日化行业整体状况

自2016年1月至2017年3月，日化行业广告投放明显分为两个阶段。2016年上半年，日化类广告订单量处于低位平稳发展，由第三季度开始，迅猛发力，呈现飞速增长，并在随后的半年里保持在一个相对平稳的发展趋势。

从不同的信息流广告形式来看，日化行业以原生广告和三小图广告为主，其中，原生广告投放量位列第一，三小图广告紧随其后，两者均在2016年第三季度增势强劲，远远高于大图广告和下载广告。

日化行业广告表现

从日化行业的二级分类来看，效果广告中，护肤品和卫浴用品占了近九成的份额，其中以药妆和头发护理等三级类目最为突出。品牌广告和效果广告略有不同，广告投入主要集中在护肤品、口腔护理和洗涤用品上。

而在广告表现方面，品牌和效果广告也呈现出各自不同的特点。效果广告中，点击效果最佳的是化妆品、卫浴用品和护肤品，其下三级细分以头发护理、身体护理、香水和药妆表现最为突出。

品牌广告中，洗涤用品、卫浴用品和卫生用品在点击表现上分列前三名，其中计生用品、消毒卫生用品和头发护理等三级细分效果最好。

日化行业的四种广告形式（大图、原生、三小图、下载）的投放和效果在品牌广告和效果广告上有明显差异。

总体来看，原生广告在效果和品牌中均占了较大比例（效果广告中原生占比65%，品牌广告中原生占比38%），效果广告以原生和三小图为主，而品牌广告以大图和原生为主。

广告效果方面，原生广告在效果和品牌广告中点击表现均占有优势（在效果广告中位列第二，品牌广告中位列第一），三小图广告在效果广告中表现较好，高居第一位。

日化类广告和服饰行业在卖点趋势上不尽相同。按广告的投放目的，日化广告的卖点同样可分为品牌宣传、线下活动、优惠促销、产品推广这4大类。其中效果广告投放目的以产品推广为主，而品牌广告以打品牌宣传居多。

从点击效果来看，产品推广型广告表现效果最佳，品牌宣传型次之。

此外，和服饰行业相比，日化类一个最大的不同点在于：优惠促销对用户的吸引作用并不大，在4大卖点中，广告效果最差，这可能由于日化产品品牌效应更稳固，也可能和用户对此类产品的固有购买行为与场景有关。而在服饰广告中优惠促销型位居榜首，明显高于其他类型。

由此，我们建议，在日化广告的投放中，无论是品牌还是效果广告，尽量从产品的功能特性、使用效果和针对的用户痛点入手，会比单一的促销活动更加吸引用户眼球。

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