乐高 | 最会做玩具的媒体公司

在一开始，乐高只是儿童世界的乐趣。从1934年奥勒·基奥克发明第一块积木到之后漫长的发展过程中，乐高为各个年龄段的儿童开发了不同规格的玩具。

不过如今，它已经成了全球最著名的成人玩具之一。。。

很多人买乐高，可不光是为了给家里的小朋友玩。乐高也不断用行动向我们证明：想象力无关年龄，每个成年人心里都藏着一个童心未泯的孩子。

毫无疑问，乐高拥有优质的产品。而乐高的内容营销技巧，同样是品牌取得成功的杀手锏。2013年《乐高大电影》上映之后，乐高在社交媒体上的声量水涨船高，如今它在Instagram上已经积累了超过100万的粉丝，Twitter上也有近35万的关注者。实际上，乐高早已经成为一家优秀的媒体公司。

来看看乐高都用了哪些内容营销技巧。

拥有一个强大的理念支撑

任何品牌创造内容的背后，都需要一个强大的理念去占领人们的心智。小米的“为发烧而生”和雷布斯的人格魅力让追随者产生共鸣，多芬向人们传递着自信和希望，而乐高则一直在强调：哪怕已经成年，你依然可以施展你的想象力。

尤其是2014年在北美上映并成功创下五亿多美元票房的《乐高大电影》，更加开始一视同仁地对待消费者中的成年人和儿童。孩子们喜欢玩具，大人们则被电影故事中传达的“想象力无关年龄”的理念所感染。

作为一个内容营销者，你需要在自家的内容中找到想要传达的最深层的品牌理念，然后以此为所有行动的指导原则。深层内涵意义重大，不然营销就很容易流于肤浅，短时间里声量难以维持长久。对于用户来说，满足精神幻想，跟拥有产品本身的功能同样重要。

让用户参与到产品、内容的创造过程

近几年，乐高试着让用户参与到生产过程，并将这个过程作为内容营销的一个部分。

它招募乐高的超级玩家，甚至是经常光顾的卖家参与到设计的过程中，乐高开始远销海外。2014年，成千上万个乐高玩家参加了乐高设计大赛，Stephen Pakbaz设计的好奇号火星探测器模型获得了1万多张投票，并最终被乐高官方选中，批量生产并上市。

在乐高雄心勃勃的内容计划中，还有那些痴迷于乐高的建筑师、工程师的贡献，他们作为“骨灰级”玩家，可以充分发挥自己的设计灵感，用乐高积木去建立自己喜欢的，并且可以闻名世界的建筑。

实际上还真有不少人乐于为它做免费的营销事件。

下面这个就是BBC电视台著名主持人詹姆斯.梅用330万块乐高搭建起了1:1的积木房子，里面有可以使用的卫生间和浴室，现在就坐落在萨里郡的登比葡萄酒庄园。

那些长大之后的乐高迷们变身为乐高艺术家，创作出各种奇妙的艺术品。

乐高艺术家Sawaya作品《抓牢》，里面许多的手代表周围的不理解和阻碍。

Sawaya与流行教母Lady Gaga一起合作的新专辑中的作品画面。

高质量的借势营销

谈到借势，乐高也是玩具界难以比肩的高手，懂得在热点中将自己的品牌营销完美融合。 2011年，威廉王子与凯特结婚， 乐高不是简单的送上祝福或P张图片，而是不惜大费周章用乐高搭出了俩人的婚礼现场来庆祝，后来生下小王子乔治的时候也是如此。

如今，乐高已经是大片级的借势玩手了。2015 年，乐高继续透过数字合作寻求突破，比如与电影《侏罗纪世界》合作推出主题式乐高玩具与游戏，由电影所创造的热潮让品牌的知名度与好感度皆扶摇直上。

去年上半年，它甚至将北美一部很红的性虐电影——《50度灰》预告片改成了乐高版年度病毒视频，堪称醒脑神作。（未成年人请在家长陪同下观看。）

原版《50度灰》预告片

乐高版《50度灰》预告片

role play画面1

role play画面2

此外，乐高在社区建设上也是花了不少心思。乐高点击、乐高私人网络一直是它与用户沟通互动的平台，乐高还会经常邀请全球的俱乐部会员参加聚会，把拥有相同爱好的人们聚集在一起，分享彼此的故事。

与其说“技巧”，不如说是乐高内容营销战略及团队执行力的体现。经历了80多年的风风雨雨，从诞生到成长、没落再到今天的再次崛起，内容营销战略是不可忽视的力量。

本文来自公众号“一品内容官”（99%的营销人都还没发现这个号），微信号：content-officer