用故事获得认同——读《认同感》

丹尼尔·平克在他的《全新思维：决胜未来的六种能力》一书中曾经提到过：

讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。

在这本《认同感——用故事包装事实的艺术》一书中，作者吉姆·希诺雷利则告诉读者们如何利用“故事思维”在品牌营销等领域中发挥巨大作用，发掘故事的潜在力量，用故事这种我们从2、3岁就接受的手段实现自己的价值观输出、观念影响等目的。

故事和故事思维

本书的开始讲了一个“故事”：

“真相”来到村子里，因为赤裸身子而遭到人们的驱逐，直到它找到了“故事”，借了他的衣服穿上，才得到了人们的热烈欢迎。这个故事告诉我们：比起赤裸的真实来说，穿上故事的外衣，更加容易让人接受。

对于听故事来说，我们从一两岁就在爸爸妈妈的故事中入睡，当然非常熟悉，然而讲一个好故事，并且把“真实”（至少是我们认为的真实）包裹其中，让人们接受故事，同时接受真实，则需要一些技巧。我们从小到大听过千千万万个故事，所有我们欢迎的故事，不管是哪吒闹海还是小飞侠，或者冰雪奇缘或是哈利波特，他们都有很多共同点。有人提炼出这个所谓的故事定义就是：

故事是关于主人公战胜困难，去实现伟大目标的描述。

这表明故事需要有这么几个要素：

• 一是人物。不管故事中的主角是个盖世英雄、屌丝、或者喜羊羊、熊大或者干脆是个机器甚至玩具总动员中巴斯光年那样的玩具，都需要有这样一个拟人化的存在。
• 二是情节。可以曲折，可以惊险也可以搞笑，但最好让人们不感觉乏味。
• 三是主题。实现自己的目标，不管在常人眼中这个目标是疯狂的，谦卑的还是渺小的，都必须对故事来说有意义。

对于我们成年人来说，牢记这几个要素是非常必要的，这就是故事思维的作用。我们并不是借讲故事去卖一种商品，比如有了步步高复读机，妈妈再也不担心我的学习这样的“故事”，而是通过对故事的讲述，让听众接受某个观点，进而演变成某种让人们推崇和认可的价值观。这是我们成年人应该具备的故事思维：

• 我们的故事并不是仅仅为了情节和观点，更重要的是价值观。

讲故事的目标

讲故事的认同感是如此重要，甚至在某种程度上我们可以说，如果没有获得大家的认同，那么我们的故事就毫无价值。如同故事里那个放羊的孩子一样，他讲了一个狼来了的故事，然后人们都不相信，然后他和他的羊一起被真的狼吃掉了。我们讲的故事，也需要得到听众的认同，不管我们的听众是顾客、经销商、投资人、上司还是我们的伙伴。
在这本书中，作者一再强调的是：

故事揭示内涵，但从不会指明内涵。

所谓“桃李不言下自成蹊”，所谓“此处无声胜有声”，所谓“真水无香真爱无言”。我们讲故事，把情节讲出来，把我们的态度和价值观体现出来。但我们绝不把它们展示的一览无余。而是让听众、让客户们自己去思考去找到自己认同的内涵部分。作者借用乔治·奥威尔在《1984》上的话：

最好的书是将你已经知道的东西讲给你听。

我们在讲故事的时候，不是想要颠覆和更新对方的观念，把他们催眠后任我所求。而是通过精彩的故事，巧妙的构思和紧张的情节，把我们以往知道的东西、观点更精巧的串联在一起，引导和暗示对方和我们想要展示的东西（商品、理念、价值观）建立认同。

讲故事的技术

作为一位营销专家，一个精通讲故事的人，作者从本书的第五章开始，着重揭秘品牌故事是如何塑造的，他拿苹果、因特尔、汉堡王、迪斯尼等多家知名企业建立品牌故事的经过为例，还虚构了“白又灿”洗衣粉等品牌，用举例实战的方法，把自己讲故事的内功心法展示了一遍：

收集背景
原型分析
完成摘要
激发灵感
寻求意义

从他分享的方法过程中，可以看出他对这些品牌的深刻理解，以及自己的深厚底蕴。比如他在书中涉及品牌故事如何塑造时，提出一个“6C”，一开始我以为是在说iPhone6也和5一样推出了彩壳版（O(∩_∩)O），然后打造品牌，后来才知道这是一个六C开头的单词组成的步骤。

• 收集背景故事（Collection the back story）：从挖掘背景故事开始，找到问题和发展机遇，在故事展现给大家之前考虑清楚。
• 品牌定位（Characterizing the brand）：把品牌当做主角，以独一无二的方式满足人们一直渴望被满足的需求。这个步骤应该是作者的核心步骤，也是本书中的故事和我们通常所说的故事之间最大不同之处——作者是教大家如何用故事打造品牌的，
• 潜在需求者定位（charactering the prospect）：更深刻的了解谁最需要以及为什么需要，分析好需求、以及需求背后的价值观和理念，可以有助于评估出现的问题和机会。
• 结合定位（connecting the characters）：把品牌和潜在需求这之间牵个线，搭个桥，如同红娘一般，设计一个好的“故事框架”，让两位在“浪漫的街头浪漫的邂逅”。
• 直面障碍（confronting the obstacles）：识别并采取措施去防止障碍和风险出现，让品牌更加容易受到潜在顾客的青睐。
• 故事摘要（completing the story brief）：这个部分也是让我眼前一亮的部分，因为在建立品牌故事的时候，注意在好戏开场前进行这个故事摘要步骤，可以进一步完善品牌故事，增加成功率，就像婚礼要提前进行一次彩排一样，有备无患又无损于浪漫。

作者用这6C方法对品牌故事进行塑造的同时，也是一种对品牌的自我解析。这也是本书最为核心和关键的精彩所在。

做个有故事的人

在这个移动互联网时代里面，数据和咨询在网络上唾手可得，谁第一个转发，谁第二个转发好像没有那么重要。段子随着手机、微博的衰落也逐渐式微，在微信里面转发段子好像也没有几个人有兴趣回复。唯有精彩的故事，在遍布面膜和鸡汤的朋友圈中可以得到疯狂的点赞。做个有故事的人，并不是为了在别人无聊的时候给人讲故事，而是可以把自己的观点、观念和观察，用故事的形式展示出来，然后保护自己、成就自己，何乐而不为呢？