线下业态的思索

有一次，有个客户问我：“线下传统业态会不会被电商打死”。我认为打死说得有点过，毕竟有很多生活用品网购并不能完全替代，比如新鲜蔬菜、水果、盐等，同时，总会有一些很“守旧”，关键是还有一些人需要通过逛街来打发时间，消耗卡路里。但打个“半死”却几乎已成现状，如果线下企业还死守既有模式的话，其生存空间肯定会变得越来越狭窄。我们很多零售业的客户反馈说，他们这两年百货商品的销量越来越少，而主要原因是受网购影响。

我们在深圳接触过一个很年轻的电商团队，他们主要经营韩式风格服装，其经营模式大概是：在韩国雇一些兼职人员，其主要工作是参加各大时装展、拍照片、找样品，然后迅速发回深圳，深圳团队第一时间在网店更新，再迅速设计、生产，从时装发布到线上销售不到两周时间，传统商业模式起码要三个月。事实上，这一招也是Zara发家致富的秘诀，所不同的是，这个团队是在网上，Zara是在其连锁店推出（大概是一个月时间）。当然，这种模式存在一些法律问题，所以Zara每年要支付非常高昂的侵权等费用。

在电商越来越横行的年代，企业需要做的是给消费者一个走进店里的理由。在纽约街头，有一家优衣库旗舰店，如今它已经不单纯卖衣服了。近日优衣库在店内引入了著名的咖啡品牌星巴克。不仅如此，据说为了增加消费者购物的几率，优衣库还在店内摆放沙发、桌椅和iPad，供顾客使用。优衣库引进星巴克的目的，显然是为了提升消费者体验的好感度及吸引潜在的消费，顾客在购物的同时，耳朵可以听着美妙的音乐，鼻子可以闻着浓香的咖啡，逛累了，还可以坐下来泡上一杯拿铁。而享受店内优美的购物环境，溢满咖啡香的悠然气氛，这不是泡在网上所能体验到的。

如果说作为快时尚的优衣库，引入咖啡的目的是吸引消费者“多逗留一会儿”，那么招商银行不久前联合韩国第一大咖啡连锁品牌“咖啡陪你”（Caffe bene）启动的一项创新合作，用意又何在呢？按照招行方面的对外解释，其试水的“咖啡银行”，是在“给咖啡加点银行”，把社区银行开进咖啡店，希望将金融服务和实体商业有机结合起来，探索银行业“零售化经营”的可能性。事实上，作为新的商业形态，“咖啡银行”也是传统银行进行“社区银行”探索时所瞄准的一个方向。

今天企业的一切营销行为，都在从过去以产品为中心转向以消费者为中心，即使通过强强联合的方式，解决直接的销售问题也只是一种手段，而关注消费者的个性化需求，从而为其提供真正的所需，才是不同领域合作需要认真研究的目标。以招行的“咖啡银行”为例，银行的金融服务在今天互联网金融的冲击下已经受到了越来越大的挑战，将咖啡馆引入银行无疑等于一种增值服务，这对于银行的高端客户具有一定的吸引力。同时，将银行的传统经营方式融入这种零售业态，也是对银行的服务定位进行一次革新，更容易使其在差异化服务中脱颖而出。

随着互联网模式的发展，如今已是体验消费时代，消费者的需求变得越来越“奢侈”——满足于物质需求的购物已不再是唯一选择，也就是当消费者进入到你的商场或者店里，你所提供的早已不再是静态的商品，而是能够让他们得到一种轻松的乐趣或者美好心境的体验。在这一点上，实体店所能给予消费者网络购物环境所不能替代的功能。

所以，在网络购物大行其道的当下，线下传统商业应该思索的是：如何下工夫增加在网络上所不能实现的消费者体验，才有可能出奇制胜。而不是一窝峰地跑到线上去，拼命砸钱却难见成效。有很多传统终端企业，看到刚刚对其的影响，马上投资建网站、拓渠道，但是收效甚微。

跨区域整合，正在成为时下几乎所有企业争相追逐的业态整合方式。体验消费，也成为越来越多企业变革的切入点，无论是将咖啡引入服装店，还是开在咖啡店里的社区银行，无一不是从另外一个角度启发企业去思考：对于线下的传统商业，怎么为自己的生存空间打开更多的亮窗？跨区域合作，体验式服务，或许是这个时代最吸引注意力的变革之举。