【营销思维故事～第4篇】劳斯莱斯的崛起之路

劳斯莱斯汽车，成功与财富的象征，创立于1904年，举世闻名的豪华汽车品牌。

但是劳斯莱斯的创业之路也不是一帆风顺的，在1981年到1983年期间，劳斯莱斯的汽车销量大跌35%，年产量随之下降到2400辆左右，公司资金都出现了困难局面。

　　到1986年，彼得·华德上任，成为劳斯莱斯新的经营负责人，通过他的一系列努力措施使劳斯莱斯的经营出现了转机。

　　他从改造班特莱汽车着手，塑造了一个更年轻、更有生命力的“劳斯莱斯”的新形象。

彼得·华德在标准型劳斯莱斯轿车上加上金属边线，使它显得更贴近地面，更有安稳感。同时，增加了涡轮推进引擎，使重达5500磅的班特莱车具有在7秒钟内起动加速到60英里/小时的能力。此举使班特莱轿车变成意大利跑车与英国豪华轿车的混合体，一改它是“劳斯莱斯”影子的形象。

20世纪80年代末到90年代初，班特莱车的销售已占公司总销量的40%，每辆售价也高达16.7万美元。

　　在改造班特莱车的同时，该公司在英、美等国通过广告等手段，为劳斯莱斯车扭转了“车主是附庸风雅的有钱人”的形象。

　　在英国，他们的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”。翻译直白一点，就是要对自己好一点。

　　在美国，他们则套用享利·詹姆士的名言，大声宣称“尽情享受，这是一个不能不犯的错误”。告诉人们要顺应人性，尽情享受，消费有理，享受无罪。

这一系列的广告，重新定位了劳斯莱斯的品牌形象：劳斯莱斯是给那些辛勤工作，努力奋斗取得成功的人准备的，如果你取得了成功买劳斯拉斯是对自己的奖赏。

这种定位给了消费者一个正当的购买理由，我努力工作，我取得成就，我买劳斯莱斯，是正当的，不是暴发户，是成功人士。这一定位化解了消费者的心里负担，让购买变得正当而又荣光。

这个“一石三鸟”之计，取得了良好效果。1989年，劳斯莱斯公司汽车的销量攀上了10年来的最高峰，这股增长势头迄今仍未减弱。

当一个企业的产品在市场上跌到低谷并遭遇信誉危机时，产品形象的再造就是一个迫在眉睫的问题。再造的关键，是要找到适合市场需求的新的产品形象主题，即所谓的品牌主题。

品牌形象直接决定了消费者的接受度，就如同今天娱乐明星一样，我们今天看到所有娱乐明星，无论是小鲜肉还是老戏骨，什么绝世好老公之类的，其实都是背后的运营团队包装出来的，并非他们本人的真实形象，对外的公众形象就是明星的品牌形象，如果不好，就不会有人喜欢他们，失去了粉丝，也就失去了赚钱的市场。

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