多少精神小伙，毁于中国男装

本文转载自公众号新周刊（ID:new-weekly）

作者：张家明

中国男人穿的，真的有点丑。/《奋斗》

一富遮百丑，或许对中国男士来说，相比杂志里不厌其烦的时尚穿搭，还是乔布斯和扎克伯格衣柜里清一色的T恤更有说服力。

《乘风破浪的姐姐》火了，有人提议，能不能拍一个男版《乘风破浪的哥哥》？
很难，想在华娱圈找一批三四十岁的男艺人，作品扎实，多才多艺，颜值过人，身材一流，没有肚腩，更没有油腻感，难度恐怕不是一般的大。
再者，男艺人能否穿得又好看又有品位，也是一个疑问。
不久前，郭敬明在微博实名吐槽某综艺节目组，质疑剧组在分配服装、舞美、编曲时区别对待不同演员，顺带贴出了演员左叶和胡文煊的服装。

看这服装，粉色翻领反光西装，钉着彩虹纽扣的米白西装，确实有够丑的。
让男艺人自己搞定服装也不靠谱，他们完全可以有颜值有身材，但经常在穿搭上翻车，不管机场街拍，还是红毯走秀，一不留神就会用力过猛，身上全是大牌和潮牌，可就是没有潮味。
被称为“山争哥哥”的徐峥算是有演技、有态度的实力派了吧？2013年他因作品《人再囧途之泰囧》获得泰国时任总理英拉接见，却“卷着衬衣袖子，敞着胸口”，被批不太得体。

这时你就会发现，乘风破浪的姐姐们个个穿得可圈可点，但我们无法期待一群中年男艺人凑在一起会多好看，他们可能连穿衣服这一关都槽点满满。
也不能都怪他们，多数中国男性对穿衣打扮是不大讲究的。
普通男性不用多说，万年不变的运动鞋和双肩包已成标配，格纹杉和条纹T更是土味文化icon；稍微有点追求的男青年，很容易就走向托尼老师的不归路，黑色小西装加紧身裤皮鞋，腰间就差一套理发工具了。

穿西装，很容易变成剪刀手托尼老师和链家小哥。

虽然这些年重视形象的男士多了起来，在大城市CBD也有型男出没，但盖不住直男审美和程序员style的威力。高晓松说，中国男性在全球相亲市场上没有多少优势，恐怕有一个原因就是穿衣审美。
穿得丑，都是男人的错吗？也不尽然。纵观市场，中国男性在衣服上的选择确实不多，普通工薪阶层能选的，要么是欧美运动或快时尚品牌，很多男性穿最小码都嫌大；要么是嗲帅的日韩品牌，因为不是为中国男性设计的，穿起来气质总是不对，风格更穿不出来。
为什么就没有为中国男性设计的衣服呢？穿得丑，第一个要怪的就是中国本土男装品牌。

杜淳拍的海澜之家宣传片。

中国男装品牌，尴尬的存在

中国男装设计处于什么样的水平？
号称“男人的衣柜”的海澜之家应该有发言权，十几年前，印小天就凭着跳脱的舞姿，让海澜之家广为人知，为这个男装品牌打下了“土味”的底色。
打开海澜之家的衣柜，具有天然土味的神奇配色到处都是：红色POLO上衣+白色休闲西裤，绿色与白色条纹T+卡其色中裤+绿色拖鞋，灰色西装里面搭配粉红色衬衫，黑色西裤偏要系一条白晃晃的塑料质感皮带......
一个主打中年人市场的男装品牌，最后夺得了“爸爸都嫌土”的称号。

前几年，海澜之家谋求品牌升级，找来林更新代言，针对商务人士拍了不少高级大片，仿佛要逆袭优衣库和ZARA的节奏。
但看多几眼就会发现，这个男装品牌仍然土味难移，没多久就让林更新穿着正红色、正蓝色紧身裤上场摆pose了。
可见，只升级代言人，不升级服装设计，再帅的小鲜肉也“帅不过三秒”。

穿上海澜之家，林更新也土了。

同为本土品牌，七匹狼的双面夹克，曾经是中年男人衣柜里的时尚单品。
小有名气后，七匹狼走上了本土服装品牌宣传的老路，掷重金邀请孙红雷、张涵予等一众硬汉影星，试图打造成熟硬朗的品牌气质。
可惜，与许多国产男装品牌境遇相似，七匹狼的服装设计跟不上品牌升级的步伐，成熟硬朗的男性气质越看越尴尬。
这几年，七匹狼的海报就像在说“男人不止一面”，但每一面都是淘宝同款。

毫无设计感的搭配，不过是将各色条纹、格仔改短袖，统一找条西裤搭配就完了。

更年轻一点的新晋中年，不少都穿过美特斯邦威。
作为“明星带货”界的扛把子，美特斯邦威当年选代言人的眼光是一流的，首先瞄准超级流量周杰伦作代言，再找花儿乐队、郭富城、潘玮柏等大咖时不时串个场。
踩热点美特斯邦威也“不走寻常路”，请《越狱》男主角米勒代言、在《变形金刚2》和《变形金刚3》中植入广告等等，今天看来都精准捕捉到了它的用户群体，销量自然不错。
时移世易，但美特斯邦威却没有换过套路。2015年，美邦找了当红的李易峰，和周杰伦组成“双代言”，以为可以“双杀”，结果新一代的年轻人不买账了。

美邦风光不再。/图虫创意

当年喜欢周杰伦的歌迷早已人到中年，早已不是美邦的目标群体，但美邦的服装门类和服装设计却没有什么明显的改变。
说到底，衣服是看颜值的，买瓶爱豆代言的饮料喝喝无伤大雅，衣服穿身上，谁丑谁知道。再与时俱进的代言人，也忽悠不了更与时俱进的年轻人。
国内男装品牌的短板挺多，服装设计一定是最短的那个。这些年，我们看到了门店升级、陈列升级、广告片升级，可就是等不来服装设计升级。

某电商品牌上充斥着韩版、日系风格的西服。

当年以代加工起家的品牌，始终没能在模仿和输入的同时，探寻出自己的风格。本土男装产业，仍然尴尬地粘贴复制欧美风、日韩风、英伦风，停留在服装生产的初级阶段，未能形成一个时尚产业。
没有自己风格的本土男装品牌，又如何帮助中国男性变得时尚呢？
当然，我们的男装品牌也许并不在乎男装是丑是美。海澜之家好几年前就开始搞女装，2016年女装增长幅度超过了男装，后来女装也卖不动了，又打起了童装的主意，要做中国“全家人的衣柜”。
男装？就让它继续尴尬着吧。

相比男装，女装的设计水平及可选择性都要高一大截。/《乘风破浪的姐姐》

不务正业的中国男装
中国男装并非一直这么尴尬，曾经既有风格，又讲究得体。
早在19世纪末，宁波红帮裁缝做的西装就已美名在外，业务开拓到了日本横滨、东京、神户。
“匠心”这个被玩坏了的词，用来形容宁波红帮制作的西装再合适不过了。今天斥巨资出国定制的西装，都不见得比宁波红帮讲究。
在他们的店铺定制西装，需要130多道工序，绝大多数缝纫都是手工进行。裁缝们能凭借一双眼睛“以目测量”，如果客户在外国电影里看上了哪款衣服，他们都能依样复制。梅兰芳和程砚秋这样挑剔的梨园艺人，都是他们的熟客。

1912-1917年，山东一个大学教师家庭的合影。

在当时，这些时尚的洋装只有少数城市中产或知识精英才能买得起，时尚之门对普罗大众彻底打开，要等到大半个世纪后的改革开放。
1979年，法国服装设计师皮尔卡丹带着12名外模，在北京文化宫上演了中国第一场时装表演。这之后，美国和日本的时装表演队相继来中国表演。没多久，中国人开始了自己的时尚模特秀。
1987年，日本电影《望乡》和《追捕》风靡中国，剧中主角穿的喇叭裤迅速感染了爱时髦的年轻人。大街上，穿喇叭裤、戴墨镜、留长发的年轻人越来越多，引来不少非议。
当时一首流行歌《艳粉街》唱道：“有一天一个长头发的大哥哥在艳粉街中走过，他的喇叭裤时髦又特别，他因此惹上了祸，被街道上的大妈押送他游街……” 为此，《中国青年报》还特意写了一篇评论：“中国唐代壁画飞天，里面舞蹈的人不都穿着喇叭裤吗？所以喇叭裤源于中国，不是西方的，是我们民族的。”

高虎扮演的八十年代青年，穿着喇叭裤。/《我的三十年》

一篇文章，让保守的老人家无话可说。自此，中国人的着装越来越个性化，男装企业也迎来了它们的黄金时代。
在宁波，当年的“红帮裁缝”有一部分进入了国营制衣厂或棉纺厂，在国营厂逐渐没落的时候领导企业改制。雅戈尔、杉杉西装，以及后来的太平鸟，就是在这个阶段兴起。
距离宁波不远，最会做生意的温州人也紧跟脚步，在1990年代初期，温州相继成立了近2000家服装企业，“报喜鸟”“美特斯邦威”“森马”都在其中。
广州服装产业也愈加繁荣。许多成熟的香港服装品牌，比如佐丹奴、堡狮龙进驻广州。大量港资服装企业还把生产地转到广州，真维斯的杨氏兄弟，就在1995年把工厂搬回了惠州。
站在风口，男装企业只需有样学样，请明星代言，广告轰炸就能直奔巅峰。在黄金时期，杉杉西服的市场占有率一度高达37.4%。而市场上每卖出12件衬衫，就有一件是雅戈尔的。2011年，美特斯邦威的营收达到了99.45亿元。

国产剧男装也是一言难尽。/《杉杉来了》

可惜的是，拿着卖男装赚来的大把钞票，没有人停下来好好琢磨服装设计。
杉杉服饰“不务正业”，转去开发锂电池、投资民营医院，还准备在吐鲁番、桂林尧山等景区开发文旅小镇，想承包的东西比《杉杉来了》的“鱼塘主”张翰还多。
雅戈尔开始投资房地产，前不久刚拿下温州核心地块，雄心勃勃要大干一场；更令人看不懂的是，雅戈尔还在宁波开了家动物园，2017年闹出了一次游客被老虎叼入园内咬死的惨剧。

2017年1月29日，雅戈尔动物园发生老虎咬人事件，被咬男子死亡。

美邦创始人不顾马云的劝说，坚持烧钱自建电商平台，结果一败涂地，只得到一句感慨：“要耐得住寂寞、耐得住诱惑；要做正确的乌龟，不要做错误的兔子。”
没有重来的机会了。2012年，受Zara、H&M等国际快消服装品牌的冲击，中国消费者的时尚选择翻倍增长，再加上网上购物的兴起，本土男装的路注定会越来越艰难。
更遗憾的是，中国男装从模仿到创造的时机，可能已经白白错过了。

本土男装面对国际快时尚品牌的冲击，几无招架之力。

有男装，没有男装文化
1960年以前，日本也是一个时尚荒漠。
对保守的日本男性而言，过度在意穿着，就意味着变得女性化。日本男人上学时，都穿着统一的学兰制服，毕业后改穿严肃的西装，从不在衣着上伤脑筋。
但如今，日本的时尚审美，已经影响着全球的时尚潮流。无论你是否对时尚感兴趣，大概都听过山本耀司、川久保玲和三宅一生。
日本男装时尚是如何发展起来的呢？
二战后，美国担任起重建日本的责任。战后的日本物资匮乏，大多日本人只有非常朴素的衣物，而美国人生活富裕，个个身光颈靓。
自然而然地，所有与美国相关的东西，在日本人眼中都显得更加高级。日本人开始听爵士乐和美国流行音乐，从漫画和电影中了解美国中产阶级的享乐生活。

上世纪六十年代，日本流行常春藤学院风。

日本男装时尚的起点——男装品牌VAN，就是从这时候开始模仿美式常春藤风格。
VAN走向市场之初，日本男性并不接受。创始人石津谦介（Kensuke Ishizu）很快认识到，要想让没有时尚意识的日本男士买他们的衣服，首先要让这群人获得时尚教育。
为此，石津谦介加入了《男人的服饰》杂志编辑队伍，如教科书一般，为男士提供不同场合的穿搭建议，建立穿搭规则。当然，也不忘植入自家产品广告。
借由时尚杂志，石津谦介成功让年轻男孩率先接受常春藤风格。之后，又借1964年的东京奥运会，将常春藤风格推广到全国。

石津谦介。

一本杂志何以有这样的能量？Undercover创始人高桥盾曾提到：“日本人奉杂志为圣经，看到杂志内的图片就非拥有那些东西不可，而且不计任何代价。日本人一般无法靠自己打定主意，必须有范例遵循才行。”
回顾现代日本男装史，会发现每一波服装浪潮革命，包括牛仔裤革命、洋基风、古着潮等等，都伴随着日本时尚杂志教科书般的教育。
比如“外套袖口最后一颗纽扣不该扣上”“牛津衬衫洗后勿熨烫”，这种教育看似死板，却帮助日本男士建立起了全面的时尚知识体系，滋养了日本男性的时尚审美。

六十年代，日本的男装时尚杂志。

服装风潮在中国来得快、去得也快，潮流一涌而进，喜欢与不喜欢纷纷站队，还没来得及讨论，一阵流行风就吹过去了。
而在日本，一股新的服装风潮传入时，往往经历一个漫长的抵抗、教育、接受的过程，最后这个服装美学便在这个过程中慢慢内化和改良了。
除了时尚杂志事无巨细的教育，日本男装企业也在输入和模仿的同时，不断内化创造，把美式服装单品作为雏形，逐一拆解、耐心研究，然后创新。
Full Count牛仔裤创始人辻田干晴，认真研究了Levi’s复古牛仔裤的每个细节、每条缝线，发现老牛仔裤的棉花纤维更长，是工业纺纱技术难以负担的顶级原料，由此发明了高级的丹宁布料。

1964年日本杂志刊登的男装推荐搭配，有休闲装也有正装。

这种“模仿”，渗透在日本的各个行业，食品、漫画、汽车、家电等等。在日本传统艺术教育之中“模仿以求创新”有着重要地位。
日本男装杂志《Men's Club》编辑黑须敏之对日本男装的发展有一个很妙的比喻：
“常春藤和炸猪排非常像。这原本是德国菜，现在却成为日本料理的一部分。我想，常春藤就跟炸猪排一样，虽然六十年前源自美国，但在日本发展了六十年后，它变得更适合我们了。”
对日本男装文化有深入研究的大卫·马克斯也认为：“向美国借用风格创意七十年之后，日本人已经从美国历史当中汲取了所有可能的构想。……放眼未来，世人的模仿对象很可能是活生生的日本范例，而非垂死的原始美式风格。”
今天的美国人爱优衣库甚于爱GAP，也就毫不奇怪了。

1964年《男人的服饰》杂志。

回头看看中国男装的发展脉络，建立自己的时尚体系从来不是它的目标，所以赚到快钱之后就马上四处出击。
另一方面，尽管一直有一些独立设计师品牌在努力改良中国男装，但它们在这个蓝海里始终掀不起什么波澜。缺乏时尚教育的广大男性看到这些服装，说不定还会嫌弃。
一富遮百丑，或许对中国男士来说，相比杂志里不厌其烦的时尚穿搭，还是乔布斯和扎克伯格衣柜里清一色的T恤更有说服力。
用他们的话来说，男人总有更重要的事情需要处理，每天都穿同款灰T ，是“为了不浪费时间在考虑穿搭上”。
既然选择做一个精神扎克伯格，还需要考虑穿搭吗？他们不知道的是，小扎的T恤每件要300美元；他们也自动忽略了，小扎在听证会上西装革履，穿得妥妥帖帖。
所谓“直男审美”，说得好听点叫“怎么舒服怎么穿”，说得难听点就是没有审美呀。

《原宿牛仔》，上海人民出版社，大卫·马克斯

李学庆贯“穿”新中国60年男装发展史，凤凰时尚网

现代男装中的反时尚现象研究，常金海，北京服装学院

世界男装100年[M].中国青年出版社, (英)布莱克曼, 2011

《宁波帮与中国近现代服装业》，中国文史出版社，宁波市政协文史委编

《谁能为中国本“土”服装品牌挽尊？》，猛哥，虎嗅网

《中国生活记忆：建国65周年民生往事》，陈煜

播客频道《忽左忽右》节目：《原宿牛仔》与东京潮男文化的兴起

本文经授权转载自《新周刊》微信公众号（ID：new-weekly）。《新周刊》创刊于1996年8月18日，以“中国最新锐的生活方式周刊”为定位，20多年来用新锐态度测量时代体温。从杂志到新媒体，《新周刊》继续寻找你我共同的痛点、泪点与笑点。关注新周刊微信公众号，与你一起有态度地生活。官方微博@新周刊。

魔女推荐

“姑娘你的买家秀，太好笑了”

好看的人都点了在看