2019-08-14|《现代广告通论》|广告媒介

广告媒介

1，广告媒介策划

广告媒介策划涉及：

（1）在哪里投放广告

（2）应该采用哪些媒介载体

（3）用什么频率投放

（4）投放多长时间

它决定了广告是否能被人看到、被哪些人看到、在什么背景下被人看到以及看到的次数与广告效果等。

2，媒介策划的流程

（1）研究分析

搜集足够的情报并加以整理、分析，供拟订媒介目标时参考。包括：整体市场分析、自身产品分析、消费者研究、竞争状态分析等。

（2）确定媒介目标

目标受众；讯息力度（到达率、频次）；

（3）明确媒介战略

1）媒介组合

选择哪些类型的媒介。

2）媒介载体的选择

选择某一媒介大类中的特定媒介。

3）媒介排期

持续式排期，起伏式排期，脉冲式排期；

集中式排期，路障式排期，间歇式排期；

（4）执行媒介计划

（5）评估执行结果

3，选择媒体时考虑的主要因素

（1）广告主的整体营销战略与广告战略

（2）广告媒体

媒体的传播特点：暴露值、注意值、驱动值；

媒体的社会地位：地位和声誉越好，传播的讯息就越容易被接受；

媒体的受众规模：覆盖面、覆盖率、触及率；

媒体的受众特征：受众与广告主目标市场的匹配度；

媒体的成本效益：受众与广告媒体的吻合度、是否与战略路径匹配、注意和驱动值等；

（3）广告主的产品

目标市场：媒体的受众群体和广告的目标受众越吻合，广告的传播效果越好；

产品特性：产品特性不同，对媒体要求也不同；

（4）广告主的预算

（5）竞争对手的预算