第一周读书笔记（补）

1. 导语 该书的创新贡献还表现在：

提出了三个时代的划分及对应的主流策略的思想：

1. 产品至上时代----20世纪50年代R?雷斯的USP理论迎合该时代特征，成为营销理论的主流；

2. 形象至上时代----60年代D?奥格威提出品牌形象论、掀起“品牌形象论”的旋风；

3. 定位至上时代----70年代以为作者创新新的方法“定位”。

非常有意思的一件事，在营销领域人们的关注点是沿着“产品 --> 品牌 --> 定位”这样的轨迹一路发展过来的。而在互联网行业，却是“定位 --> 品牌 --> 产品”这样的轨迹发展。

自 web1.0 时代，也就是所谓“四大门户”的那个时候，搜狐上看新闻，新浪上看体育，网易上看评论，腾讯上都是玩 qq 的年轻人……各自都有不同的定位。再往下发展到 web2.0 的时代，豆瓣代表的文艺青年，大众点评对于餐馆影响力，KDS 和篱笆网的“男 TF 女篱笆”等等，越来越多的网站在不同领域竖起大旗后也逐渐建立起各自的品牌（当然甚至还流行过一阵网友自己设计制作网站文化衫的风潮）。而在今天这个 web3.0 的时代，“产品”二字更是被所有从业者挂在嘴边，马路上随便找两个智能机用户就能跟你聊聊“交互”谈谈“体验”。随时都有新的用户需求被 挖掘/创造 出来，随时都有新的产品将原先的市场占有者取代。用户已经不再那么关注“你是谁”，只要是能为我所用让我爽的产品就是我要的产品。

当然，现在已然不是 20 世纪五、六十年代那样的品牌蛮荒时期，各种理论应用要边摸索边实践。现代商业战争当然是要全方位出击的，【举个例子】：

---

去年夏天的时候，滴滴快滴刚刚合并，在国内出行市场上跟 uber 打得热火朝天，各种补贴政策之下其他几家出行类产品已经是苦苦支撑。在这个所有人都以为这个市场上已经是这两家巨头独大没有小公司的立足空间了的时候，一个叫做“嘀嗒拼车”的 app 却在市场上杀出一条血路来。

【定位】：拼车出行。滴滴与 uber 的补贴政策虽然诱人，但是“尽可能多得吸引司机在路上待机”的策略也一定程度上挡住了对贡献行车资源赚钱的愿望不那么强烈的一部分司机（他们不希望每天花大量时间在路上载客）。然而，对于这部分群体，每天上班下班这段路上，搭载那么一两个顺路的乘客补贴一下汽油钱倒是可以引起他们非常大的兴趣。

【品牌】：当时对于出行类产品，几乎已经是滴滴快的和 uber 的天下了。恰逢当时微信公众号开放广告业务并逐渐成熟的时候，嘀嗒几乎是以刷屏的频度在那一阵 90% 的公众号文章下面投放广告。就连我身边不关心互联网的朋友都会来问说“怎么又出了一个打车软件跟滴滴有什么区别吗”的时候，至少嘀嗒在品牌传播上已经成功了。

【产品】：这里是个反面教材。在热潮过后，嘀嗒逐渐离开了人们的视野。其中固然有资本层面以及竞争对手相继开辟拼车业务的因素，但是嘀嗒自己在产品上也没有做到位。在我打车跟司机聊天的过程中，至少有两位抱怨嘀嗒载入缓慢和定位错误两大杀手级问题。产品不好用，自己作死，那就没有办法了 ╮(╯_╰)╭

---

2. 第三章 进军大脑 —— 形象时代

形象时代的建筑师是大卫·奥格威（David Ogilvy）。他在一次以此为主题的著名演讲中说：“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。”并且援引了哈撒韦牌（Hathaway）衬衣，劳斯莱斯（Rolls-Royce）轿车，Schweppes牌饮料和其他产品的广告项目来证实他的观点。

顺手放狗搜了一下，这位“建筑师”就是奥美公司的创始人。所以不是什么造房子的建筑师建立了自己的品牌开启了形象时代什么的……

3. 第三章 进军大脑 —— 广告业接受的教训

市场上的混乱局面反映了一个事实，即广告并没有循规蹈矩。但是，老一套行事方法很难摆脱，为现状辫护的人说：“只要产品好，计划周到，广告内容有创意，广告业就没有理由干不好。”但是他们忽视了一个重要的，明摆着的理由，即市场本身，现在市场上的噪音实在太高了。

在这个传播过度的社会里，用老的，传统的方法搞出来的信息是决无成功希望的。

Call me 理想主义。此处不同意作者观点。

我依然相信，只要产品好就会有人用，只要广告内容有创意就会有人看。无论哪个领域，真的能同时做好这两点已经可以秒杀大部分国内产品了。看一下我们现在的市场，充斥着粗制滥造的产品或者跟风的营销手段。真的做出好东西就会有一堆愿意为认真的人买单的消费者掏钱（锤子手机），更何况你同时还有水平做出有创意让人喜欢的广告？

4. 第三章 进军大脑 —— 米勒公司发现了什么

对于现在许多人或产品来说，成功的途径之一是，看看你的竞争对手在干什么，然后抽掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为了阻碍信息进入预期客户头脑的东西。只有单纯，简化的信息才能进入人们的头脑。

……

美国广告中的怪事不断，明显地变得越来越不令人赏心悦目，但越来越有效了。

前两天给人做 ppt 培训的时候还提到过，尽量字少尽量字少。因为面对每天茫茫多的信息不断涌入，人类大脑有一种自我保护的机制——只记住容易记住的信息。这也就是为什么在做 ppt 的时候要少放文字多放图片，关键的信息数字什么的要变色加粗放大。不是看的人笨，而是他们的大脑就长那样，做 ppt 的人必须要为他们着想，把你要表达的关键信息凸显出来，他们才能记得住。

广告同理。

而这样简单粗暴之下，广告也就“变得越来越不令人赏心悦目”了。

大写的 SAD ：（

5. 第四章 脑中小阶梯

人脑中有一个针对现有信息量的防御机制。它能拒绝接受无法“计算”的信息，只接受与其内部现状相称的新信息。其他的东西则一概滤掉。

（which means）你看到的是你想看的东西。

上一条的补充。

和可以用来举例的案例，马克以后做 ppt 可以用得上。

历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据和长期市份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这个比例不会轻易改变。我们不妨看一下百事可乐和可口可乐之间的那场激烈的营销战。百事可乐的营销活动连年获得成功，但在可乐业大比拼中占据优势的又是谁呢？当然是可口可乐啦。可口可乐每销售六瓶饮料，百事最多只能卖掉四瓶。

6. 第四章 脑中小阶梯 —— 面对产品爆炸，大脑信息容量有限的情况该怎么办

7. 第六章 领导者的定位 —— 不稳定的平等

消费者就像一群小鸡。他们更喜欢一种人人明白并且接受的等级制。

啧

8. 第六章 领导者的定位

定位行动的最终目的应当是在某个产品类别里取得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。

互联网时代，这么好的事情不存在。

互联网时代，这么好的事情不存在。

互联网时代，这么好的事情不存在。

重要的事情说三遍。

9. 第六章 领导者的定位 —— 当你处于领导者地位时，应该这么做……

10. 第七章 跟随者的定位 —— “找出空当，然后填补上去”

光比竞争对手好是不够的。你必须趁局势不明之机发起进攻。趁领导者还没来得及（在某一个细分领域）建立领导地位，发起规模更大的广告促销行动，并且起一个更好的名字。