JCR：你愿意借钱购买体验式消费吗？非必需贷款决策的情境驱动因素 | 唧唧堂论文解析
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解析作者 | 唧唧堂心理学研究小组：王娟；审校编辑 |Ernest
本文是针对论文《非必需贷款决策的情境驱动因素：解释为体验型购买使用消费贷款的意愿（Context-Dependent Drivers of Discretionary Debt Decisions: Explaining Willingness to Borrow for Experiential Purchases）》所写的论文解析。该论文2018年2月发表在《Journal of Consumer Research》上，作者是两位营销领域领域非常活跃的年轻学者，分别是来自南加州大学的Stephanie M. Tully 和来自达特茅斯学院的Eesha Sharma。
美国人平均每年非必需购买消费金额为12800美元，平均信用卡贷款为7200美元。本文想研究非必需购买的消费贷款决策。聚焦在消费者更愿意为哪类产品贷款消费？在什么的情况下？为什么？
心理账户理论认为答案是实物型产品，理由是实物型产品可以长期使用，使用和还款的时间能够匹配。本文从情境角度，给出相反的答案。这两个看似矛盾的结论，其实在考虑了决策情境之后是统一的。
另外，以往的研究主要围绕消费贷款相关的因素，如利率，还款期限等，而对于购买的产品本身的特点对贷款的研究关注较少。
理论与假设
假设1：人们更愿意为体验型产品使用消费贷款；
假设2：假设1中的关系通过购买时机重要性作为中介；
假设3：假设1中的关系被消费者认为贷款决策是否会妨碍计划好的消费所调节。
假设3a：消费者贷款意愿的差异会在体验型购买的消费未被计划好或实物型购买的消费已经被计划好时变小。
理由是对于大部分消费贷款决策，购买时机的重要性是一个比还款使用匹配原则更强的驱动因素，体验型产品的购买时机很重要，人们倾向于避免失去已计划好的消费。而实物型产品一般人们没有特意计划好消费时间。
假设3b：贷款意愿取决于贷款情境。当消费者面临的选择是贷款购买还是目前放弃购买时，与实物型购买相比，他们更愿意为体验型购买贷款。当消费者面临的选择是使用贷款还是其他资金来源支付时，他们更愿意为实物型购买贷款。
当决策为购不购买该产品时，购买时机和是否取消计划的消费的作用占主导，从而人们更愿意为体验型购买使用消费贷款；而当已经决定购买了，决策为怎么购买，是否将贷款作为资金来源时，就不涉及是否会取消计划的消费了，此时使用与还款按时匹配的原则就占主导，从而人们更愿意为实物型购买使用消费贷款。
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研究方法
研究1：对信用卡消费数据的分析
采用2013年第二季度到2014年第四季度的美国劳动统计局的消费者消费问卷数据以消费者为单位，娱乐性购买可以分为三类：费用和门票（可以看成体验型购买）；电视，收音机和音响设备（可以看成实物型购买）；其他。将体验型购买支出减掉实物型购买支出，再除以总支出，以得到代表消费者对于体验型购买相对于实物型购买的支出更多的程度。消费者的贷款使用情况用两个指标测量：（1）持有的信用卡数量；（2）因为信用卡贷款产生的利息费用等总和。回归分析显示，对体验型产品的相对支出与信用卡使用显著正相关。
但是这个分析只能为假设1提供出初步的支持，因为这里的信用卡使用不是直接相对应非必需消费支出。
研究2：对P2P贷款数据的分析
2007到2011年间42535个消费贷款数据，需要贷款的人描述贷款的用途。一个不了解本研究意图的研究助理通过描述确定了2571个购买的是非必需消费。再将这些购买分成69大类，请了30名共组人员对这些产品大类进行打分，-3代表本质实物型，3代表本质体验型。单样本t检验显示样本平均数显著大于0，显示贷款更多是为了支付体验型购买。
为了削弱可能存在的对体验型产品和实物型产品评价时权重不一样造成的影响，使用t检验与样本的中值进行比较，将69个分类分成三类，体验型产品（1），实物型产品（1）和无法分类的产品。对2413个完成分类的贷款，平均值依然是显著大于0，而且两类贷款在贷款额度上没有显著差异，但是体验型购买的贷款利率显著高于实物型购买的贷款利率1.15%。
但是这个分析无法完全还原消费者决策的自然过程。
研究3：P2P贷款意愿调查
请501名参与者自己列出一种他们打算购买的不低于500美元的非必需产品或服务，然后向他们提供对P2P贷款的描述，测量他们使用P2P贷款的意愿，向他们提供关于体验型购买和实物型购买的描述，测量他们对于自己打算购买产品的评分，并收集了他们打算购买的时间、期望的高兴、年龄、性别、收入等。结果验证了假设1和假设2，并降低了一些期望的高兴等作为中间过程的可能性。
研究4：对购买是否为体验型进行操控
研究对同一个购买的更强的体验型认知是否会增加贷款意愿。通过语言描述操控人们对于烤架是体验型产品（强调外出烧烤体验）还是实物型产品（通过强调拥有该烤架）的判断，测量贷款意愿，并测量他们认为的该产品购买时机的重要性。提供下载到本地的相关可以购买烤架的并提供消费贷款的电子商务网站网页和消费贷款政策网页等供参与者查询。人口学信息统计和操控性检查。结果验证了假设1，贷款意愿的行为测量，并验证了购买时机重要性的中介作用，即假设2.
研究5：降低贷款对体验型购买的计划消费的影响
2 （体验型vs实物型购买）*2（计划vs未计划消费时间）实验。结果验证了贷款对计划的消费的影响可以调节体验型产品与贷款意愿之间的关系，即假设3.
研究6：增加贷款对实物型购买的计划消费的影响
2（体验型vs实物型购买）*2（描述与消费无关vs描述与消费有关）实验。假设1，假设2，假设3，假设3a均得到验证。
研究7：购买决策vs资金来源决策
3种实验场景：（1）购买的产品为实物型购买时贷款意愿；（2）购买的产品为体验型购买时贷款意愿；（3）同时购买实物型和体验型产品，但是现金只够支付其中一个，分别愿意为两者贷款的意愿。假设3b得到验证。
结论与讨论
本文通过二手数据分析和实验设计研究了影响人们使用非必需购买的消费贷款情境因素，发现：（1）人们更愿意为体验型购买贷款；（2）对同一种购买设置心理框架时，购买被定义成更具有体验型的实验组更容易使用消费贷款；（3）上述结果的原因是购买时机对体验型购买更重要，因为人们倾向于避免错失计划好的消费，所以当贷款决策影响到计划好的消费时，人们对体验型购买与实物型购买的借贷意愿缩小，上述作用会减弱；（4）体验型购买与实物型购买的其他差异，如稀缺性、期待的幸福感都不能像购买时机一样解释借贷意愿的差异；（5）以往研究结论与本文研究结论在本文的理论框架下是可以统一的，以往还款和使用按时匹配原则适用于资金来源决策情境，而购买时机重要性原则适用于购买决策情境。
由于购买时机重要性是体验型购买与实物型购买的重要区别，研究者推测实物型购买的价格弹性更大，并设计研究验证了这一预测。所以本研究找到了一种新的体验型购买与实物型购买区别维度。未来研究可以继续探究这一维度。
参考文献：
Stephanie M Tully, Eesha Sharma; Context-Dependent Drivers of Discretionary Debt Decisions: Explaining Willingness to Borrow for Experiential Purchases, Journal of Consumer Research, Volume 44, Issue 5, 1 February 2018, Pages 960–973, https://doi.org/10.1093/jcr/ucx078
唧唧堂研究人简介：王娟
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