教育界「拼多多」狂赚13亿，它的卖课套路有多野？
前段时间，有一家教育公司在业界引起了广泛关注。它在 5 个月内，被 4 家机构接连做空 9 次，用某投资人的话说：这恐怕是空前绝后了……
相信有小伙伴已经知道我说的这家公司了，没错，它就是“跟谁学”。
「跟谁学」从创立到现在，可以说得上是一个传奇的存在：成立仅 5 年就赴美上市，上市不到一年市值就超百亿，成为继新东方、好未来之后的第 3 家大规模盈利的公司。
就在去年，「跟谁学」的营收同比涨超过 4 倍，增长速度是在线教育行业头部公司的近 10 倍，据说 2019 年全年，跟谁学的毛利率为 74.66%，获客成本仅为对手的 1/3。
据「跟谁学」发布的第一季度财报显示，2020 财年Q1跟谁学的现金收入为13.74 亿元，同比增长 307%，净收入为 12.98 亿元，同比增长 382%……这增长速度，简直让人眼红。
去年的时候，我们曾经研究过「跟谁学」的卖课套路，他们的讲师既教学又销售，卖起课来特拼命。
一年过去了，他们的玩法不断升级，打法越来越野，堪称教育界的拼多多。
01
跟谁学的引流套路有多野？
如果用 3 个词来概括「跟谁学」的引流课打法，是账号贼多、免费噱头、交叉引流。简单来说就是用超多的账号，加上免费送资料的噱头，将用户拉到不同的社群中，反复触达，不停转化。
我的电脑已经被这些消息卡死了
1）账号矩阵，同步推广
「跟谁学」的第一个特点就是账号贼多，几乎每个平台都布局了几十个上百个账号。在广撒网的同时，灵活应对各平台的规则。
首先是公众号多。「跟谁学」的公众号有上百个，只要你关注了它的一个公众号，就会被引导关注不同类型的公众号。这些公众号覆盖小学、初中、高中等各阶段，各种学科都有涉猎，包含数学、语文、英语、生物等。
其次，抖音、快手的账号成百上千。这些账号相互引流，比较常见的引流方式是在视频文案中艾特另外一个账号，还有一种引流方式是跑到其他账号发布的视频评论区中，互动引流。
2）裂变活动，交叉引流
「跟谁学」是如何帮成百上千的账号做引流的呢，这得益于他们无处不在的裂变活动。
毫不夸张地说，只要你关注它的一个账号，基本上就会被引导关注 3 个以上的公众号，随之加入到十几个各种类型的社群中去。
跟谁学的活动裂变路径主要有两条：
第一，用公众号关注回复框给用户发送海报。以免费领取某资料的噱头，引导用户扫码关注另外一个公众号领取。
不同的海报对应不同种类公众号
当你关注了新的公众号之后，公众号的关注回复同样会用免费领取资料的噱头，引导你邀请好友助力。
如果用户对助力活动无动于衷，隔段时间公众号会发送免费领书的链接，引导用户关注另外一个公众号领取。
第二，公众号关注回复，先引导用户添加社群（专门用做裂变活动的社群）。
当用户加入到社群后，社群管理员通过群公告的方式发送裂变活动海报，引导用户分享到朋友圈和社群，并要求用户发送截图到群内审核，审核通过的才可以获取资料。
值得一提的是，社群管理员已经帮助用户把分享文案准备好了，方便用户一键转发，同时获取更多用户的信任。
除了引导用户分享之外，社群管理员还会发送各种免费领取资料的链接，引导用户关注公众号，然后重复第一个裂变路径。
他们有着庞大的公众号矩阵、社群矩阵，这些流量入口齐头并进，交叉引流，产生了非常强的势能。
这些裂变活动在大家看来是再平常不过的套路了，能把这个套路玩这么疯狂，除了拼多多，也就是「跟谁学」了。
3）吸睛文案，反复触达
能让这么多公众号、社群之间相互作用，其实还得益于「跟谁学」的引导文案。「跟谁学」的引导文案条条吸睛，直戳要害，颇有拼多多的味道。
当你首次关注跟谁学的公众号或者进入到它的社群后，就会接收到类似“0元领书、衡水九科状元笔记、高考“偷分”技巧、高考作文满分模板、时事热点”等消息让用户“上钩”。
隔段时间，公众号还会发送另外一条文案：“恭喜你成为我们今日前 XX 名关注的新粉丝、恭喜你抽中为千分之一的幸运用户”等消息，给到用户惊喜和专属感。
紧接着，公众号会继续推送类似“有人@你、紧急发放”等文案，不断吸引用户注意力。
要命的是，不管是公众号也好、还是社群也好，都会给用户反复发送同样的文案，目的是为了占领用户心智。群管理员们甚至大半夜的还在群里发消息，可以说是很拼了。
不管是用免费送资料的套路，还是用各种吸睛文案“吸引”用户，「跟谁学」的最终目的都是将用户引导到免费的学习社群中，让用户参与课程的学习。只要用户进了群，就意味着转化的开始。
02
跟谁学社群免费课的12大转化套路
我加入到跟谁学的免费课程社群，卧底一个多星期，每天参加 1 个半小时的直播课程，总结出了「跟谁学」用社群做转化的 12 个玩法。
1）巧用群公告，引导用户加好友
当用户进入到跟谁学的免费课程社群中，就会频繁地收到群公告提醒。仔细观察你会发现，他们的群公告主要包含的 3 个关键信息：
第一，告知用户这个群是什么群，我（助教老师）是谁。
第二，告知用户开课时间，并引导用户添加好友，方便助教老师私聊做转化。这其中有很多引导用户加好友的小技巧，比如“添加我可以获得 XX 资料”、“10 分钟不添加视为自动放弃本次学习机会”、“添加老师微信后，在群里回复【已添加】”
第三，告知课程学完后可能达到的效果，比如“学好了，考试至少提高 20~30 分！学过都知道……”（这里要注意避免过度承诺）
为了照顾到用户的学习体验，助教老师发完群公告会附上温馨提示，提前告知群内用户把群消息屏蔽并置顶。有的还会教用户设置微信关闭“群聊添加”，避免用户被群内其他人（竞品）添加。
用群公告给用户留下好的初印象，是提高转化的开始。
2）课前放电影，吸引用户注意力
跟谁学的免费课程正课开始前，都会播放一段有教育意义的短片紧扣课程主题，吸引用户的注意力。
比如前两天我参加的一次免费课程，课程的主题是《不急不吼，三招帮孩子解决作业拖拉》。课程开始前半个小时，教室里就开始播放电影《地球上的星星》的片段，这个电影主要讲了一个帮助重塑孩子学习自信的故事。
电影《地球上的星星》片段
因为来听课的大部分都是家长，看了这个电影或多或少会受到一些启发，认识到自己以前的错误教育方式。
表面上看，「跟谁学」就是在课程开头放了个电影，然而实际上这部电影巧妙地戳中了大部分家长的痛点。
同时，电影情节也呈现出好的教育方式对孩子的发展有多重要，相当于在家长心中埋下了一颗种子：要改变以往的错误教育方式。
这也为后期老师们做转化，埋下了一个伏笔。
3）品牌权威背书，增强用户信任
正课开始之前，讲师会先介绍自己在教育领域有多专业，讲述自己过往那些很厉害的经历，增强用户信任。
聊完经历之后，讲师坦言自己是一个高三孩子的母亲（潜台词是“我是过来人”），拉近和用户的距离：
我也有孩子，你们碰到过的困难我都碰到过……（我们是同一战线的）
紧接着，讲师会鼓励用户在评论区互动，方便了解用户基本信息更有针对性地讲解课程内容，同时还可以提升直播间氛围。为最终的转化，埋下了种子。
4）挖掘痛点误区，引起用户重视
正课开始的时候，讲师会以互动的形式，挖掘用户的痛点。
讲师先是让家长回想一下，孩子平均写 10 个字大概能错几个字，引导家长们在评论区回复。
当家长们开始自发在评论区回复时，讲师顺势深挖痛点，并将痛点放大：
小学生总共掌握的词汇量是 2500 个 ，按照比例算的话，如果 10 字能错 4 个，那么错别字最高都能达到 1000 个以上……
讲师放大痛点引起家长们的重视和焦虑，引导家长寻求解决方案。
5）给出解决方案，颠覆用户认知
当家长的需求被激发的时候，讲师会继续讲解如何解决问题。但其实讲师并不会轻易告诉用户怎么解决，而是会指明用户目前存在的问题，进一步放大痛点。
比如，讲师会抛出一个新的互动问题，问家长会用以下哪种方式来让孩子“报听写”。
当家长在评论区纷纷回复他们常用的方法后，讲师告诉大家这些方法都不对。
正确的方法应该是：不复习，直接报听写。然后强调，以上的这些方式都是浪费精力，不是高效的方式。
这个问题的答案颠覆了大部分家长们的认知，让家长们意识到了自己的问题。
因此家长们探求“最优”解决方案的好奇心，就会被激发起来。
6）心理学理论加持，方法有依据
如果只是和用户分享了一个颠覆认知的解决方法，没有有力的论据来支撑，是很难让用户产生信任的。
为了让更多人信服，讲师开始“放大招”——科普心理学知识，帮助家长找到问题的根本所在。
讲师几乎每讲一个案例，都会科普一个心理学知识，听得家长们心服口服。
为了方便大家更好理解，讲师一般会结合案例，把一个复杂难懂的心理学知识讲得清清楚楚。
举个小例子大家一起感受下，比如讲师在解释“潜意识”的时候，为了方便用户的理解，会结合吃饭、走路两种大家都习以为常的动作配合解释。
7）盘点必备能力，解决用户问题
在科普完心理学知识后，讲师会一一给出解决方案，并且盘点了孩子想要提升，必须具备的 10 大学习能力、8 大学习习惯，以及家长必备育儿技能等。
这些必备能力，恰巧对应到课程内容，这样一来就更有说服力了。
给我们的启示就是，在做转化或者写转化文案的时候，一定先了解清楚用户存在的问题（可以用互动的方式或问卷的形式）。
然后再根据用户的问题，有针对性地给解决方案，或者告诉用户想要变成理想状态，需要具备什么能力。
最后，不管是解决方案也好，还是要求用户必备的能力，一定要紧扣课程内容，才方便做好转化。
8）使用者见证法，打消用户疑虑
「跟谁学」的讲师还有一招特别厉害，就是在讲课过程中，一定会反复用、变着花样用往期学员的成功案例来呈现课程效果打消用户疑虑，进一步激发用户的兴趣。
比较初级的课程效果呈现方法是，把用户一些比较不错的评论反馈展示给大家看，证明课程确实是有帮助的。
稍微高级一点的课程效果呈现方式，是让“使用者”用录制短视频的方式“现身说法”，增强用户反馈的真实性。
还有一种更高级的效果呈现方式，就是在课程开始前先问家长：您相不相信能用科学的方法，帮助孩子进步？
紧接着和用户分享，孩子没有学习课程时家长很崩溃的案例。
孩子学习课程前，家长的状态
当家长们表示自己感同身受的时候，讲师会告诉家长们什么是科学的方法，颠覆家长以往的错误认知。
最后再和大家分享，孩子学了课程之后的状态，比如不到一个月各种进步，独立快速完成作业等等。
孩子学习课程后，家长的状态
事实证明，这种前后对比式的“使用者见证”是很有用的。讲师呈现课程效果的时候，评论区就有很多人开始问课程的价格了。
9）花式价格策略，引导用户下单
讲师介绍完课程内容，会公布课程的价格。首先是课程价格的最高值（线下班原价）：12800 元；然后有个线上课程原价 4580 元；最后，现在报名还可以享受 1400 元的助学金减免资格。
发现没有，这个套路特别像李佳琦、薇娅在直播间带货时候用的降价套路。一般来说，带货主播们都会报 3 种不同的价格，不断给制造用户惊喜。
10）包装课程福利，限额促进转化
跟谁学还会用尽心思包装随课程赠送的福利，具体是怎么做的呢？
比如讲师会告诉用户当晚报名就可以获得价值 1280 元的测试报告，价值 980 元的资料等，给用户超值感。
包装正品价值
同时利用紧迫感，比如本场直播课程仅限 100 个名额，才可以享受到优惠，给用户造成紧迫感。
11）增强下单动力，降低付费门槛
在促单环节，跟谁学同样用了很多小技巧。
① 增强用户下单动力：
首先，用新闻报道、事实案例告诉用户，现在小学生的补课费用有多高。
然后从各个维度对比一对一辅导的补课形式、大班课辅导补课形式，以及「跟谁学」要卖的学习能力训练营。
最后得出结论：一对一模式又贵又不好，大班课贵且照顾不到每个同学，只有能力训练营是又便宜又好的。
对比课程优势之后，讲师会帮用户算账，3200 报名课程费用都可以做什么，买了课程不过是少买件衣服少买一套化妆品、少出去玩一次，换来的是孩子的成长……
到这个时候，其实很多用户已经心动了，那要如何让更多人买课呢？
② 降低用户的付费门槛
比如讲师会展示平台承诺书，让用户不用担心学了没效果。告诉大家可以先下单，对课程内容不满意可以随时退掉，有多少节课没上就可以退多少节的钱。
12）助教私聊促单，巧用限量套路
在最后的促单环节，助教老师会不断地私聊用户，用限量套路让用户下单。
在直播课程快要结束的时候，助教老师私聊用户，说直播课程有超过万人在线，但是优惠名额只有 300 个，快来抢。
10 分钟后再次触达用户，这次改用语音的方式，用一种很为用户着急的语气说，名额马上就要被抢完了。
20 分钟后，用急促的语音消息告诉用户，300 个名额只剩下 3 个了，再不买就没有了。
除了用限额的方法之外，助教还会用限时套路，让用户尽快下单。
比如助教老师会继续私聊用户，课程只剩下最后 2 个优惠名额，并表示今天是最后一次招生，过了今天之后就不再招生。
等到了第二天，助教老师又会以“家长要求”为借口，做一次补招，并用限量赠品促单。
这 12 招可以说是教科书级的转化技巧了。现在来看，跟谁学的直播卖课的套路还在不断升级，但底层逻辑基本不变。
03
结语
在最后，我们做个小总结
跟谁学的引流裂变的玩法堪比拼多多，主要是通过搭建公众号、抖音、快手账号矩阵，这些账号共用一个流量池，同步推广裂变活动实现交叉引流。这些裂变活动的文案都挺“野”，核心就是用免费领资料的噱头吸引用户关注。
最厉害的还要数跟谁学的直播卖课套路了，我们总结出了 12 招：
1）巧用群公告，引导用户加好友
2）课前放短片，吸引用户注意力
3）品牌权威背书，增强用户信任
4）挖掘痛点误区，引起用户重视
5）给出解决方案，颠覆用户认知
6）心理学理论加持，方法有依据
7）盘点必备能力，解决用户问题
8）使用者见证法，打消用户疑虑
9）花式价格策略，引导用户下单
10）包装课程福利，限额促进转化
11）增强下单动力，降低付费门槛
12）助教私聊促单，巧用限量套路
这一套组合拳下来，很多用户都招架不住。
以上就是「跟谁学」的引流、转化玩法，你学会了吗？
来源 | 运营研究社（ID：U_quan）
作者| 套路编辑部；编辑 |鱼丸汤圆
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