《公共关系学》课程内容介绍

《公共关系学》课程内容介绍

 

主讲：谭昆智

中山大学 政治与公共事务管理学院  公共传播学系 副教授，

公共关系学专业硕士研究生导师。

主要从事公共关系学、市场营销学、组织文化和组织行为学等方面的教学、研究与开发工作。

发表论文20余篇，参加编写出版的著作和教材有《营销管理》、《营销城市》、《公共关系学纲论》、《公共关系学》、《公共关系学教程》、《管理心理学》、《演讲与口才》等。2006年5月，荣获由中国公共关系协会学术委员会颁发的“中国公关教育20年突出贡献奖”。

当前主持科研项目：

1．基于网络资源的《组织文化》课程教改试验，中山大学教育技术博学工程项目，2004—2006。

2．传媒对公共情绪的宣导抚慰功能研究，国家社科基金，2005 -2007。

兼任广东省公共关系协会副秘书长、广州市海珠区公共关系协会副会长、广东社会学学会潜能开发研究专业委员会秘书长、南方发展研究院健康研究所副所长、广东纵横四海广告文化传播有限公司策划总监。

3.混合教学模式行为研究，中山大学校级教学改革研究课题项目，2006 -2007。

Tel :(020)84038220  手机:13533066002    E-mail: [email protected]

 

第一讲 公共关系与团队建设

[关键词]：意识、组织、功能、素质

一、公共关系的本质属性

（一）公共关系本质的确定依据和方法

公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。

在公共关系的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播”（Communication，也译作“沟通”）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。

三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。据此可以给公共关系下一个简单的定义：“公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。”而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。”

公共关系也可以这样定义：“运用现代信息传播沟通手段，建立完善组织与公众之间的  双向交流，促进相互了解、理解、信任与和谐，为组织优化社会环境，树立良好形象”。

“双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。

（二）公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念

在使用“公共关系”这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的涵义：

1．公共关系状态--表示客观存在的关系状况和舆论状况。

    2．公共关系活动--表示实际的操作实务。

    3．公共关系观念--表示引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。

（三）公共关系的职责

1．收集信息；2．辅助决策；3．传播推广；4．协调沟通；5．提供服务。

（四）公共关系的功能

1．公共关系对组织的直接功能

（1）树立组织形象。（2）协调好关系网络

2．公共关系对于个人和社会的间接功能

（1）提高个人素质。（2）优化社会环境

二、公 关 意 识

运用现代信息传播沟通手段，建立完善组织与公众之间的双向交流，促进相互了解、理解、信任与和谐，为组织优化社会环境，树立良好形象。

（一）公关意识的主要内容

1.尊重公众、为公众服务与公众合作。

2.注重自身形象，真实、真诚、公道、讲信誉。

3.注重沟通，实行公开化。

4.讲求平等和利益上的互惠。

5.谋求整体协调。

6.寻求长期和谐发展。

（二）应变能力

●学会背后鞠躬

●友谊的前提是相互尊重

●学会反常规思维

（三）公关礼仪

•社交礼仪定义，

礼仪是美德的一种外在表现形式， 这种美德的核心是尊重别人。现代社会要求人们的性格更加开放， 具有更强的交往能力。 因此，要更加处理好人际关系，造成一种相容的心理气氛，才于事业有益。所以，要重视礼仪的良性效应。

1．社交礼仪的主要内容

2.学会聆听—从同情心到同理心

3.IQ、EQ和WQ

三、团队建设的内容

1．团队的种类

2．团队成员的不同风格

3．团队是一种有效的组织

4.有效团队的特征

5．团队意识的内容

四、上下级之间的相处艺术

1.下级尊重上级

2.上级尊重下级

思考题：你认为公共关系的终极价值是什么？

案例分析题：谈谈医患关系产生原因，以及医患关系应该是一种什么关系？

 

第二讲 公众心理分析

[关键词]：知觉、需要、态度、流行、舆论。

一、知觉与公众行为

（一）知觉的概念

知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

（二）知觉的偏见

知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。

引起知觉偏见的常见原因有：1．首因效应；2．近因效应；3．晕轮效应；4．定型作用。

二、需要与公众行为

（一）需要理论的要点

1．需要的定义

需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。

2．马斯洛需要层次理论的三个要点

人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。

（二）需要的五个层级

1．生理的需要；2．安全的需要；3．社交的需要；4．尊重的需要；5．自我实现的需要。

（三）五种需要的排列关系

马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯。生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。

三、态度与公众行为

（一）态度及其与结构

1．态度的定义

态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。

2．态度的结构

一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成。

（二）态度的特性

1．态度的社会性；2．态度的针对性；3．态度的协调性；4．态度的稳定性；

5．态度的两极性；6．态度的间接性。

（三）影响和改变态度的因素

态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：1．社会因素；2．团体因素；3．宣传因素；4．个性因素；5．态度系统特性因素

四、价值观与公众行为

（一）价值观的定义

价值观即人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。

（二）影响人们价值观的因素

价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么，追求什么，喜欢什么、推崇什么。

★重点探讨：电影文化的心理效应：介绍“霹雳娇娃”、“无间道”、“绿茶”、“活着”的电影片段，从人性的角度，分析看电影文化的心理特征和境界。

思考题：谈谈你对电影文化的认识？

 

第三讲 公共关系传播与媒介

 

[关键词]：模式 理论

一、公共关系传播模式与理论

（一）拉斯韦尔的 5W模式

1．5W的基本含义

谁传播(who)；传播什么(says what)；通过什么渠道(which channel)；向谁传播 (to whom)；传播的效果怎样 (what effects)。

2．传播研究的范畴

在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的五个基本范畴：（1）传播的控制分析；（2）传播的内容分析；（3）传播的媒介分析；（4）传播的对象分析；（5）传播的效果分析。

（二）把关人理论

1．把关人的概念

“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

2．把关人的传播行为

“疏导”与“抑制”。一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。

（三）两级传播模式

“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。

这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。

（四）受众选择“3S”论

经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为以下三个方面：

1．选择性注意；2．选择性理解；3．选择性记忆。

（五）议题设置论

科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。议题设置的理论基于以下两个观点：

1．过滤作用

各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。

2．信息整理

面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。

二、公共关系的传播媒介

（一）报纸与杂志

报纸、杂志同属于文字传播媒介。

文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。

文字传播媒介的特征：1．记录性；2．扩散性；3．渗透性；4．准确性。

1．报纸传播信息的优势和弱点

（1）报纸传播的优势：传播面广；传播迅速；具有新闻性，阅读率较高；文字表现力强；便于保存和查找；传播费用较低。

（2）报纸传播的弱点：时效性短；传播信息易被读者忽略；理解能力受限；色泽较差，缺乏动感。

2．杂志传播信息的优势和弱点

（1）杂志传播的优势：时效性长；针对性强；印刷精美，表现力强。

（2）杂志传播的弱点：出版周期长；声势小；理解能力受限。

（二）广播与电视

广播与电视同属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等。电子媒介在信息传播中具有以下特征：1．时效性；2．远播性；3．生动性；4．技术性。

1．广播在传播信息中的优势和弱点

（1）广播的优势：传播面广；传播迅速；感染力强；多种功能。

（2）广播的弱点：传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。

线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。广播只有声音，没在文字和图象，听众对广播信息的注意力容易分散。

2．电视在传播信息中的优势和弱点

（1）电视的优势：视听结合传达效果好；纪实性强、有现场感；传播迅速、影响面大；多种功能、娱乐性强。

（2）电视传播的弱点：和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。

（三）Internet：国际互联网

1．Internet的基本特征

2．Internet的服务功能

Internet含有极丰富的信息资源，并能使处于异地的计算机方便地进行信息交流与资源共享。人们利用Internet可以进行科学研究、文档查询、联机交谈、电脑购物等等。Internet主要有以下服务功能：电子邮件(E-mail)；文件传输(FTP)；网络新闻等。

3．Internet的公共关系传播意义

Internet的传播特征主要表现在：范围广泛；超越时空；高度开放；双向互动；个性化；多媒体，超文本；低成本。

（四）非语文传播符号

1．身势语言

身势语言指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。

    2．情态语言

情态语言指人脸上各部位动作构成的语言。

 

★重点探讨：

从DV大赛看校园文化

 

近年来，许多学者对校园文化从理论上和实践上进行了许多有价值的探索。随着学校的精神文明建设工作的深入发展，校园文化建设的研究就提到更为显著的地位。

对于校园文化，有多种不同解释，在本人定义为：“在学校育人的环境中，以学生为主体，以教师为主导，以促进学生成长和提高全员文化素质及审美情操为目标，由全体师生员工在教学、科研、管理、生产、生活、娱乐等各个领域的相互作用中共同创造出来的一切物质的和精神的成果。”选择从社会的价值观来进行讨论，聚焦不同的校园文化，研究社会需求人才和育人制度之间的关系。

    对整个社会来说，大学的教育给予了学生很大的期望，它对我们的社会产生巨大的影响。大学的教育不仅仅是知识的传授，而应注重技能和价值观的培养，以适应社会发展的需求，学校的育人和社会的发展有着密切关联。

    一个国家的发达水平，很大程度上决定于它拥有的人才，而高等教育为国家和社会提供怎样的大学毕业生成为社会关注的聚焦点。社会存在决定社会意识，我们将在研究不同的校园文化中，更好的了解校园中学生的思想状态、文化的内涵和精神面貌。

    中山大学DV大赛的参赛作品就是最好的体现。

观赏的DV作品

断点---冠军作品

走进新时代----紧贴十六大，时代触觉敏锐的作品。

猪油与烧饼———公关班同学参与拍摄作品，荣获最具创意奖

Die for beauty——唯一一部涉及敏感话题，勇闯“雷区”的作品，虽没获得任何奖项，但风格另类，予人震撼至深。

开 不 了 口——广东商学院DV作品

思考题：谈谈DV作品中的校园文化内涵？

第四讲 公共关系的过程

[关键词]：公共关系管理  形象设计

一、公共关系管理过程的基本模式

（一）公共关系管理的意义

1．增强公共关系工作的系统性；2．提高公共关系工作的可控性；3．加强公共关系工作的预测性；4．促进公共关系工作的成熟性。

（二）公共关系管理过程的基本模式

1．四步工作法：共关系调查；公共关系策划；公共关系实施；公共关系评估。

2．六步工作法：估计形势；确定目标；确定公众；选择媒介；编制预算；评价结果。

（二）组织形象地位测量

1．知名度

一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

2．美誉度

一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。

良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

（三）组织实际形象的四种状态

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可将组织的实际形象区分为四种状态：

１．高知名度／高美誉度；２．高美誉度／低知名度；３．低知名度／低美誉度；４．低美誉度／高知名度。

二、形象设计

（一）概念：什么是CIS？

Corporate  Identity  System，简称CIS，直译为组织识别系统。是一种组织形象战略，通过提炼组织的理念个性和行为特征，整合组织的各种形象资源，对组织的一切形象要素进行统筹设计、规划、控制和传播，以突出组织的形象个性和统一性，强化组织整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。

（二）CIS概念的要点

•个性化

•统一化

•整合性

•识别性

•从而实现导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用和辐射作用

（三）CIS战略的构成

1.理念识别MIS；

2.行为识别BIS；

3.视觉识别VIS。

 

★重点探讨：城市文化与城市形象分析（广州、深圳、珠海、上海）。

思考题：营销城市的切入点

第五讲 公关实务（上）

[关键词]：广告 演讲 报告 会议 谈判

一、公关广告

（一）公共关系广告与商品广告

1．公共关系广告的定义

公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。

2．公共关系广告与商品广告的区别

（二）公共关系广告的类型

1．形象广告；2．公益广告；3．观念广告；4．响应广告。

二、演讲与报告

（一）语言交流方式的特点

1．口头语言交流的特点：

1.直接性；随时性；双向性；反馈性；情感性；主观性。

（二）演讲与报告

演讲与报告均是一种有准备的、较规范的言语传播方式。演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听众发表讲话。报告则是演讲的一种形式。演讲是由演讲者、演讲的内容和演讲的听众这三大要素构成的。

1．演讲传播的优势

具有较强的劝服效果；有效的信息交流；表现力较强；有助于提高声望；直接宣传组织的观点；直接提供权威性资料。

2．演讲技巧

做好演讲的准备；选择优秀的演讲者，一个优秀的演讲者必须包括的条件：足够的权威性；演讲者具有较强的语言能力和技巧；演讲者的热情；演讲者的理智与智慧；演讲者的仪表仪态。

3．运用演讲艺术

腹稿、文字稿和立意

朗      诵

•地球是人类的摇篮，但是人类不能永远生活在摇篮里。总有一天，人类要冲出大气层，开始是小心翼翼的，最后征服整个太阳系！

三、会议、会谈与谈判

（一）会议和会谈

会议和会谈均是有组织、有目的的言语沟通活动方式。

会议是围绕一定目的进行的、有领导、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、插话、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，交换意见，议论问题，解决问题。会谈是会议的一种形式。

（一）会议的公共关系功能

（二）举行会议的注意事项

1．召开会议的现实需要；2．明确会议的特定目标和主题；3．做好必要的准备工作；4．积极引导会议的顺利进行；5．若有必要，可策划与会议配套的宣传活动。

（三）谈判

谈判是有关方面就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的过程。公共关系人员经常需要代表组织与特定的公众就相互关心的问题进行谈判、交涉；或者为组织的领导人组织、安排有关的谈判活动，因此需要了解和掌握这种特殊的语言沟通艺术。

一般正规的谈判过程分为六个阶段：1．导入阶段；2．概说阶段；3．明示阶段；4．交锋阶段；5．妥协阶段；6．协议阶段。

 

★重点探讨： 广告的心理效应

1 . 人性化广告

影响人生态度的广告，拒绝平凡的广告——人性化的广告创意

广告由“强攻”转向“智取”，注重和讲究广告的心理效果，适合消费者的“口味”，迎合消费者的愿望。“一切为了打动消费者”成为广告设计的宗旨。情感化、幽默、暗喻、联想、点到即止……成为广告表现的趋势。

市场营销观念下的企业不再站在自己的立场上作表现自己的广告了，多采用强调感性诉求的软广告，以“一切为了打动消费者”作为广告设计的宗旨，从呆板的硬广告演变为“尽在不言中”的感性广告。

通过展示9个公益广告和商业广告，阐明影响人们人生态度的广告在创意上更加注重人性的基本要求，以景感人、以情动人。在“说什么”和“怎么说”的问题上，表达得更为委婉，通过叙事性的情节感化受众，将商机与人生哲理、商业效益与社会效益结合起来，把广告的思想性与艺术性推向成熟的巅峰。

2 . 幽默广告

幽默广告是通过双关语、俏皮话、夸张和讽刺等表现手法，将严肃的广告推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中，使受众对产品或企业产生注意，并且在一种愉悦的心境中接受广告传播的信息从而改变态度的一种广告形式。

通过展示10个幽默广告，阐明了幽默的内涵，幽默作为一种思维模式和广告创意的一部分，无疑是具有惊人的震撼力。但它绝不能误用和滥用，必须结合实际以及广告本身的特点，恰当地使用幽默，才能使它真正地发挥作用。

3 . 情色广告

男女情色这个主题本身很大，需要把它细分，分成几个小点，使它更加具有针对性。通过最令人心跳的几个方面考虑，可分为五个部分：爱情，魅力，本能，情色＋USP，情趣。

    男女关系这类以情色为话题的广告，可以最直接的给人产生印象。不单从眼球，几乎是总全身的每个毛孔进入体内，很难不为其所动。当每个人最隐藏的好奇心得到满足，当每个人最迫切的需求得到解决，当每个人最想不通的问题得到答案时，还有不接受的理由吗？所以我们应该好好运用这个“最”字。在哪里找到这个字呢？（弗洛伊德的理论）没错，这些都会在我们刚才的广告中找到答案。

分析就是顺着一个广告创作人的思维去走的，在这过程中，我们并不需要套上什么理论，也不必拘泥于什么框框。很自然的，我们从人的心理和生理需求上得到启发，顺着受众的需求去想象，按着受众所关心得话题去揣摩，于是成功的广告就出来了。然而回过头再分析，所有理论都可以在广告中体现出来了。通过展示10个情色广告，我们可以看到好的广告真是海纳百川的，它融入的各种各样的理论精华。

思考题：谈谈广告能给我们带来什么深层次的思考？

 

第六讲 公关实务（下）

[关键词]：调查研究新闻传播 危机公关

一、调查研究

公关调查主要解决的关键问题是：（１）组织所处的环境（包括物质环境和文化环境）；（2）组织所面对的各类公众关系的动态；（３）组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因。（４）与各种媒介组织的关系状况。

（一）民意测验

1．民意测验的优点

（１）能够广泛地获得来自公众的反馈信息，以利于制订或调整组织的公关政策；（２）科学性强，而且简便易行，准确度较高；（３）便于整理统计，能迅速得到所需的信息资料。

2．民意测验步骤

（1）确定调查目标和公众对象：确定调查目标；确定调查对象。

（2）抽样：抽样就是从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。

（3）设计问卷。问卷的设计分为封闭式和开放式两种。

封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。其形式主要有：两项选择；多项选择；对比选择；排序选择；意见程度选择。

自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见。

设计问卷须注意：一张问卷上的问题不宜过多（一般不超过30个）；问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性引导性和强迫性；问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限额以内；问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。

（4）实施调查。面访调查；通讯调查；电话调查；深度调查。

（5）整理分析资料数据和撰写调查报告。

（二）公众代表座谈会

1．确定公众代表座谈会议题；２．选择与会代表和印发通知；３．举行公众代表座谈会；４．整理分析座谈会情况并撰写情况汇报。

（三）资料分析

资料分析对于了解某些历史牲的问题，是行之有效的。

二、新闻传播

（一）撰写新闻资料和新闻稿

新闻五要素：新闻五要素（即五个ｗ），即何时（ｗｈｅｎ）、何地（ｗｈere）、何时（ｗｈen）、何因〔ｗｈｙ〕、何人（ｗｈo），这是新闻中不可缺少的五个方面

要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：

1．新闻稿的结构

常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构；其中最常见的是倒金字塔结构。

倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。

２．导语的写作

导语在新闻稿中的地位十分重要，虽然只有一两句语，却要概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。

３．新闻背景材料的运用

新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。

（二）策划具有新闻价值的事件

策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。

（三）新闻发布会

新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会对用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。

1．新闻发布会的工作环节

确定主题；邀请记者；会前准备；主持会议；收集反馈信息。

2．同新闻界协调关系的诀窍

（1）主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；（2）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；（3）指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。   

三、处理危机

公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性事故等。

    （一）组织行为不当引起的危机

组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机。一般是由于社会组织的政策失误、管理不善、产品质量等问题引发的危机。

1．组织行为不当引起危机的原因

（1）组织和公众双方的信任和合作的问题；（2）直接或间接损害公众的利益；（3）不能坚持不懈地努力，忽视小节。

2．组织行为不当引起危机的类型

（1）严重的内部事件；（2）工作失误；（3）决策失误；（4）纠纷事件。

    （二）突发事件引起的危机

突发事年引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公共关系形象受损的危机。如自然灾害、火灾、交通事故等引起的事件。

1．突发事件引起危机的原因

（1）出于保护自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织；（2）公众对社会组织功能的恢复就会产生怀疑，对组织失去信心；（3）公众的逃避情绪和消极思维；（4）由于新闻媒体的报导的负面影响。

2．突发事件引起的危机

（1）由不可抗拒力导致的重大伤亡事故；（2）外在因素引起的事故；（3）外来的故意行为。

    （三）失实报导引起的危机

失实报导引起的危机主要是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。

1．失实报导引起危机的原因

（1）新闻媒体的信任度高，他们的报导习惯上被理解为事实；（2）社会公众对于事件的本身缺乏详细而全面的了解，对于事情的本质不会也很难进行科学的分析；（3）公众对某一时期存在的社会问题有一种痛恨的心理认同，很容易与新闻报导保持一致。

2．失实报导引起危机的类型

（1）失实和不全面的报导；（2）曲解事实；（3）报导失误。

    （四）危机的处理对策

1．预防危机

（1）灵敏的预警系统：为了预防危机的发生，防患于未然，组织应设立自己的情报信息网络，保持沟通联络，建立预警系统。（2）完善企业的管理系统：依靠健全的组织机构和完善的管理系统，将危机损失降到最低程度，或消灭于萌芽状态。（3）模拟准备：处理公共关系危机的模拟训练以锻炼员工在紧急情况下冷静处理问题的能力，积累处理公共关系危机的经验。

2．危机处理过程

（1）果断采取措施，有效制止事态扩大；（2）情况调查，收集信息；（3）成立专门机构，制订处理危机的方针和对策；（4）确定新闻发言人；（5）迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者；（6）认真做好检查，切实改进工作。

 

★重点探讨：

1．法国兰蔻男士香水策划方案

2．第五届明日之星影视新星大赛策划方案

3．香港凤凰中文台的传播理念

思考题：谈谈你对创意的认识？

《公共关系学》成绩考核的评定

1．平时作业

平时作业占40%，堂上和课后作业。

2．考试

考试（闭卷）占60%。

教材： 《公共关系学》高等教育出版社 2000年3月

参考教材：谭昆智主编 《营销城市》中山大学出版社 2004年4月