化妆品建品牌六大战略-海蓝之谜La Mer

化妆品是怎样建品牌的？又该如何做营销呢？本文老代就以海蓝之谜为例，解析化妆品建品牌的六大战略。 

过去这十年，老代服务了很多消费品，在众多消费品当中我发现有一类消费品拥有特殊的性质，消费者购买理由当中情绪共振非常重要。于是这类消费品被我划分为情绪消费品 。而化妆品则是情绪消费品这个大品类当中的一种。

一、辨识度极高的品牌名称

海蓝之谜La Mer

La Mer是一个法语品牌，法语中的La就是英语的The，而Mer则是海洋的意思。所以这个品牌翻译成英语就是the sea，显然英语名称并不够逼格 ，而法语则看起来更有味道。

二、传奇的品牌故事

化妆品的品类繁多、品牌更是纷繁复杂，要想在数万种品牌当中脱颖而出进入消费者心智，品牌故事就显得尤为重要了。毕竟故事是最好的传播载体，从圣经到一千零一夜、从四大名著到笑傲江湖，故事是链接尘世最有效的武器

海蓝之谜La Mer

海蓝之谜品牌的诞生，始于麦克斯•贺伯博士在实验室遭遇的意外，唤起他对修护容颜的探索之旅。

太空物理学家麦克斯•贺伯博士在实验中被意外灼伤，从此开始了对修护容颜的不懈探寻。他相信，纯净无污染海域的深海巨藻蕴含超强的生命力，能促进肌肤自我修护再生。秉承科学思维与精湛工艺，博士升华了这一珍稀的能量之源。起初是一个人的寻求自我治愈的旅程，却最终成就全世界秘传追随的新生焕变奇迹。

历经12载，6000次试验，博士终获令其受益终生的顿悟，从深海巨藻和其他精纯成分中发酵萃炼出海蓝之谜品牌的灵魂成分、修护秘方——神奇活性精萃Miracle Broth™，最终焕变他的肌肤。

海蓝之谜拥有五十多项世界专利，集合了世界各地物理学家、海洋植物学家和生物学家共同努力的结果。它不仅包括LA MER海蓝之谜特有的高浓缩神奇活性精萃（The

Miracle Broth™ ），更蕴含由海洋植物干细胞提取的全新抗老成分—赋活再生酵素（Regenerating

Ferment™）。就这样，海蓝之谜面霜渐渐地成为了一个护肤传奇。

这个品牌故事承载了很多信息：（1）海蓝之谜拥有强大的肌肤修复能力 （2）产品当中含有深海的某种稀缺成分，稀缺就导致贵，贵就说明好 （3）深海巨藻，拥有天然的修复能量

三 、独特的差异化和定位

海蓝之谜通过麦克斯•贺伯博士面部被灼伤再到修复这个故事，已经暗示了消费者海蓝之谜面霜拥有强大的修复能力，在众多的面霜当中脱颖而出，抢占了肌肤修复面霜的定位。

四 、信任状构建

海蓝之谜构建了一个核心信任状 ，即神奇活性精萃 Miracle Broth。

经由品牌独特的发酵工艺，历时三至四月从手工采集的深海巨藻和其它营养成分和矿物质中发酵萃炼而成。

三重不老秘方：

        神奇活性精萃（The Miracle Broth™ ）：由麦克斯•贺伯博士发明的原始发酵精华，因其神奇的修复再生能量而闻名。

        赋活再生酵素（Regenerating Ferment™）：由海洋植物干细胞萃取而成，能够帮助肌肤再生，促进肌肤的自然结构组织生成并修复受损细胞，保护肌肤抵御外部的多重侵害。

        海洋胜肽酵素（The Marine Peptide Ferment）：由拥有抗老功效的海洋藻类植物与胜肽所结合而成的复合物，能够有效帮助紧实皮肤，促进肌肤的胶原蛋白产生，减少细纹和皱纹。

        青春超导体：

        胶态金（Colloidal Gold）： 护肤产品中的超导体，能够把令肌肤平滑紧实、有效抵抗外部刺激的成分有针对性地传输至肌肤需要的部位。

        抗氧化配方：

        酸橙茶（Lime Tea）： 从酸橙皮中萃取出来的成分，也是贺伯博士当年缔造的海蓝之谜面霜的秘密配方成分之一，与神奇活性精萃协同作用，是完美的抗氧化成分

品牌官方是这样介绍海蓝之谜面霜的：丰盈质地，经典奢华。柔嫩润泽，修护滋养，由内而外焕现健康光采。品牌灵魂成分，修护秘方－神奇活性精萃 Miracle Broth™, 融入每一次奢华体验, 可为肌肤注入源自海洋的焕新能量。

海蓝之谜-亮妍酵素

源自法国布列塔尼海岸的瓷白珊瑚藻，经过独特发酵而成。

其实在信任状构建方面，老代认为海蓝之谜还有提升空间，品牌方反复提到的独特发酵工艺含糊不清，在这个地方可以独占一个专有工艺。在发酵领域最著名的案例就是茅台酒，我们参考茅台酒的12987工艺。酱酒12987工艺，说的是酱酒的生产周期为一年，要经历过两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，最后经长达五年以上的存放陈化，最后进行勾调。而海蓝之谜如果对独特发酵工艺有专门的解释和名称，信服力会更强。

五、仪式感

化妆品作为情绪消费品，尤其需要仪式感作为支撑 。

海蓝之谜修护眼霜

仪式感：流银睛萃导入棒

品牌方创造了一个新仪式，使用时用流银睛萃导入棒取少量眼霜，轻轻按摩于眼部下方和上方以促进微循环。小小的流银睛萃导入棒，就创造了不同的体验，让消费者感受到了与众不同。

仪式感：冰沁按摩法

护肤达人的常用技巧——将 La Mer的流银睛萃提升按摩棒静置于冰箱3至5分钟后，开启沁凉舒缓的眼部护理流程。

梵洁诗FANJEIS 幼龄反重力精华露

仪式感：用前摇一摇

梵洁诗在信任状构建方面提炼了4大配方：

蓝色 澎湃抗氧 矿物能量

红色 至臻修护 活性多肽

黄色 琼贵紧致 鱼子精华

白色 赋活保湿 植物精萃

在使用前，四大元素分离，摇动后激活，释放修护能量。仪式感十足，消费者在使用上能完全得到差异化体验。摇醒青春，焕变年轻奇迹。

六、打造消费场景，激活购买理由

老代有句话，叫做“无场景，不消费”。很多企业的研发都做的很好，促销活动也很多，可是产品就是卖不掉。这就是典型的内部视角导致的问题。

我们要站在消费者的视角来看，消费者的耳边充斥着成百上千的广告 ，可是这些广告与我无关，直到场景出现。比如，一个女生正在想圣诞节我要化个什么妆，而这是突然在网页上看到一个圣诞礼盒，她就眼前一亮，这正是我要的！

没有消费场景的广告 ，与消费者无法形成关联，只有构建了消费场景，才能激活购买理由。

海蓝之谜圣诞礼盒套装

碧欧泉男士冬日套装

孕妇孕期保湿套装

POLA旅行套装

香奈儿旅行套装

总结：要想在众多的化妆品品牌中脱颖而出，掌握六大战略非常重要，除了六大战略之外还有一套爆款营销的战略配衬动作，老代下期在做讲解。

老代Sean

中国两大战略咨询顾问之一

麦岢品牌管理（上海）有限公司 CEO

爆款制片人

叶问咏春五代弟子

前Deloitte德勤美国芝加哥分部高级分析师

连续创业者，担任Mc&Mamoo Group、湖南胖哥食品营销外脑、张裕集团营销外脑、青岛啤酒爆款营销顾问、孚日集团战略营销顾问