不是…而是”等字词，体现对比优势，让对手贴上反向标签。

之三，升维定位，用户需求导向。互联网电视、智能汽车、预调制果酒……启发新的需求，让用户觉得，这个产品根本不是之前的传统产品，是一种新品类，是一种更高维度的购买体验。

强化视觉符号。关于logo，现代人审美偏向于简洁、扁平化、识别有力。品牌需要鲜明的主题色，或者纹饰。精简logo、抢占主题色、做特型包装，就是为了与众不同，让消费者在一堆产品里更易识别和记住你。还有广告中的名人代言、创始人人格魅力代言。

强化听觉符号。朗朗上口的口号。上天猫，就购了。hello，MOTO! QQ和iPhone的铃声。这些听觉符号，在不知不觉中唤醒我们的认知和认购。