岁末购物综合症

• 作者：冷月如霜

没有疯狂血拼的节日是残缺的，但刷卡时的爽快感往往会和节后看到帐单时的郁闷感呈正比（有干爹的除外）。当然我们总是会为自己的一掷千金找到诸如 “不是意志不坚定，而是商家太狡猾” 的理由，全然忘了自己在结账的长龙中明明有着无数次全身而退的机会。

不过你大可不必因此而感到自责，因为我们这次的对手确实大大地狡猾，甚至有着一批研究消费者心理的教授们在为他们出谋划策。迈阿密大学的商学院教授德文 · 德尔维奇奥发现想要将顾客吸引到商场里，促销是一门很大的学问。消费者并不尽同，有些看到折扣二字就立刻失去了理智，而有些则会精打细算，仔细比较折扣前后的价格差距。而商家自然也就见招拆招——他们将小商品的折扣调大，并放上几件打折前后价格有明显差距的大宗物品以同时吸引两类消费者。

所以当你看到 3、4 折的图书或者立减 500 的数码产品，可千万不要惊讶。那都是商家吸引你的诱饵。好的开始是成功的一半。当你对此动心而前往商场时，你的钱包基本上或多或少是要瘦上一圈了。

“再刷卡就剁手！” 立誓完毕，大家又心照不宣地堵在了现实或网络的结帐队伍中，连 庄雅婷 等微博大 V 们也未能幸免。为什么我们明明知道折扣只是商家不怀好意的圈套，却依然热衷于抢购年底各种商品，即便排队也乐此不疲呢？

堪萨斯州立大学的心理学教授劳拉 · 布莱农认为这是动机使然。排队本身是无趣的，但却能由于动机的不同而发生微妙的变化。在购买柴米油盐等生活必需品时，单纯的 “需要” 会带来浓重的生活气息，让人觉得乏味可陈，而排队则越发增加了这种负面情绪。而供人抢购的促销商品则使购买者有了 “想要” 的欲望，一字之差就让人有了动机。在此时，排队反而成了小小前戏，增加了入手心仪产品时的快感。这个理论同样适用于凌晨排队等首映的痴情影迷，或者提前一周在专卖店前睡大街的忠实果粉。从这个角度看，爱至极处大概确实会让人有一定的受虐倾向。

商家固然是抢购风潮的发起者，但长远来看却有套牢之虞。

首先，开了打折的先例后，消费者会期待在其他节日前后看到类似的促销活动。倘若商家不打算遂消费者的愿，那么消费者会把购买正常价格的商品看作是一种损失，而不是一种理所当然。

此外，打折后的商品价格容易减低消费者心中对商品价值的预期，对商品的打折额度也会有更大的期盼。用通俗的话说，尝到了低价商品甜头的消费者会被越养越刁，颇有“没有更大的折扣我就不买”之势，遑论不打折的商品了。但商家的打折促销又不能办得太频繁，因为这在消费者心中无疑是一种掉价的行为。只有两次打折期间相隔一定的长度，消费者才会有促销商品的确物超所值的感觉。

不过话又说回来，商家促销顾客购买，一方薄利多销，一方节省开支，本是两厢情愿的双赢故事，也无需纠结自己的心理是否被商家给掌握。年还是要过的，物还是要购的。刷卡的时候，最重要的就是开心。至于其他什么事情，过完年再考虑吧。

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