专题 | 利物浦夺冠特辑③：不仅要脸上有光，更要兜里有钱！

“品牌沉浮”

三十年沉浮，利物浦终于再次夺得联赛冠军。英超奖杯上，第一次刻上了利物浦的名字。这过去三十年，从赛场内看，利物浦从一代欧洲霸主沦落为英伦中游，又奋勇拼进，重回到英超食物链的顶端，而在球场之外，利物浦品牌的价值也随之沉浮起落。

记者寒冰报道时隔30年，利物浦终于问鼎英格兰，连同上赛季时隔14年称霸欧洲，那个曾让整个英格兰乃至欧洲为之颤抖的“靴室王朝”，阔别30年终于在克洛普手中奠基。对于利物浦东主芬威集团来说，这也是十年破壁的里程碑时刻。作为世界上最早拥有胸前广告的足球俱乐部，利物浦曾是英格兰乃至整个欧洲的顶级足球品牌。但在英超前20年，因战绩糟糕逐渐掉队，品牌效应也日趋没落。

十年来，芬威集团以北美根深蒂固的西北英伦和爱尔兰移民后裔为基本盘，为利物浦打开了北美市场。红军从10年前负债3.5亿镑，营业额与曼联相差1亿欧元以上量级，发展到如今赛季收入激增3倍，突破6亿欧元进入顶级俱乐部之列，商业收入升至英超第2，却还是缺少真正的奖杯作为王朝全面复兴的助推器。

10年前，《福布斯杂志》足球俱乐部商业价值排行榜上，红军不足曼联的零头，相差10亿美元之巨。而如今，利物浦商业价值已达26.5亿欧元，已达曼联的80%。近十年在营销领域的突飞猛进，只是成就“靴室王朝”的一只翅膀，克洛普带队拿到的欧冠和英超冠军奖杯，以及在球场上对其他竞争者几无悬念的碾压，才是新“红军王朝”起飞的另一只翅膀。

1979年，利物浦成为英格兰乃至全世界第一个拥有胸前广告的足球俱乐部，派斯利的球队与雄心勃勃试图打入英国市场的日本日立公司签下为期两年，总价值5万镑的赞助合同。而日立公司能掏出如此巨资，就在于当时红军4年里3次问鼎英格兰冠军，同时蝉联欧冠奖杯的伟业。而1992年丹麦的嘉士伯啤酒能以天价与已经走下坡路的红军俱乐部合作，也是基于利物浦在1970-1980年代英格兰乃至欧洲足坛的垄断。

若非希尔斯堡惨案导致英格兰俱乐部被禁止参加欧战5年，利物浦对欧冠的垄断可能不会止于1983/84赛季。更何况，嘉士伯赞助利物浦时，红军还刚刚夺得英超时代开始前最后一座重量级奖杯——足总杯。

作为利物浦的死敌，曼联既是红军在冷战后足球产业全球化时代的成功样板，也同样是失败前鉴。红魔依靠在英超前10年的成功，奠定了在英超乃至世界第一的足球品牌，同时也赶上了21世纪初的全球化时代。美国资本的入主，也让曼联率先打开了对英超而言还是处女地的美国市场，虽然被更懂得抓住全球化和社交网络时代经济的皇马和巴萨反超，但曼联英超第一的地位始终没有动摇，就在于弗格森一手缔造的王朝奖杯。

但在爵爷功成身退后，曼联长达7个赛季无缘冠军，弗格森王朝的“老本”已经吃了7年，领先地位岌岌可危——最近4个赛季的营收几乎裹足不前，反倒是利物浦和曼城突飞猛进。曼城商业收入有很大的造假比例，可利物浦的飞跃有目共睹。7年来商业收入翻倍，跃上2亿欧元门槛。芬威时代红军换了4家装备赞助商，年赞助额从10年前的1250万欧元，飞跃到新赛季耐克开始的基础赞助+产品销售分成，可能总收入突破1亿欧元。这份合同也超越曼联成为英超最大装备合同。

胸前广告方面，从嘉士伯时代每年的850万镑，到渣打银行去年续约的4000万镑，再加袖上广告西联的500万镑，也激增了5倍，进入英超乃至欧洲顶级之列。这次英超夺冠之后，红军两大赞助为基础的商业收益还将有量级的飞跃。

别忘了，耐克提供的利物浦特许商品销售门店是500家耐克专属+6000家合作门店，仅数量就是新百伦时代的2倍以上！欧冠奖杯为红军带来了足以超越红魔的耐克合同，英超奖杯呢？带来的将是空前的商业回报。对比最近7年，尤其是最近4年曼联在营收上的停滞（4年仅增加了2250万欧元），就知道奖杯对足球豪门商业价值的决定性作用了。

英超冠军奖杯对足球品牌的商业价值飞跃有多重要，看看切尔西和曼城就知道。切尔西在阿布入主后5次夺得英超冠军，前3次将俱乐部营收翻倍，跃入2亿俱乐部之列，2012年夺得欧冠再上台阶跃上3亿欧元，之后两次英超夺冠借转播费合同水涨船高，连上两个台阶达到5亿。若非斯坦福桥球场过于狭促，限制了比赛日收入，蓝军营业额绝不会在上赛季被热刺、曼城和利物浦反超。

曼城最近10年4次夺得英超冠军，2011/12赛季首次夺冠就让俱乐部营收几乎翻倍，紧随切尔西进入3亿俱乐部，最近两个赛季夺冠，更是直接跃上6亿俱乐部。虽说曼城的商业收入水分颇大，但俱乐部依靠冠军红利不断扩建球场，开拓海外市场，上升势头其实丝毫不逊色于利物浦。事实上，芬威集团为让红军重返辉煌，已在2016年扩建安菲尔德球场，将容量从4.5万提升到5.4万，新的扩建将让球场容量达到6.1万，超越伦敦双雄，仅次于对扩建球场乐此不疲的曼城（6.3万）。

而与此同时，因成绩欠佳，投入激增但收入停滞的曼联，却停下了扩建主场的步伐，这是红魔王朝结束的标志之一：俱乐部已无法再向挑战皇马、巴萨的超一流豪门地位发起挑战。曼联能在英超时代成为霸主，源自1995年开始的多次扩建，将球场容量从4.4万激增到7.5万。在电视转播和商业收入尚未成为俱乐部主要收入前，仅依靠更多的比赛日收入就足以让曼联拥有更多购买巨星的资本。但2007年之后，曼联多个扩建球场计划夭折，如今更加难以实现，这成为了红军与红魔王朝更迭的决定性因素之一。

红军夺得欧冠奖杯的上赛季，利物浦以仅有曼联72%的球场容量，收入达到红魔的85%，这还是在商业收入只有曼联66.5%的基础上，可见利物浦的商业价值回报颇高。最近4个赛季，曼联总收入仅增长了2250万欧元，利物浦却从4亿增加到6亿，新增收入是曼联的10倍，总收入的差距从2.85亿缩小到1.07亿欧元！相信经过这个虽然遭遇疫情重创，却拿到阔别30年的联赛冠军奖杯，利物浦将很快像切尔西和曼城一样，实现商业收入上的突破，在球场和商场双车道逆转曼联，并非痴人说梦。

编辑 | 把球给我我要回家

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