师爷老高：实战注解《定位》系列 30

要心胜，不要有胜人之心

即使在今天赫兹和安飞士依然是两个有影响力的品牌，因为它们在人们心智中代表着明确的定位，而买下它们的那两家联合企业。RCA保留了赫兹这个品牌名，ITT保留了安飞士。老高注解：这两家公司是值得学习的，它们没有被并购胜利冲昏了头脑。没有搞出个RCA赫兹、ITT安飞士。相反，联想就搞出来个联想ThinkPad、吉利就搞出个吉利—沃尔沃。想借助ThinkPad提升原有品牌认知度，结果是既拉低了ThinkPad在消费者心中的位置、有没能提高联想的认知度（吉利也是一样）。

要心胜，不要有胜人之心。你不能从这里到那里，你不能同时占据两个认知，你也不能制造两个认知。消费者心智容易混淆，你要始终如一，简单、纯粹的概念比二合一的概念更有力。

天底下哪有那么多便宜占呢

如果你是第一个进入人心智的，起什么名字都管用。老高注解：是的，如果你不是第一个进入心智的，起什么名字就很关键。周六福、周生生、周大福，这典型的就是一方面被老大带歪了、一方面想借老大的光。到了后面才发现，1）老大的光是借不到的、2）总被消费者当做了山寨、3）无论你怎么解释，你永远做不了老大。对于，不是第一个进入心智的后来者而言，这样的名字就是个灾难。

想的是挺好，可天底下哪有那么多便宜占呢？凭什么让你占呢？不要总想着讨巧，哪有白吃的窝窝头啊，都是想的美。

品牌延伸最终只会稀释品牌在消费者心智中的清晰定位

宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位。使它能在人们心智里占据一个特殊的位置。宝洁的品牌少于高露洁-棕榄（宝洁51个主要品牌、高露洁-棕榄有65个），业务量却是高露洁-棕榄的两倍，利润则是它的三倍。

老高注解：宝洁公司是典型的单一品牌策略，一个产品一个市场、一个市场一个品牌、一个品牌一个定位。相反高露洁牙膏、高露洁100空腔消毒水、高露洁一次性剃须刀。当你的品牌覆盖过多的产品、跨越过多的品类时，你不是不能销售，而是你的盈利水平会变得越来越举步维艰。品牌延伸最终只会稀释品牌在消费者心智中的清晰定位、同时延伸过去的品类如果有专家品牌出来，你一定占不到便宜。

你要知道那是小米、那是雷军；同时你更要知道，你不是雷军、你也不是小米

可能你会说小米品牌延伸就很好啊，那是你只看到它延伸，没看懂它延伸的逻辑。1）品牌集中度不高的品类、2）产品竞争激烈，没有大品牌。3）大市场，低频率。比如插座，电动牙刷，智能灯，对讲机，血压计。

不过，还是要提醒你是不是符合了这三点你就可以延伸了，答案是：还是不可以。你要知道那是小米、那是雷军；同时你更要知道，你不是雷军、你也不是小米。狭路相逢勇者胜，勇是胜的充分条件，狭路才是获胜的必要条件。我们要做好胜的必要条件的准备工作、甚至是忍耐工作。

另外，我们应该选择做大概率的事，只有这样成功的可能性才是大概率。很多时候，他能做的你就是不能做，人比人要死，这话讲道理吧？这道理不用再多说了吧。

以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹。