车都不需要开了，汽车内容还做试驾有人看吗？

文 | 魏启扬

来源 | 智能相对论（ID：aixdlun）

 

12月17日，江苏自主研发的无人驾驶电动巴士亮相南京。

 

12月18日，在经过4个月试运营后，Nuro和食品杂货巨头Kroger共同宣布向亚利桑那州的斯科茨代尔市民众提供自动驾驶送货服务，面向C端用户的真正意义上无人驾驶汽车商用服务不知不觉已经来到我们身边。

 

再将时间回溯到今年7月4日的百度AI开发者大会，李彦宏在会上宣布全球首款L4级量产自动驾驶巴士“阿波龙”已经量产下线。

 

……

 

与此同时，目前还有数千辆在世界各个角落不厌其烦进行跑圈测试的无人驾驶汽车。

 

必须承认，无人驾驶正在快速向我们驶来。

 

追随着汽车技术乃至今后汽车作用的变化，汽车内容平台也在求变。

 

不久前，亿欧汽车宣布获得800万天使轮融资，亿欧汽车总裁杨永平表示，随着汽车行业的变化，亿欧汽车也将丰富现有的内容形态，为用户创造更好的体验。

 

稍早一点时间，懂车帝宣布推出“帝造计划”，计划投入5亿资金打造100档IP栏目，冀图以押注视频趋势的方式来重新定义“汽车内容产业”。

 

现在的问题是，处在十字路口的汽车内容在无人驾驶时代最终该驶向哪个方向？

 

其实，汽车内容一直在变

 

伴随着汽车行业的发展、传播技术的变化，汽车内容也一直变，其中主要表现在内容的载体和内容的表现形式上。

 

1、专业平台干掉门户网站后，自媒体完成逆袭

 

以2000年“易车”正式上线为标志，专业的汽车内容平台因为其快速详尽的内容、多样的表现形式，特别是垂直的汽车内容，在用户心中树立了一个“权威”的形象，打破了以新浪、雅虎为代表的综合性门户网站对流量的垄断，并且逐渐完成对汽车内容流量的收割。

 

在汽车内容平台主流的时代，汽车作为一个有着一定技术门槛的大宗消费产品，很多用户在购买之前都非常慎重，经常会反复研究、多方比较，“权威”的声音往往能够左右用户的决策。在互联网时代，“权威”通常是那些专业的汽车内容平台；在移动互联网时代，“权威”则变成了一个个具有行业背景身份的自媒体。

 

根据“易车”与新榜研究院联合发布的《2018汽车内容产业生态报告》显示，有超过7成的用户关注了3个以上汽车KOL，汽车KOL话语权超过了明星。汽车内容载体的变化也促使车商们的营销方向做出变化，67%的广告主把KOL推广作为社会化营销的重点。

 

追随着汽车内容载体变化的风向，“汽车之家”于去年8月发布了“车家号”泛汽车领域自媒体内容及服务平台，此后各类汽车自媒体平台如雨后春笋在网络的各个角落涌了出来，前文提到的懂车帝“帝造计划”可从另外一个方面解读为，汽车内容平台对培育自身KOL的重视程度。

 

​2、老旧的图文资讯正在被视频取代

 

2000年前后的汽车行业是卖方市场，当时的汽车内容更多停留在汽车资讯的阶段，消费者们最关心的是新车发布计划，上市时间以及提车周期，对于汽车的性能、配置、定位什么的还没有闲暇顾及。

 

2005年10月，“汽车之家”第一篇测试文章诞生，汽车内容进入图文时代。汽车内容的形式也有了大量创新，除了常规的新车资讯、行业动态、品牌战略外，导购、试驾、技术解析、车价追踪、香车美女等各种各样的内容形式极大的吸引了用户眼球，汽车内容平台在收割了巨大流量的同时也获取了丰厚的营收。今年年初，“汽车之家”的市值突破百亿美元。

 

与图文相比，视频是一种更具穿透力的资讯形式。随着4G技术的普及，汽车内容延续了10多年的图文模式的方式开始变化。根据去年今日头条算数中心发布的《2017汽车内容趋势报告》显示，2017年今日头条汽车视频类资讯的阅读量较2016年同期增长达到夸张的2449.53%。报告还对各类资讯的传播度和沉浸度进行了评估，研究发现，2017年，汽车类视频在传播度上超越组图，成为最易被网友分享的资讯类别。

 

3、汽车内容一直在变，用户痛点始终没有解决

 

虽然汽车内容一直在变，但是我们依然要说，汽车内容的变化并没有实质性地解决“这辆车到底好不好开”，“这辆车的驾驶乐趣有多高”——这些用户最需解决的痛点。

 

不能否认的是，汽车内容的最终目的都是要为营销服务，给用户提供购车指导。评价一款车好坏的维度是多方面的，无论是图文形式还是现在流行的视频形式，汽车内容都只是在外观、空间、功能等方面为用户提供较为精准的信息，能够对用户的购车行为起到帮助。在汽车最为重要的机械动力、驾驶感受等主观判断方面，汽车内容平台的“权威”正在受到越来越多的质疑。

对于用户来说，试驾报告中提到的“推背感”到底是个什么感觉，百公里提速8秒是个什么概念……全然无知，即便有KOL的现身说法，但在汽车厂商的营销对内容的渗透越来越强的背景下，当“汽车之家”被车友们调侃成“车托之家”时，用户的线下试车成为汽车销售环节中始终无法绕过的一道坎，这也是万能的淘宝至今也没有打通汽车电商的原因之一。

 

AI的加入，汽车内容距离我们喜欢的样子又进了一步

 

在满足用户需求方面，汽车内容平台也一直在“想办法”，既然传统的图文和视频形式尚存缺陷，那么加入时下最热门的AI技术，用户体验会否有所改变呢？

 

去年年底，懂车帝在其系统内引入写稿机器人“AI小懂”，着手解决内容生产端内容贫瘠的问题。据介绍，“AI小懂”目前已经能够创作新车发布、单车测评、多车PK对比、降价通知等文章类型。“AI小懂”在文章里，不仅能准确够描述汽车的基本外观、内饰、动力等属性特征，更重要的，它引入了大数据分析的内容，在文章中提供了更多统计分析的部分，使用户能更宏观更科学的把握汽车的行情走势，口碑评价，用户群体特点等方方面面的内容。这样的内容覆盖程度，更好的满足了用户的长尾与多样化的需求。

 

爱奇艺汽车也在今年年初时宣布，平台通过汽车行业大数据的整合挖掘和深度探索，并依托百度+爱奇艺的平台数据，以及机器学习等AI新技术，运用AI分析海量内容和用户行为，现在已经能够完成内容管理、理解用户意图以及内容创作等多方面的复杂工作。

 

由于技术还不够成熟，虽然AI在写作与视频制作方面都广受质疑，但汽车内容写作毕竟不是艺术创作，相反，用户最认可的“客观评价”正是写作机器人的强项，至于基于大数据分析而来的视频推送，更是对用户体验大大提升。当然在用户最为关心的车型对比选购和驾驶体验上，AI也有了不错的基于AR技术的解决方案。

 

2015年年底时，奥迪为它的客户们准备了一套名为Oculus Rift的设备，客户可以戴上这套设备可以模拟坐在车里的真实场景，并且可以进行多种个性化的设置，例如内饰皮革、颜色、装饰以及车载娱乐系统。值得一提的是，用户头戴Oculus Rift环顾四周，眼前的显示器就会展示车内的相应部分。除了图像之外，Oculus Rift设备对于声音模拟的处理还原度也非常之高。用户不仅能够听到车内环境效果，甚至还可以听到关车门声以及车内声音系统。

 

2015年，沃尔沃与微软的HoloLens合作，在美国微软总部打造出了全新沃尔沃“S90展厅”。沃尔沃希望消费者通过Hololens就能在家里根据自己的喜好定制属于自己的沃尔沃，例如自定义车身颜色、轮毂样式等。

 

在虚拟驾驶上，丰田和Oculus联手推出了一个面向青少年的虚拟现实驾驶模拟器TeenDrive365。使用者只需要坐在驾驶舱内，戴上VR头盔，即可进入“真实驾驶时刻”。

 

除了丰田和Oculus，三星和宝马也有类似的产品。在2015年柏林电子消费展上，三星Gear VR和i3的组合就颇为抢眼，体验者通过佩戴Gear VR头盔，可以获得近乎真实的宝马驾驶感受。不过，三星与Oculus在目的上有很大不同，TeenDrive365系统侧重于虚拟驾驶训练，而三星与宝马更加贴近真实试驾体验。

 

其实，无论是奥迪与沃尔沃AR汽车配置定制，还是丰田与宝马的模拟驾驶，汽车内容生产者都在努力为用户提供一种真实可触的现场感，其中的目的非常明显，就是希望用户经过这些仿真的虚拟体验后，能够马上对产品的好坏进行判断，绕开那些冗余的定制配置选择搭配过程和试驾环节，迅速完成购买决定。

 

无人驾驶时代，汽车内容还要怎样进化？

 

AI给汽车指出了无人驾驶的方向，给汽车内容带来了无限可能的变化，但当无人驾驶真正来临，车里连方向盘都已经取消的时候，“驾驶乐趣”一说不复存在，汽车内容的方向该在哪呢？

 

非常明显，在无人驾驶时代将不存在“这辆车好不好开”的疑问，这也意味着汽车内容最大的痛点被无人驾驶技术给解决了，那么现在最被汽车内容所倚重的试驾报告、KOL用车心得等驾驶层面的主观内容将失去意义。智能相对论认为，随着汽车定位的变化，汽车内容也将在以下三个方面进行改变。

 

首先，汽车从出行工具变为私人移动空间后，汽车内容在营销层面或将从单纯的汽车产品层面向汽车生活方式层面延展。

 

除了常规的报价、养护、资讯、测评、技术、试驾、游记等汽车消费领域的场景外，像旅游、运动、美食、科技、金融、教育甚至时尚、星座军事这样汽车生活方式的跨界场景将越来越多。“随着移动互联网普及，新媒体用户从少数群体到多数群体，多元性和异质性增加。新媒体繁荣，用户在增长，但是用户兴趣多元、注意力稀缺，内容要获得用户的触达要与用户生活的场景融入、交织。”复旦大学新闻学院教授周葆华如是评述。

 

AI改变了汽车的定义，AI也丰富了汽车内容的表达形式，未来汽车内容的竞争更多将体现在汽车生活与不同应用场景的结合。

 

其次，从汽车内容产业来看，汽车内容平台单纯依靠B端的广告和发展车商会员的经营模式也将有所变化。

 

目前在整个产业链条中，用户端存在信息查找成本高，高效获取内容难的问题，在长达100多年的汽车历史中，用户如果对某个品牌的历史车型比较感兴趣，但要想在浩如烟海的信息中找到自己想要的内容并不是一件容易的事情。

 

在内容创作端，内容创作者的商业模式也比较单一，自媒体的收入有且只有一个方向——来自B端的商业推广，且在粉丝规模达到饱和之后，如何盘活存量用户实现面向C端的商业变现目前还没有很好的可以借鉴的案例。

 

对于B端的汽车厂商来说，激烈的市场竞争不断抬高了他们的获客成本，内容营销如何做到品效合一一直以来都是他们难以平衡的问题。

 

此时，汽车内容平台作为连接这三方中介的重要性体现了出来。汽车内容平台不但要打通产业链的各个环节，同时还有承担起MCN的角色。通过完善的规则制度，一方面给优质内容提供发展机会，另一方面为汽车厂商营销提供推力，而用户在中获取更好的内容体验，形成内容产业的商业循环。

 

最后，在凡事都讲“生态”的今天，汽车内容平台在无人驾驶时代也要构建属于自己的内容生态，从单纯的流量分发平台，转变成一站式的多生态内容平台。

 

从互联网行业经验来看，有流量就有了好的开端。对于汽车内容平台来说，在汽车内容垂直领域截获流量并不难，难就难在如何更有效率的利用这些流量。目前各家汽车内容平台主要做的事情就是对流量进行分发，这其实并不是一件技术含量很高的活，一家企业经营能力的高低应该体现在利用流量的方式和效率上。

 

在此背景下，汽车内容平台在未来势必要进行角色升级。不但要扶持自媒体生产的PGC、UGC外，还要注重平台自产OGC的质量，强化标准化体系，打造“PGC+UGC+OGC”全类型的优质原创内容产出形态，通过一站式多生态内容平台的方式抢夺用户时长，增加用户粘性。

 

参考资料：《2018汽车内容产业生态报告》

 

【完】

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