香港月饼何以在内地大热？

中秋节前，许多“港漂一族”都收到了内地家人朋友的消息，托自己“代购”香港月饼。罗湖口岸的水货客们也纷纷成为“月饼搬运工”。在美心西饼香港上水分店门口笔者发现，今年大热的“流心及奶黄系列”月饼被贴上“售罄”的标签。该店店员告诉笔者，由于这里距离深圳罗湖口岸很近，来购买月饼的客人大多来自内地，其中有不少是内地水货商。

一盒美心流心奶黄月饼在香港的售价349港元（约合295元人民币），到了深圳港货店即涨到418元人民币，价格上涨超过40％，却仍然供不应求。除了美心以外，包括元朗荣华、大班和奇华在内的各大品牌的香港月饼，在深圳港货店里的价格都有不同程度的上涨。

近年来，香港月饼大举抢滩内地市场。从最初只是一两个品牌特定口味的月饼热卖，到现在美心、元朗荣华、半岛、奇华，似乎只要是来自香港的月饼品牌，都能受到消费者的追捧。

香港月饼“火”了，仅仅是因为“外来的和尚好念经”吗？

定位高端，以品牌取胜

电商的兴起给香港月饼进军内地市场提供了良好的平台。公开资料显示，2012年以来，月饼的线上成交量逐年攀升。淘宝平台2012年月饼的成交量仅为100多万笔，而2016年规模已经超过千万笔。其中，近90％的成交量集中在中秋前后。而记者在淘宝搜索关键词“香港月饼”后发现，包括美心、半岛、大班在内，大多数香港月饼品牌都在淘宝设有自己的官方旗舰店。

所谓“上档次”、“高大上”，其实换句话说就是品牌价值高。这一点在CNPP品牌数据研究院发布的“2016中国月饼行业十大品牌”中，香港品牌只有两个，但却包揽了前两名。美心月饼排在第一位，排在第二位的则是元朗荣华。

事实上，品牌价值的衡量标准是多种多样的。CNPP也声明称，上述排行是“由品牌信用指数及几十项数据统计计算系统自动生成的”。香港月饼的品牌价值除了得益于香港深厚的商业传统和老字号的时间积淀以外，还与其在口味、包装、推广等环节所下的功夫有关

口味引领潮流

许多月饼品牌每年都在不断推出新的口味，但香港月饼一直是潮流的引领者。在消费者的心中，很多流行的口味都和最早将其带进市场的香港品牌挂钩，这无疑大大提升了这些品牌的价值。

007年，大班月饼与中粮集团合作，借助后者的冷链优势将冰皮月饼引进内地市场，顿时引起市场的热烈反应。现在，冰皮月饼已经发展成一个多品牌竞争的品类，但在消费者心中，只有这个品类的创造者“大班”才是最正宗的。

与之类似的还有奶黄月饼。大酒店（0045.HK）旗下以“限量手造”为特点的嘉麟楼月饼凭借这一品类的“祖师爷”地位而深受市场欢迎。大酒店董事总经理兼行政总裁郭敬文在中期业绩会上曾表示，“做出来的月饼都能卖得掉”。事实证明，郭敬文对于月饼销路的自信不无道理，早在中秋节之前半个多月，嘉麟楼月饼专用的在线订购系统中，限量版奶黄月饼和迷你奶黄月饼就已全部售罄。

此后，为了进一步巩固和利用品牌价值，大酒店又沿用嘉麟楼月饼的配方，推出了机器量产的半岛精品店月饼，其味道与嘉麟楼月饼味道相差无几，价格则低了不少，很快受到内地消费者的追捧。

2017年，“流沙（流心）月饼”又成了月饼市场上的新宠儿。这种月饼是美心于2014年最先推出的，很快就成为“网红”。目前，内地的广州酒店、知味观等品牌都推出了这种类型的月饼，但和冰皮月饼一样，“香港美心才是最正宗的”这一观念已经在消费者群体中深入人心。该品类中，美心月饼的售价高出内地竞争对手一倍以上。

线上线下并举

除了口味，香港月饼企业在内地市场的供应链、销售链、市场推广等环节上的经营也颇费心思。

2005年，中央政府推出《内地与香港关于建立更紧密经贸关系安排》（CEPA）进入第二阶段，香港月饼得以享有零关税进入内地销售的优势。正是在这一年，美心西饼投资1000万元在广州黄埔区开设中央厨房，并于同年3月开设了第一家门店。

此后的几年中，美心西饼在内地的门店数量一直稳定增长，现在内地已经拥有超过100家分店。到2014年，美心内地月饼销售已占其总体月饼销售的约40％，五年的时间增长了一倍左右，而这个数字也在持续攀升。有美心销售人员表示，每年内地和香港的月饼销售量达到几百万盒，内地是美心业务增长的主要动力，特别是在二三线城市。

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