CB | 第1章 消费者行为与市场营销战略

在学校中学了三年的市场营销，参加工作了又工作了十几年，但是，如果有人问起我什么是市场营销？我的头脑中第一反应也就是厂家到消费者的过程，或4Ps，如果坐下来深谈，或许有其它的一些见解。无论如何，在我的头脑中没有完整的市场营销的概念，或许有零碎的片段，从厂家——经销商——零售商——消费者这一链条，或是横向的生产、财务、物流与供应链、组织架构、行政人事等都有一些体会以及认知，但我自己始终觉得不是很系统、很完整。现在有一段相对空闲的时间，因此，就从市场营销最重要的消费者行动入手，来把自己的实践知识整理一下，提升自己的知识结构，以便更好地理解并运用。

1、消费者行为学（consumer behaviour）是研究个体、群体和组织为满足其需要而对产品、服务、体验和观点进行选择、获取、使用、处置的过程，以及由此对消费者和社会产生的影响。传统上，消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动。上述关于消费行为学的界定之传统观点更广泛，它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响以及对买卖双方的各种后果。

2、客户价值  为了在竞争激烈的环境中求得生存，企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值。 客户价值（customer value）就客户从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额。例如，拥有一辆汽车，会带来一系列的利益（这取决于买车的个人和汽车的类型），这些利益包括交通上的便利和弹性、形象、地位、喜悦、舒适等。 然而，为了获得这些利益，需要支付购置费、汽油费和保险费、保养费和停车费，还要承受由于车祸而受伤的风险以及环境污染、交通堵塞等一系列困扰。正是整体利益和整体成本的差额，才构成客户价值。

3、消费者行为分析 是形成市场营销战略的基础，消费者对整体产品的反应，决定了这些战略的成败。

3.1 市场分析  市场分析要求全面深入地了解企业自身能力、现在和潜在竞争者的实力、潜在消费者的消费过程以及经济的、物质的和技术的环境。

3.2 市场细分 （market segment）一个可行的细分市场，必须有足够的市场容量。在某种程度上，每一个消费者或客户对每种产品均有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近该市场的真实需要。细分市场规模越小，服务于该市场的成本越高。例如，单独量身定制的服装较之于大规模生产的服装，成本要高得多。

分析工具

3.3 市场营销战略（marketing strategy） 主要回答这样一个问题：我们如何为目标市场提供较竞争品优越的消费者价值？为此需要企业 形成一套一致的营销组合计划。所谓营销组合（marketing mix），是指产品、价格、分销、传播、服务的相到搭配。正是营销组合各因素的相互整合，决定企业提供的整体产品或服务大多大程度上满足消费者的需要以及它们的价值大小。

3.4 消费者决策过程 见图2

3.5 结果 

3.5.1 对企业的影响 1）产品定位；2）销售额和利润；3）客户满意

产品定位 公司营销战略最基本的后果是它的产品定位（product position）……产品或品牌相对于竞争产品或竞争品牌在消费者心目中的形象。 这种形象由一系列关于产品或品牌的信念、情感以及联想等组成。产品形象的形成并不必然要求消费者购买或使用该产品。除了对产品的直接体验之外，从公司或其他来源所获得的关于产品的信息，对消费者形成某一产品或品牌的形象具有影响。很多公司刻意为其产品定位并经常测量产品实际定位状况。因为某一品牌的定位与目标客户所欲求的定位相吻合时，消费者购买该产品的可能性会大大增加。

3.5.2 对个人的影响  1）需要的满足 2）有害消费

3.5.3 对社会的影响  1）对经济  2）对物质环境  3）对社会福利

4、消费者行为的性质

当然，生活很少会像图1-3所示模型描述的那样，消费者行为似乎从不会如此简单，如此结构化、有意识、充满机械性和线性化。快速审视你和你周围朋友的行为，你将发现现实中的消费者行为通常是复杂的、无意识的、杂乱无章的和循环往复的。

内部和外部影响变量相互作用，导致个体形成对自身的看法，即自我概念和自我形象的形成。 自我概念又将通过生活方式反映出来。自我概念（self-concept）是个体关于自身的所有想法和情感的综合体，生活方式则是你如何生活。

一个人的生活方式是由意识到的和没有意思到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己的生活方式所产生的影响，然而却不太可能意识到我们现在和欲求的生活方式反过来对我们所做的决策也会产生影响。