计算广告 （第一部分 市场与背景）

前言

1. 各式各样免费的互联网服务 通过以广告为核心的后向流量和数据进行变现，进行盈利。
2. 所有能够传播信息的商品，其售价都会趋向其边际成本。

来自知乎

3. 当前多种多样的广告传播形式：传统广告、游戏联运、团购、返利、原生广告等更加契合用户意图的新传播形式。
   4.发展过程：Google adwords竞价广告开始，程序化交易后成熟
4. 广告业务的收益来源：流量、数据和品牌变现。
   其中，流量和品牌是媒体方专属，数据则是大量广告平台负责。

第一章

• 广告涉及的三方：（出资人-需求方demand/媒体-供给方supply）-主动/受众audience-被动

需求方：需要采买流量的一方；供给方：变现平台；

• 互联网广告涉及的三方：广告主/媒体/用户

2. 常见表现：个性化推荐/计算广告/搜索广告/...

一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告！

常见在线广告创意类型：

• banner
• 文字链接 - 搜索场景
• 富媒体
• 视频：前插片、播放暂停、。。。
• 社交广告（feed流）：嵌入
• 移动广告：横幅、开屏、插屏、积分墙、推荐墙。。。
• 邮件
• 。。。。

常见广告商业产品：（不同形式下用户的感知和参与程度不同）

• 团购
• 游戏联运
• 固定位网站导航：品牌推广 橱窗效应
• 返利购买：通过让利激励用户购买，在获新客方面表现更好

思考

1. 品牌广告和效果广告的目的性差异？在创意设计、投放策略、媒介选择等方面赢有什么区别？

答：
品牌：着眼中长期，建立品牌印象，发掘潜在用户
创意设计突出品牌形象（如名人效应），投放选择普适性大平台首页等，以CPM/T方式投放
效果：着眼直接转化，更注重受众定向
创意设计突出差异性或价格优势，投放选择定向受众或领域相同相关的平台，以CPC方式投放

2. 泛广告产品的例子？与典型广告产品的区别？

答：
大众点评 美团 腾讯游戏 好123 返利网

• 广告感知程度极小
• 作为一种面向用户的产品满足用户需求
• ？

参考ANSWER

FROM https://book.douban.com/review/7708332/

第二章 基础

名词概念

1. 广告有效性原理：

三段式表示广告由物理上到最终产生转化行为的全过程：选择 - 解释 - 态度
进一步分解：曝光 -> 关注 -> 理解 -> 接受 -> 保持 -> 决策

1. 曝光：广告的物理展现，有效程度受广告位物理属性如位置影响；
2. 关注：受众从物理上接触到广告并意识到其存在；
3. 理解：关注后理解广告传达的信息的过程。原则是满足用户自身的理解、兴趣；设定与关注程度相匹配的理解门槛，如电视广告多为情节短故事，路牌表现若干主要市场诉求，互联网广告强调一个主要诉求；
4. 接受：受众理解信息后，进行认可的过程。此处指对表达信息适当性、上下文环境对广告接受性的影响等问题；
5. 保持：不仅追求短期转化的广告商希望保持广告的长期影响效果；
6. 决策：用户转化，不属于广告范围，但好的广告会为转化率的提高做好铺垫；

对在线购物行业而言，门户网站、垂直网站、搜索引擎、电商网站、返利网，在转化链条上一个比一个靠近购买行为。
越接近转化的媒体上的广告带来的流量一定可以达到更高的ROI，但离“引导潜在用户”的目标越远，无法带来更多潜在用户。

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2. 广告收入

• eCPM（expected Cost Per Mille）千次展示期望收入,最关键的定量评估收益的指标
  eCPM = 点击率CTR*点击价值(click value，单次点击为广告产品带来的收益)

ctr描述的是发生在媒体上的行为，click value描述发生在广告主网站上的行为。

-> 引出排序

在对多个检索候选进行排序时，是根据eCPM还是CTR是区别广告产品和用户产品的重要策略特征。
如果将所有点击价值等同起来，两种排序方式结果相同，因此按CTR是按eCPM的一种特例，这也使内容与广告同一排序的原生广告成为可能。

• CTR（click through rate）点击率：广告点击/展现
• landing page落地页：点击广告行为成功后打开的广告主的落地页
• 到达率：落地页成功打开次数/点击次数
• CVR(Conversion rate)转化率：转化次数/到达次数

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3. 结算方式 与eCPM预估

• CPM：千次展示结算
• CPC：按点击结算
• CPS(sales)/CPA(action)/ROI：按效果/转化结算
• CPT：按展示时长结算

结算方式	点击率预估	点击价值预估	优缺点	适用场景
CPT	需求方	需求方	稳定展示时长（橱窗效应），无法进行受众定向	高曝光大品牌广告
CPM	需求方	需求方	可以利用受众定向，合约售卖下不能划分过细	1. 有受众选择需求的品牌广告 2. 实时竞价广告交易 e.g.大量视频广告
CPC	供给方	需求方	可以精准受众定向，效果可检测	竞价搜索场景
CPA/CPS/ROI	供给方	供给方	需求方无风险，供给方运营难度较大	1. 效果类广告联盟 2. 效果类DSP

计算广告的核心问题

为一系列context中的user与合适的advertisement间建立最佳的match，获取利润max.

思考

1. CPA CPS ROI的结算方式看似对广告主有利，实际也催生了一些变形推广方式，请考察相关产品，研究其与CPM与CPC的关键差异。

答：ver1. 由于纯粹以转化结算，因此出现了 预装、捆绑/静默安装、劫持、积分墙等推广方式。
差别：涉及不属于广告过程的转化步骤，需求方无风险，但转化行为偏需求方端，供给方不方便对转化行为进行直接检测和控制，从而无法进行准确的点击价值和点击率预估。

2. 对广告产品而言，优化利润与优化ROI有什么区别？

答：ver1. 优化利润是max广告平台收益，优化ROI是max广告主利益。优化ROI不涉及收入本身体量基数，优化利润则是扩大付费人群/金额的过程。

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参考ANSWER:

FROM https://book.douban.com/review/7708332/