发行量雪崩、分类广告撤单、内容开始“分类计价”,新闻业临死前的症状能列出一张长长的单子。但很多人会认为其中最致命的原因是“谷歌”,它引发了几乎所有的病症。现在,在把新闻业欺负到奄奄一息后,谷歌有意来治疗它。这不仅仅出自商业动机,也有基于市民身份的考虑。谷歌的一位行政官员说,如果报业集团再也写不出伟大的新闻了,那搜索引擎也就没有什么有趣的内容可供链接了。于是公司里一帮最天才的头脑开始帮报人想辙,他们自告奋勇地跑到前面去打探新闻业将面临什么样的未来。猜他们看到啥?前途光明。
谷歌首席经济学家,哈尔·瓦里安
每个人都说谷歌正在将新闻业置于死地。却没几个人知道谷歌下了多少功夫想让它们起死回生,他们也不清楚谷歌在自身的前途中把新闻业的生存看得有多重。
当然说谷歌能够生杀予夺未免有点夸张。谷歌的首席经济学家哈尔·瓦里安指出,衡量新闻产业生存能力最重要的指标恐怕就是每户家庭的订阅量,而这个指标从二战开始直到谷歌仍未崛起的上世纪最后几年,就一直在下滑。1947年,每百户美国家庭每天要买140份报纸,今天这个数字还不到50,而且这个下滑势头在那几年里丝毫不见疲软。就算谷歌从未被发明出来,也无非是换一种模式来让新闻业无路可走,24小时电视滚动新闻和讯息类网站的出现将让报纸上的头条在印出来前就满城皆知,生活节奏的加快和许多其他因素也对新闻业造成了很大的困扰。而且,“谷歌”也不过就是新闻业所遭受到的一系列网络压迫的简称,一个显而易见的事实就是分类广告分明就是让Craigslist和eBay这样的家伙抢去了。而以谷歌善意的一面来说,它为了撑新闻业一把,动作是很大的,并且最近这种愿望是愈发强烈,但它还是没把握能成功。
当谷歌上层把这个项目作为重大战略措施反复在公司内部传达其重要性时,很多谷歌员工也感到出乎意料。大多数网络和高科技产业不是对新闻业漠不关心,就是幸灾乐祸地享受着那些跟不上时代的可悲淘汰者垂死挣扎的丑态。(你们知道Microsoft,Facebook,Craigslist对于挽救新闻业的看法又是什么呢?)谷歌的项目很少能够在秘密中进行,因为它们大多要涉及与主要报纸,杂志和广播集团的合作。今年四月,公司的首席执行官埃里克·施密特在一场各大新闻机构编辑参加的大会上发表了公司政策演讲,他告诉编辑们“我们将同舟共济”而且他还“相信高水平新闻业的存在”对于“现代民主机制运行是必不可少的。”去年十二月,他在《华尔街日报》上发表了一篇独立见解,宣布谷歌将通过自己的方式设计一套系统,从而让更多的资金流向困境中的新闻机构。这和许多新闻机构所持有的谷歌只在乎如何替自己圈钱的观念可谓大相径庭。他选择《华尔街日报》作为发表媒体显得尤其醒目,此前《华尔街日报》的老板鲁珀特·默多克屡次揭露谷歌拯救新闻业的努力怕不是真心的。
通常一个有着明确指导的大型项目总会伴随着高调宣传,但谷歌却是在偷偷用功,很少提及它计划扶持新闻业的战略。这一方面是来源于谷歌大多数的创新举措都带有强烈的权力下放的天性,它们通常都是在“20%的时间”里酝酿完成的。在一周上班的那几个小时里,开发者会把心思集中在他们自己所选择的项目。另一方面则来源于谷歌“永远的β版”的文化。当一个项目在很多其他公司看来已进入成熟阶段时,谷歌仍认为它们需要长时间的测试和实验。(该公司风靡全球的Gmail在去年夏天才刚刚正式通过β版测试,此前五年里全世界范围内它已经有了数千万用户。)而且谷歌对于任何接受它的帮助,采取它所建议的试验性方法的新闻机构提出了附带要求,它们得悄悄的干。
谷歌对于改造新闻业是很有一番企图的。过去几年里我和谷歌的工程师和战略专家们谈过,最近也找新闻业中与其同量级的几家媒体做过访问。一个可靠的事实就是,谷歌并不打算简单地搞些慈善活动以邀买批评者,事实上这个很多人心中全球最重要媒体组织的高层领导,尤其是施密特,一直在想方设法要让这个战略成为其企业文化的一部分并固定下来。谷歌并不能让那些严肃媒体开展下一阶段工作时,手上就有了一个完整或者安逸的企划。但他们可以保证,我们现在习以为常,俯拾即是,连篇累牍地说什么“出版业要完了”之类的情况将得到缓解。公司有它的终极抱负,而那是符合大多数今天的记者,编辑和出版商所期待的底线的——还事物本来面目(which is what)!在我看来,大多数公民也会支持这一点。
谷歌的想法是通过彻底改造商业模式以维持专业的新闻采播。就像去年夏天德黑兰示威游行者内部传出的录像带成为了这个事件的第一手资料那样,小道消息和“群众新闻业”已经改变了新闻报道的格局。但是,关键在于它们不能是这个世上唯一的新闻来源。“咸与推讯”固然很可贵,但专业人士的帮衬才能让其焕发出真正的价值。我们需要有一些人能够追踪政府部门的举动,进入危险地区,调查并分析公众和个人的胡作非为,我们需要的是成系统的职业经办人而不仅仅是临时的观察者,他们是值得给予薪酬的。(我在这里谈的是新闻业应有的价值,而不是它们目前普遍行使的功能。)
但恐怕谷歌即将踏上的通往目的地的路线,在现有的新闻集团看来是不大舒服的,这和它们自己所中意的选择有着决定性的不同。它们之间有分歧是自然的。一方面是西海岸的高科技企业,以工程师为主体,年纪轻轻功成名就轻狂骄纵,一天到晚说七八国西班牙语;一方面是在东海岸扎根的国家新闻业柱石,自由艺术气息浓重,行业领军刊物都已经有了三位数的历史,领导训话不是引用柏拉图的希腊语就是摘抄西塞罗的拉丁文,现在为了世道浇漓前途黯淡是垂头丧气,惴惴不安。想把这两家撮合到一块儿,真可谓风马牛不相及。
他们之间的排异反应有一个最主要的表现。吃新闻饭的人薪金不高,他们一个争论的焦点就是理论上顾客是否愿意为了网络新闻而付钱,网络新闻是不是真能跨过“付费这道坎”。但是我发现谷歌的人却不把这个问题当问题。群众们当然最终是会通过某种方式来付钱的,这有什么好谈的呢?有意义的问题在于付费方式的细节以及新闻金元价值的审定。克里斯纳·巴拉特是谷歌的一名行政主管,也是它振兴新闻业战略的一名干将。他以典型的评论语气跟我说:“我们心里还不知道该对哪匹马下注,也没有什么具体的模型。”他的团队已经开始帮助一些想要给内容设置付费门槛的报纸做计划,另外一些媒体则期待着那些要求付费的刊物把被惹恼的读者全赶到它们这里来,剩下的一些稳健派则打算收费门槛要摆一点,免费阵地也要留一点。对于巴拉特和他的同事们来说,选择免费还是收费是要通过试验而不是理论来检验的。他们会慢慢寻找行得通的方法。
谷歌进一步思索新闻业必须要怎么做才能重新打动读者的,于是彼此之间有了更深的分歧。谷歌觉得要能让用户自觉自愿,不计代价地把时间和金钱花在它的印刷、网络和广播产品上。一位要求隐去姓名的谷歌雇员提到另一份关于新闻业未来的报告中有一个章节叫作“以顾客为基本点”。他告诉我:“他们的意思就是‘怎么从用户那儿榨钱出来’,他们谈的没有一处是说到怎么给人们搞点儿实实在在需要的,怎么让他们参与进来并使用的。”在打动当今用户这个主题上,谷歌感到非常有心得,新闻业却觉得心力交瘁。撇开别的不说,这个实打实的差异让谷歌对于新闻的未来很重要。
你们可能急于想知道谷歌将如何做到这一点,它的工程师们在尝试什么,它又将把新闻业引向何方,整个过程的明细时间表什么时候出来?在讲述这一切之前,埃里克·施密特是这个故事里一个重磅角色。凑巧的是,施密特夫妇都是《大西洋月刊》的读者,施密特一家和我家早在他2001年成为谷歌的首席执行官前就成为了朋友,我们一直都保持有联系。为了写这篇文章,我最近只在公开场合见过他一面,那是在三月份,当我结束了在谷歌总部的其他报道后,他是我最后一个采访对象。
让我们先来听听你对问题的诊断,如果要你从谷歌的角度来观察新闻业现在糟糕的生态环境,你会如何来定义你所要解决的问题?你是否会接受用“历史性”、“划时代”、“压倒性”、“前所未有”、“无可抵御”这样的措辞来开始这个问题并认为这些就是发生在新闻行业的全部。我听到相关采访中都用这些词来形容新闻业所面临的挑战,报业尤甚。
“罗马不是被一个民族摧垮的,”乔希·科恩告诉我说,他以前替路透社照管网络新闻,现在主管谷歌与出版商和广播公司之间的业务往来。“你是可以盯上一条原因,然后说它便足以解释问题,虽说它其实是没那么大杀伤力的。”最明显的例子就是分类广告,传统上一张报纸能靠分类广告获得30%到40%的收益,但现在它们都一窝蜂地跑到网站上去了。科恩说道:“这个行业里很多人认为在不远的将来,报纸将不再能从分类广告中获得任何收益。如果你就此打住,你可以说在任何行业中,一旦损失了三分之一的收益,它就即将陷入严重的麻烦。”
但是你不能就此打住,科恩说道,他要列举出其他的不利因素。这些趋势尤其令报业不堪重负,每一条都让人唱衰,每一条都更加深其他因素的破坏力。首先,是残酷无情的发行量下跌,按他的话来说“更少的人用你的产品”。接着,广告商开始背弃你,推销汽车、银行、航班的展示类广告带来的丰厚收益没有了,分类广告也不见了。一份典型的报纸在印刷和发行环节的成本就已经超过了用户的订阅费用。以其商业模式来说,报纸就是广告运载工具,一份有代表性的报纸总收益的80%都来自广告。但现在广告正在向别人投怀送抱。但报业集团还是寄希望于能够维持既有的广告运营模式,它们为了留住公众的注意力,决心把那些本想放在出版物中销售的信息投放到网络版上去。但这个决定只在长远来说才是明智的,因为现在它们是在把新一代的“顾客”惯得愈发不知道何谓读报,并让这些年轻人条件反射地认为信息就该是免费的。
“它们遭受着三重打击,”埃里克·施密特在我采访他时说道,“分类广告没了、发行量没了、全屏广告一挤压,上跨版广告的价值也没了。它们虽说也有了自己的网络广告份额,却只是刚刚起步。
以上,你可能觉得依旧是老生常谈。但我却从谷歌的诊断中听出了一丝独到之处,这预示着谷歌心中对于补救问题的方案是有谱的。首先,请注意谷歌没有在说教或是嘲笑。在过去十年里我参加的高科技会议里每当谈及这个话题时,论调清一色都是“朽木不可雕也”,但谷歌的不同寻常之处并不止于此,它和美国人习惯谈论起夕阳产业时的方式也不尽相同,想想“汽车胖子(Big Auto)”、“绣带(Rust Belt)”这些称谓背后的含义。不管谷歌的人私下是怎么想的,他们现在的正式态度是恳切的。他们说,新闻业所发生的一切,主要原因在于它撞上了浩大的、历史性的技术变革,而不是因为那些出版商、编辑和老板们的短视和保守。“这是一出悲剧,一个产业的基本架构瓦解了,”尼科什·阿罗拉说道。他在6年前进入谷歌,目前是它的新任全球销售主管,他把现代新闻产业模型每一个环节周身所遭受到的压力,一一罗列给我听。
谷歌估计下一个工作重点就是要向新闻业强调,有必要把“分类计价”当作不可逾越的商业准则。“捆绑销售”意味着你必须把一张叠得厚厚的报纸,包括里面的新闻、体育、讽刺漫画、百货店礼券,一并拿走。从而只因对某个栏目感兴趣而买走报纸的顾客同时也就有“义务”养活其他版块的工作人员!“分类计价”的重要性还不只有助于提升总收入,它能避免出版商们继续一头雾水,搞不清到底有多少关注“州议员选举”或是“上海世博会”的读者,弄得他们自己也吃不准是不是请得起前方的记者。
“‘新闻’从来都养不活报纸,”哈尔·瓦里安说道,“严肃的报道,比方说来自阿富汗的,都不够付来回油钱的。能养活报纸的是汽车零件商、地产商、家居用品店、旅游公司、或是高科技行业,报纸靠得是它对广告商的吸引力。”互联网这套巨型系统的兴起破坏了这种交叉补贴的根基。置业不决问Zillow,出游不决问Orbitz,观影不决问Yahoo,在这里你都能找到最新鲜的相关资讯,你又何必去看报纸上的专版呢?更不用说,谷歌自己就是最强劲的分类计价催化剂。它能让用户直接获得他们所要寻找的文章,而不用买下整张报纸好去养活记者。它能让广告商直接找到需要它们产品的客户,而不用把广告登给所有阶层的人看。
公司内部对新闻业有着一个意味深长的普遍看法,几乎每个人都感到印刷版的前景灰暗,但整体新闻产业和报纸出版商却是大有可为。可能有人觉得这是在人为制造区别,不过在公司看来,新闻产业想要怎么支撑自己是一切的关键。
“如果你从头到脚把这条产业链捋一遍,没人会为这种商业模式辩护,”哈尔·瓦里安洒下了高科技行业里常用的批驳纸质媒体的调子,“把树一棵棵种上去,然后把它们打成浆,再从加拿大用大车一卷卷运过来?接着让那些贵的要命的机器一张张吃进去,连夜靠报童送到一户户门口、一家家报亭,印多的立马就过期,过期后还不知道往哪儿扔!有人觉得这有意思么?”老一套所造成的浪费是显而易见的,但哈尔·瓦里安还看出了它一个鲜为人知的罩门。一份典型的报纸,在“历史遗产”的重压之下,只能把15%的收入用于其仅有的“核心价值资产”,那些帮它报道,分析,和编辑新闻的专业人员。而如果引用媒体分析家哈罗德·沃戈尔做的一项研究,包括进行政管理、营销、和其他“品牌”相关的费用,这个比重也只有35%。一份典型报纸大部分的开销都用在了搬运不同形态的纸张的老式力气活上。购买新闻纸和印它们的钱总是要比发给编辑部里的薪酬多。(两份国民性报纸,《纽约时报》和《华尔街日报》给予全体编辑的薪金就要超过新闻纸上的花费,这恐怕也部分解释了为什么有人在如今的艰难局势中依旧看好这两大品牌。)
从新闻纸的魔咒中解脱出来大概能让出版商们欢呼雀跃,但恐怕他们还希望能保证,对于广告商来说,网络版的读者具有和他们逐渐失去的传统媒体读者一样的价值。让我们来瞧瞧谷歌对这个问题投上的关键一票——他们肯定有。也就是说,新闻业是要经历一个痛苦的转型期,可能比现在的感觉还糟,但这毕竟和等死不一样。只要像预想的那样,读者很快就会回来花钱订阅网络版,而网络展示广告也变得有利可图,这时就脱离危险期了。
“我看到的一切都没有向我指出‘报纸要死了’,”埃里克·施密特跟我说道。问题在于成本太高而印刷版的受众正在急剧减少。“今天你有一份订阅量,印一份报纸。在将来的模式中,你可以把网站上的新闻拿出来供人订阅,并在其中嵌入广告,这和报纸一样。你可以完全舍弃掉铅字那部分了。我相当确信这就是将要发生的事。”我本想接下来找他谈谈其中细节,但他随即用一个过硬的事实完证了他的观点,“我观察到,当报纸的发行量下跌时,登录其网络版的用户就会显著增加。报纸不存在需求问题,它的问题在商业模式上。”他的公司在尝试解决这个问题上花了大量的心思,所以随着实体报纸的流量趋近于零,报社也就活下来了。
最让我感到意外的是,最后谷歌的分析中还显露了一些新闻从业人员从内部无法轻易察觉的问题。它们所造成的低效将是已然四面楚歌中的新闻机构难以继续负担的。
至少就谷歌所看到的,当这些今天的新闻组织在英特网上重建它们的品牌和生意时,它们在细节上、操作层面上显得笨拙得要命。“它们排版铅字的时候就已经在把报纸和杂志中的广告排在学术文章下面,”尼尔·莫汉跟我说,他主管与出版社相关的网络展示广告开发工作。据他说,在电视或电台广告中,投放广告的杂项费用和管理费用大约只占到广告总成本的2%到3%,而就他所知的那些新建的网站,简单、可以改正的低效率要耗掉25%到30%的总成本。他的团队正在帮助出版商消灭这种“寄生虫成本”。
克里斯纳·巴拉特还察觉到一种隐藏更深的低效率形式。巴拉特从前在金奈的印度理工学院攻读计算机科学学位时,曾为校报撰文。有一次他跟一家印度报纸说:“要是有来世,我会当一名记者。”(等到这家印度报纸问我,我就说:“来世我会去做一名成功的谷歌行政主管。”)他在佐治亚理工学院拿了博士学位,1999年进入谷歌,是它的元老之一。在9/11袭击两年后,通过美国媒体接收到的新闻面之狭窄让他产生了忧虑。他告诉我:“我感到我们真的有必要赶上世界的动态。为了获得更全面的了解,你必须去访问欧洲、亚洲、和中东的网站。我那时就在想谷歌是不是能为全球信息互通做点什么。”
最后那一条很像是那个公司里很多人都会说出口的豪言壮语。而在巴拉特这方面,他的具体设想是用一个系统从全球收集新的接口,并瞬间自动按照标题和主题把内容聚合起来,再根据世界各个地区有多少来源在谈论同一个话题,调整它们的排名高低。几周后,这样一个新闻监测网站就起来了并在谷歌内部试运行。在2002年9月,它以“谷歌新闻”的名字推向大众,一开始每天能覆盖4000个英语新闻来源。现在它已经覆盖了25种语言的25000个来源,完全通过自动机制评估世界各地新闻报道的热点趋势。
巴拉特除了曾前往他的故乡,班加罗尔带了一年半,管理当地的谷歌研发中心,一直以来都是“谷歌新闻”的带头人。在这个职位上,他每天能比地球上其他任何人接触到更多的新闻报道。于是我问他从中对新闻业看到了什么。
他犹豫了一会儿,就好象正在非常缜密地组织一番语带锋芒的言辞。然后他告诉我,最让他吃惊的就是,世界大多数的新闻渠道对于大多数的故事的反应总是可以预测的,它们都像是一个模子里印出来的。或者,从一个积极的方面来讲,他发现如果有人想于中树立一番独立的见解,他实在是左右逢源。
谷歌的首页好比似一个航空管制中心,它实时监测着全球媒体的新闻动态。巴拉特跟我说:“通常,你会看到一千份刊物在同一个时候本质上用的都是一样的方法。一旦有什么东西被人注意到了,差不多每个人大体说的都是同样的东西。”他这并不是在说出版社们都组成了同业公会,对故事的报导统一了口径。事实上,是他们的本能和惯性让他们的眼睛向同样的方向聚焦。往好了说,这说明对于什么是“重要”的故事他们还是有共识的。而按巴拉特的说法,这也表明了新闻报道是在赶时髦,当迈克尔·杰克逊故去的时候,就好象世界上不再发生别的事情了。这种冗杂重复将是新闻业再难负担的。“你忍不住会想,就没更好的办法吗?”他质疑道,“为啥一千个人上赶着要去读一些大致雷同的文章内容呢?干嘛不让五个人读就够了?与此同时可以把精力花在观察别的东西上,那些同等重要却一直被人忽略的东西?”他说他这可不只是纯粹的愤世之叹:“我相信革新后的产业正在发现,它将无力维持这种‘千篇一律’的作法。”
随着克里斯纳·巴拉特在2002年将“谷歌新闻”带进大众视野,谷歌开始了它和新闻组织之间的首次大规模互动。两年后,它又推出了“谷歌快讯”,每当谷歌那套不眠不倦的实时编索系统在全球更新的网页中找到了和用户标记相匹配的标题,它就会用电子邮件或即时消息来通知订阅了“谷歌快讯”的用户。又过了两年,在2006年秋天,谷歌开始扫描许多领军刊物的纸质或微缩胶卷档案,这样那些前数字化时代的文章也能被编入索引、搜索、和阅读。
现在可以说,不管新闻业行内怎么想,谷歌的态度是它确实想帮新闻业一个忙。埃里克·施密特和我说:“能够昭示吾等心迹的一个事实就是我们的努力一直以来都在让用户寻求更优秀的故事。有一些会用工具的出版商自己也认清了这一点,用户们更愿意来访问它们的网站了。”接下来出版商的网络读者会继续增加,网络广告也就更好卖了。“另有一部分人抱定了我们想盗取他们内容的想法。”
谷歌反驳了这种盗窃的指责,其一,“谷歌新闻”靠偷也卖不了广告,其二,谷歌基本上不给出报纸的全篇原文。这真是实话,谷歌又不是《赫芬顿邮报》,读者看了那些“聚合器”从别处转来的“摘要”可能会懒得去点“来源”。而谷歌提供的只是一系列标题和通往故事“原产地”的双线连接(以便掌握流量和相应的广告潜力)。
从谷歌自身的盈利模式来说,它倒是用一种奇妙的方式重建了它曾帮报业消灭的“捆绑销售模式”。事实上谷歌的庞大收入只源自于其比重极小的一种活动——那些用户为了寻找购物对象所作的搜索。那些典型的“让我用谷歌来查一下”的讯息类搜索(和购物类搜索相对),包括谷歌地球、谷歌导航、,Gmail和谷歌文件的网络存储空间、以及仍然在赔钱的YouTube视频服务,都受到了那笔干流资金的补贴。在结构上,这和以前办报纸的模式非常相似,挤作一团的分类广告专版、百货店每周的打折券、和其他商业内容报销了前往州议会或喀布尔报道的费用。只要报纸能把读者们无法从其他地方获取的东西,提供给相当数量的人群,捆绑模式还是行得通的。谷歌的情况就是它的那些亏本的服务,例如搜索和邮件已经成为了今天公众网络生活的核心,当人们偶尔要进行采购搜索时,他们会习惯性地把这种更能带来商业利益的活动留在谷歌的环境里。但这首先要求人们平时所找的那些值得搜寻的信息是存在的,这样我们就又得回来重新审视新闻业的窘境。
“大约两年前,我们开始听到越来越多的人谈论着报业的衰落,”施密特跟我说,“公司里的一批人开始注意有什么法子是我们能帮上报纸的。”
谷歌为什么要费这个事呢?直到最近我都认为答案是公共关系的考虑和施密特个人兴趣的结合。在公共关系这一块,一位新闻业的行政官员曾详述过两年前施密特参与的一次会谈。施密特说,不管谷歌是否要为新闻业的问题负责,谷歌都不想被人看成是“一头抓着新闻业死尸大快朵颐的秃鹫”。和谷歌的两位创始人,拉里·佩奇和谢尔盖·布林不一样,施密特和新闻业有着不错的合作,和媒体关系融洽。他的老婆,温迪就是伯克利大学新闻学院毕业的。布林一家在前苏联上大学时曾饱受压制,据推测可能就是这一段经历形成了他对当今中国现状毫不妥协的立场。布林的父母在他还是个小孩的时候举家从莫斯科迁徙到了马里兰,不过很多人都估计正是布林主导了谷歌最近对华政策的转变。差不多有一样多的人在说也正是施密特主导了谷歌在新闻业上的努力。但重要的是,他已经不再是一个人。
今年之前,当我向谷歌的雇员问起新闻业的状况时,他们的答案时常显得很恭敬。而在今年的采访中,人们说的话像是经过设身处地的思考了。谷歌有价值,因为一个我耳熟能详的道理,人们通过谷歌找到的信息有价值。一旦信息变得不有趣、不准确、或者不及时,那就没人需要搜索引擎了。如果你盯着谷歌地图驶上了一条已经被挖开的单行道,你会怎么看谷歌呢?
几乎每个我采访的员工都会通过某种方式提到这一点。尼科什·阿罗拉是这么跟我讲的,“谷歌和严肃的新闻机构之间有着深层次的共生关系。我们帮助人们找到内容,我们自己并不生产内容。只要还有伟大的文章在,人们就会来寻找它们。一旦伟大的文章全部消失了,再想让人们保持搜索的热情将是极度困难的。而搜索正是我们的营生。”克利斯·盖瑟曾是《洛杉矶时报》的科技记者,她在去年成为了谷歌新闻团队的公关经理。她的说法则是,“我们信奉的是让人们能找到资讯。让人们找不到资讯的最保险的方法就是最初便不让它被写出来。这就是为什么应付新闻业的麻烦是符合我们的利益的。”(说起来这世界真小,在上世纪90年代中期,盖瑟曾在《大西洋月刊》当实习记者,在这之前9年,她还是我在伯克利新闻学院执教时的学生。)
“过去八年里,我们主要都把精力集中在了怎样找到更好的算法,”克里斯纳·巴拉特说道,他这指的是谷歌新闻那搜寻和排序用的自动系统。“但最近,我把很多时间都花在思考产品生成的基础上。我们思考的一个焦点就是怎么让新闻变得可持续。”
那么新闻怎样才能可持续呢?在谷歌看来观念上的转变是简单的,无视印刷版就行。公司里并不是每个人都认定报纸和杂志这些“朽木”即将消失。施密特和其他人都谈起过,打开报纸扫一眼,很容易你就能知道整版大致在说什么,这比点开链接,拖曳鼠标才能在一个小屏幕里看完全文要有效率的多。微软的首席执行官,史蒂夫·鲍尔默两年前对着《华盛顿邮报》的编辑委员会说,2020年前“将不会有任何报纸、任何杂志、任何以纸质发行的刊物。”(鲍尔默后来纠正说可能还是有小部分例外的。)和我交谈的谷歌员工没有人说过与之类似的话。但他们替新闻业重新创建商业模式的计划中都涉及到一个重心——如何将资金引向以网络为基础的新闻站点。这些信息流不光要能通过电脑访问,还得渗透到生活各个角落,今天的智能手机、iPod和iPad、Nook和Kindle,这样的移动设备以及它们将来演化出来的装置都应当能够接收新闻网站的信息。这对于谷歌是一条再自然不过的途径,毕竟除了Nexus One手机,它是一家严格意义上的网络公司。
我听到他们一直是这样形容网络新闻商业模型的三大支柱的,“散布”、“凝聚”、和“变现”。首先“散布”将新闻推向大众,并让更多的人接触到提供新闻的网站;“凝聚”向公众呈现出更令他们感兴趣、更复杂多样、更和他们切肤相关的新闻;最后再通过订阅费和广告费把这个越来越庞大、忠诚、固定的读者群体转化成收益,成功“变现”。便利的是,每一步都正是谷歌专业知识和技能的用武之地。尼科什·阿罗拉跟我说道:“我们不像新闻从业人员那样对报纸有那么多了解,很难说我们能比他们更好地解决问题。但如果报纸和期刊逐渐更愿意去利用并适应新的资金来源,他们任何正式或非正式的努力都会得到我们的支持。
在实践上,想要做成项目,除了“散布、凝聚、变现”,还要具备其他两个特质来把这些战略贯穿起来——试验和积累。
谷歌的理念之一就是“永远的β版”和持之以恒的实验原则,当你尝试过所有行不通的途径后你也就找了正确的道路。乔希·科恩和我说道:“我们认为团队必须要灵活,学会果断地放弃(我忍住没拿这个开玩笑,这和新闻世界里信奉的慢工出细活和声誉即生命形成了鲜明的对比)。”哈尔·瓦里安说道:“任何报纸要做的三件最重要的事就是试验、试验、再试验。”
事实上,在大多数今天的新闻工作者听来,谷歌的建议既理所当然,又难以想象。一方面,每一本书、每一篇文章、每一件调查工作、每一次播音都可以说是从一张白纸开始的,它们全都是在试验,在作品没有完成之前不能给出任何保证。另一方面,新闻产业相对又是静态的,“报业公会”这个名字就能告诉你新闻工作者有多受传统的束缚。我们以捍卫语言的标准、评判的标准而自豪,甚至我们把担当那种古董一般的社会角色视作自己的使命,放弃这一切是不可想象的。无论这对于改良新闻业是利是弊,这都让激进试验的被接受度变得不可捉摸。
另一条需要理解的道理就是不积跬步无以至千里。新闻产业正承受着来自各个方向的巨大压力。相比之下,别人提出来的一些解决方案就会让它们觉得是在小打小闹,杯水车薪,令人失望。对此谷歌很多人是用纽约大学教授克莱·舍基的一条格言来回应的,他去年一篇有关新闻业未来的文章中写道:“靡有必成之法,却无徒劳之功。”
谷歌和数百家新闻机构展开了合作,其中规模大的有美联社、公共广播协会、和《纽约时报》,小的如地方电视台和报社。最后我所要介绍的几个项目在规模和潜力上与一般的合作明显不同,受到很多人的关注,它们也在另一个侧面反映了谷歌“尝百草”的精神。
Living Stories
新闻报道通常是增量累积的过程。要是今天在喀布尔有什么事发生了。它会和发生在昨天、20天前乃至更久以前的事情联系起来。它还会对从今往后一年内的事件产生影响。为了反映这种现实的连续性,高端新闻机构会雇用那些对于时政要闻有着(理想的)背景知识的记者和编辑,让他们日复一日地对既有的知识总量尽上自己的“绵薄之力”。
国会的又一次投票、政治候选人的又一次辩论,这样一天报道一点,更新一点的模式非常适合报纸和广播的周期,但就时效性和受欢迎排名来说,它在英特网上的效果将会很糟。对于欧洲经济困境,《金融时报》可能比起其他任何报纸来,向读者提供了更好的连续报道。然而正因为它写了那么多零碎的报道,和那些偶尔从什么地方冒出来的概述性文章相比,很可能没有一篇是能登上谷歌搜索的榜首的。以当下网络创收的标准来看,《金融时报》这样的优秀媒体反而得不到好的结果。
去年冬天,谷歌新闻的团队和《纽约时报》和《华盛顿邮报》合作进行了Living Stories的试运行。这个项目的主要目的是利用谷歌的搜索结果来支持严肃新闻的持续报道模式。像“阿富汗战争”、“医保改革”这样一个大标题下的所有文章都被集合到一个页面,在这里你可以通过链接看到新闻报道在各个方面的延伸(历史、影像、读者评论、相关文章)。“它就像一个信息的宝库,而不只是一个信息寄存处,”克里斯纳·巴拉特说道。他向我解释,设计这样一个宝库是为了繁荣他所说的那种“当今的链接经济”。今年二月,谷歌结束了和两家大报合作的这个试验,宣布取得了成功。谷歌把Living Stories的源代码免费放到了网络上,任何机构都可以用它来给自己建立一个带有Living Stories特色的网页。
“如果你问我,‘这有没有替我们解决财政上的关键问题?’答案是否定的,”维杰伊·拉文德兰在回答有关试验的问题时说道,他是华盛顿邮报公司的数字业务主管。“但它让我们看到了很多不同的想法,可以拿来改变我们的技术,改变我们的用户界面。谷歌想要和我们一起来发展产品,一起来对问题做出反馈,这个主意具有非常积极的意义。它几乎是独一无二的。和我们合作的技术专家们通常把撰稿人仅仅看成是上游的原材料供货商。”他告诉我说和谷歌工程师的直接接触令人受益匪浅,可以从他们身上学到有关产品开发和用户行为的重要一课。
理查德·托弗也描述了他和谷歌之间类似的合作经历。理查德是非营利性新闻网站“为了人民”(ProPublica)的总经理,这家机构做的主要是长篇报道和深度调查。当一篇文章或是一部纪录片从“为了人民”的职员手底下出来之后,一家现有的新闻机构和“为了人民”的网站将一起把它发表出来。在去年伯克利召开的一次新闻发布会上,托弗碰到了谷歌另一名负责和新闻企业之间合作的经理,唐·勒布。他告诉勒布,在谷歌网页和谷歌新闻的搜索结果中,往往出现的是发布报道的报社的网页,“为了人民”却不见踪影。“他认真听取了我的意见,并表示如果搜索算法无法奖励原创者,那这个算法就是有缺陷的,”托弗告诉我说。勒布和他在谷歌的同事们要走了那些“不尊重‘为了人民’劳动成果”的搜索结果的图表文件。不管他们是不是做过调整(谷歌从来不公开谈论这样的事情),“为了人民”现在发现自己在搜索结果中的排名提高了。
Fast Flip
英特网是一种获取新闻的非凡手段,却是阅读新闻的恶劣平台。通常你看的文章越长,这种感觉就越糟;放在一个页面里让你拖曳还好,否则的话看篇文章要点个几千次鼠标实在是遭老罪了。尤其对于一些把心思和资金都花在文字以外元素的高端刊物的读者来说,从看它的实体印刷品到看它的网络版,之间的落差是最大的。这些时尚杂志常常对着网络,不晓得该怎么摆弄那些炫丽的照片、精美的信息图表、和从我们这类文本为主的杂志中的转帖。
谷歌在去年夏天开始了Fast Flip项目,现在刚刚批准了它的“正式”地位,这个项目是要尝试模拟出浏览杂志时的诱人感觉。Fast Flip载入的不是内容的文本集合,而是杂志每一页的高分辨率照片,这些照片缓存在谷歌系统里,所以(人类)读者几乎可以像浏览实体杂志一样快速地加载它们。克里斯纳·巴拉特说道:“在这个试验里,你将不只看到一个标题的链接,你能感受到读起来会是什么感觉,你能确认出它的图像、重点、品质、和质感。你能知道你是否要在这本杂志上花时间。”而一篇让读者倾注了时间的文章,无论是纸质的,还是数字的,都显然符合“凝聚”的定义,也正是广告商苦苦寻求的资源。一位某著名消费类杂志的网站经理说“因为谷歌已经成为我们生存模式中不可失去的核心”,要求不透露他的身份,他还说每天Fast Flip能给他的杂志带来上万的点击,大大提高了他网站的收益。“我们现在不清楚的是有多少人是只看谷歌的网址的,钱又该怎么分摊,这让我们对价值比重感到有点焦虑。”
克里斯纳·巴拉特在我问及Fast Flip的细节时说道:“我们可没有说我们设计出来的就是最正确的模式。我们就是想让新闻能够快速地传遍英特网任何一个节点。”
YouTube Direct
Living Stories和Fast Flip这样的项目需要等待用户广泛接受来慢慢展现它们的战术意义。而对于拥有着庞大用户群的YouTube视频,谷歌希望新闻机构能从中获得实质性的强化,提高其对读者的长期吸引力。业余爱好者制造的视频可能是这个网络时代里最强大的新闻传播工具。暴风雪后,居民们会把他们看到的街景做成剪辑传到网上。当地球队进球、火车出轨、市议会辩论……人们会拍下所有他们觉得邻居们想要凑过来瞧的事情。YouTube让整个世界成为了几乎时时刻刻发生着的戏剧、惨祸、和奇人异事的见证者。报纸曾经因为它所印有的当地新闻报道、体育、刑事案件、和天气预报成为了读者间的枢纽,众多YouTube项目背后的理念就是为了让报纸重新担当起这个核心角色,成为视频报道的票据交换所。
史蒂夫·格罗夫曾是美国广播公司的新闻职员(他以前也到《大西洋月刊》来当过实习记者),三年前在谷歌收购YouTube后他进入了这家公司。他的团队试图赋予YouTube自己的新闻运作功能,比如一月份海地地震后,它作为一个中心汇集了所有的展现灾区情况的剪辑。但格罗夫也鼓励报社和新闻广播电台使用YouTube上的剪辑(为此谷歌要收取存储和上传费用),以便其能够重新构建起在受众中的职能。为此,谷歌开放了YouTube Direct的源代码,任何刊物都可以把它用在自己的网站上。YouTube比较像是地方报纸,所以它的广告价值不会很大。关键在于它带来的凝聚力。半岛电视台在今年春天的伊拉克大选期间就用YouTube Direct展示来自全国的视频片段。
如果我在中国的时候,身边就已经能用YouTube Direct的话,我看到的很多值得分享的景象就能被更鲜活地传播到网上去。汶川地震后的满目疮痍和积极救助、当地企业触目惊心的污染、摩天大厦拔地而起、老式楼房轰然倒塌,当今中国每天都在上演着一幕幕风格各异的戏剧。当然有些网站已经把这些视频传了出来。而且当然这个国家里的人民多半是看不到她在邻居们眼中的印象的,因为YouTube常常过不了政审。抛开这种复杂性不说,我很容易就能看到这个工具的潜力,它让人们获得了一种新的方式,能够更舒服地共享信息。我会把建立这样一个网页,贴在我的冰箱上。
2008年的时候,YouTube成了选战辩论的阵地,格罗夫邀请全国各地的YouTube用户在视频中向候选人提出他们自己的简短问题。美国有线电视新闻网从中挑出了一些YouTube剪辑在安德森·库珀的节目中播放,它们中间从严肃的提问到逗闷子都有,甚至还有个人问巴拉克·奥巴马他是不是“够黑”。最近YouTube在这一功能中又加进了一个特色,它让用户们为他们最想问的问题投票。自今年年初,格罗夫带着这些问题采访了身在白宫的奥巴马以来,这个办法好几次都获得了不错的反响。“我们感到这样的一个工具对于联系报纸和读者有着绝妙的潜力,”格罗夫向我夸耀道,“这样的报道有着绝妙的影响力。”
不管这些试验能带来什么样的成果,在新闻业心中,凡是能解决它们在今天所面临的两个最大的商业困境的倡议都具有毫无疑问的重要性。新闻产业的钱袋子快要空了,他们不再能通过展示广告赚钱了,他们也不再能让读者掏钱买报了。根据谷歌的观点,这些是严峻的形势,但不会长久。
展示广告
谷歌改善展示广告状况的思路是从一些听起来微不足道的调整开始的,但它们却有着绝佳的成效。比方说,尼尔·莫汉指出现在新闻机构处理网络广告空间的典型方式是把它们分成两大类。主页属于“高价空间(Premium)”,它们代表了一定水准的文章或作者,交由刊物自己的销售人员直接打理。除此以外的属于“剩余空间(Remnant)”,这些一般会被许给全国的销售网络或是“中间人”,让它们尽可能地发掘广告商出来填满这个空间。刊物预先会把两种空间的大小划分好,并希望现实世界的反应或多或少能符合这个比例。
谷歌觉得这种划分有必要参考一下航空公司对它们飞机座位所施行的“收益管理”系统。为了让所有的飞机在起飞前能够尽可能地坐满人,航空公司不断地调整每条航线的票价和飞这条航线飞机的尺寸,有时简直让地勤人员苦不堪言。谷歌设计的系统做的是同样的事情,它能允许出版商在任何一秒后,调整高低价空间之间的分配。“你的销售主管可能刚和你最大的客户共进晚餐,他们决定在你这里投放一笔大单子,”莫汉和我说道。动态分配系统可以避免那些荒唐的供需误判,保证出版商能够把潜在的每一分广告收益收入囊中。如果广告商需要拓增“高价空间”的广告,系统将自动从其余部分调拨出必要的空间。“我们认为出版商应该让它们的价值时刻都保持最充分的体现,”莫汉说道。他发现我好像觉得他在夸夸其谈,于是继续说道:“日复一日,在那些广告被点了数十亿次之后,这将会是一个巨大的差额。”凭着收益管理,航空公司活了下来。而根据莫汉所说,与之相应的谷歌广告分配系统,“和出版商们自己划分空间时相对照,替它们创造了130%的增幅。”
莫汉一系列的建议都是这样从细节着眼,但却能带来意义重大的业务改善,它们的效果叠加起来将是革命性的,足以动摇社会各界对新闻产业未来经济所下的悲观结论。莫汉说报纸和杂志出版社都感到随着纸质媒体的消亡,自己被困住了,因为纸质媒体中的展示广告一直以来是如此重要的摇钱树。转而依赖网络展示广告又无法补偿印刷版的损失,网络展示广告每一次点击所带来的收益老是上不去。(“这是不是因为它们吸引力弱太多了?”我在其间插嘴,并补充道,“精彩的杂志广告比它旁边的文章更能抓住别人的视线,而网络展示广告通常就是出来让人闹心的。”“恕我冒昧!”他的脸沉下去了。要知道他毕生的事业就是这些广告。)莫汉说网络展示广告可能现在价值不是很大,但这是因为我们依旧处在一个持续很久的“转型期”中。迟早网络展示广告的单位眼球效益会超过过去的平面广告,这一天也许就在2年后,最长不超过10年。
凭什么能做这样的保证呢?莫汉说,这部分是因为网络广告令人沮丧的现状仅仅是一个反应延迟的结果。相当数量的读者已经从印刷版转移到了网络版。人们每天也逐渐花更多的时间逗留在新闻网站上。莫汉说,只要人们投入了时间,最终都能转变成“货币价值”,无论究竟是什么地方吸收了这些时间。这也正是每一家报纸、杂志和电视网络生存至今的原理。“这个网络展示广告市场有机会做得非常大,”他说道。去年美国这个市场大概80亿美元。“读者正在转向网络,正在停留于网络,你做一下简单的数学计算好了,这会是一种数量级的暴涨。”谨防你没领会他的意思,他说的是十倍增长。
增强货币价值最好的着眼点无疑就是让人们能够更喜欢你的产品——让他们赏心悦目的广告,让他们心甘情愿交钱的服务。莫汉说,网络展示广告也应当在这方面做得更好,“有些事情,靠网络可以实现,印刷版根本办不到。”广告之所以会“碍眼”,主要是因为它和你在那个时刻所关注的东西是不搭界的。(我就喜欢去注视那些爱好者刊物里小铅字写成的朴素广告。我会跳过那些,呃,比方说是女性时尚杂志里华丽的整版图片,我对它们不感冒。)“想象这样一个网络世界,它了解你的风格、你的趣味,你的关注点,它专门为你而协调,它会带你告别暗礁遍布的网络生活,让一切都显得那么浑然天成。这种交互的方式你从来都不曾体验过。”现在身边永远都在接触广告,莫汉说道,“但迄今为止这都是一种单边的灌输。现在你的用户能够立刻把他的想法回馈给你。”他的整个论述很复杂,但他有一个颇为自负的结论——最终新闻运作机构会奇怪,为什么当初它们会对纸质媒体的展示广告那么忧虑,那时网络展示广告已经远比今天更有吸引力。
哈尔·瓦里安指出,那些阅读报纸新闻报道的读者平均一天要在这上面花上半个小时,而网络用户从点入到关闭平均只看70秒。最终他们会把时间花上去的,就算看起来好像不能达到报纸曾经的水平。但就这一点来说,他说道:“对于广告商,你会表现出你以前有过的价值,更可能的情况是你会更有价值,因为将来广告多半可以做得更到位。”它们不会在我把孩子都送进大学后还摆出些尿布和童装,它们也不会在带着婴儿的年轻夫妇眼前秀什么夏威夷周末游。
“我是个大蛋糕(growing-pie)男,”莫汉说道,他这指的是流向网站的广告费总量。(作为好身材的范本,他保持得相当匀称。)“读者在那儿了,美元也会跟过去。我会说出版商终将在数字世界里做得更出色。对于每一个正在进行这种转变的人来说,前景都是美妙的。”
后来在我采访埃里克·施密特的时候,我问他这种大蛋糕的主张是不是很多人共有的观点。他回答说:“这是我的观点。”也许这样的陈述会证明不是很准确,但想想说这话的人,你可不能把它们当天真话一样一掠而过,抛诸脑后。
设计付费门槛
谷歌另一项举足轻重的努力旨在探索出一种方法来复活某个正在被人遗忘的概念,那个悠久的传统要求读者为他们看到的文字给予奖励——“订阅”。对于付费门槛,我碰到的大多数谷歌员工都拒绝把它当作一个抽象名称来讨论,原因是显而易见的,出版社有大有小、经营状况有好有坏、商业模式有新有旧,难道同一种标准就能指导他们所有人决定怎么向读者收费吗?
“如果你回顾历史,将看到刊物内容在货币价值上有着五花八门的表现,”尼科什·阿罗拉说道,“你可以去买一份订阅费1000美元的杂志,成为它1000个读者中的一员。或者你也可以在途经地铁车站时随手拿走一张免费报纸。人们是根据其自身的货币价值来调节这条需求曲线的。《哈佛商业评论》从来都不会因为广告的流失而烦躁。(它的收入大体都来自订户。)地铁报纸从来都不会为调整订阅费用而头疼。他们用的不是一样的商业模式,互联网上也是同样的道理。”以前,“出版”说的是在一张张纸上印上信息,最终,它的意思将是从网站或移动设备向外散布信息。以阿罗拉和其他人的观点来看,那个转变并不会迫使新闻公司面对有限的商业选择。它将更有可能让它们获得更广阔的挑选空间。
“我们不想鼓励任何人开始对他们的内容标价,要标价的话也不劝阻,”克利斯·盖瑟说道,“那完全取决于他们。”但位于芒廷维尤总部和纽约的谷歌团队一直在和报纸和杂志合作,想设计出一种行得通的付费系统,当他们钻研到细节时,发现复杂度超出了原来的想象。刊物各有各的小算盘,有的想对所有非订户的访客设置绝对障壁,有的想允许非订户在一个月或一天里有一定的免费浏览量,还有些人想奉行“first click free”原则,允许任何人都能阅读文章的开头部分,但把全文只保留给订户,不一而足。出版商的策略是和刊物在谷歌网页和谷歌新闻中的搜索排名息息相关的。比如说,如果你是《金融时报》的付费读者,当你使用谷歌搜索时,首页中应当有《金融时报》的网站,而且还应该适当提高其排名,因为既然你属于这家报纸的订户,就理应认为你会格外看重这家报纸的报道。而如果你不是《金融时报》的订户,结果中就可以把这家报纸列在靠后的位置,因为反正点进去了也还是看不到。不过《金融时报》还是必须出现在结果里,以防这一次你对《金融时报》的资料很中意,舍得花钱把它订下来。但问题在于当你搜索的时候,谷歌如何判断你是否是个订户呢?如果你离开了自己的电脑,在朋友家里上网,或是在一家网络咖啡馆,或是用的iPhone,它又怎么知道你是你呢?而且如果《金融时报》的文章设置了付费门槛的保护,谷歌的网络搜索器一开始又该怎么检索它呢?所有这些问题是有答案的,但要预先把它们都考虑周全并不容易。
乔希·科恩跟我说道:“我们经常听到出版商们说,‘我们研究出了一些想法,但还想了解得更全面些。我们希望确认它能像我们预想的那样奏效。你能给我们演示一下吗?’我们就会告诉他们,他们的想法在我们的系统中会有什么样的结果。”然后,谷歌会把报纸的名字和它方案中的专属细节略去,把测试结果和建议贴在它公开的网站上。另外的一些刊物考虑的是“E-ZPass”方法,这种技术能够自动将各个网页上的某篇文章单独搜集下来,而不会需要用户进行那种繁琐笨拙的操作,也不会降低系统速度。另一支谷歌团队正在检测这个概念的可行性。
还有一个问题是直击付费订阅这个概念本身的——在那个由谷歌所带动的未来世界中,信息流将碎裂成原子规模,以它们作为计价的最小单位,真的靠谱吗?“很可能分类计价模式也会有个界限,”埃里克·施密特说道。人类的某种基本天性是渴望惊奇和新形式的刺激的。只要极少数的人才会执着于一系列预先严格选定的主题,以施密特的话来说,他们是“沉湎于其中的偏执狂”。由此,人们仍会想要订下许多方面的信息和娱乐而广告商又会来找它们了。这回可是最强分类平台的老总在谈“捆绑销售”,他解释道:
“很明显五到十年内,大多数新闻的消费渠道都将要借助某种类型的电子移动设备。它能够轻易携带并个人化,有着一个好看的彩色显示屏。想象一个具备有更强智能的iPod或Kindle,它们记得你昨天从屏幕中看到了哪些新闻,今天只告诉你最新的进展,啰嗦的部分消失了。它还知道你生活在哪个圈子里,喜欢看哪类读物,崇尚哪类人物和作派。它会显示那些色调柔和优美的广告,并懂得按照你的品位和需求来投放广告,你将不再看到那些神经兮兮的无脑作品。而且它还内设全球定位系统和无线电通讯网,洞悉你周围正在发生的事情。你想想看这一切,马上就会明白这种生活非常有趣,无论是你花钱订的还是广告。”
这个施密特在你眼前搭建的天国花园能够帮助你澄清谷歌有关解决方案的保证。它眼前的这个问题一时还解决不了,而另一个问题对于它的雄心还太远。
谷歌的解决方案单纯地就是告诉你总归会有解决方案。这家机构主宰着网络广告世界,它说新闻机构的网络广告收益将呈数量级增长。这家公司为用户设置的费用标准是免费,它说读者们能够也愿意为看新闻掏钱。这两个字合并在一起象征着传统媒体结构的瓦解,它说帮助深陷困境的新闻业直接有助于其自身利益。在今天遭受重创的新闻产业中,这些是重要的进展,尤其和其他高科技公司所持的态度相对比,格外鼓舞人心。
瓦解的势头还在继续,这个问题谷歌也意识到了。从现在起十年后,一个健全的、资金良好的新闻业将会兴旺繁荣。但明年要怎么办还很难说。每个我采访的谷歌员工,我都请他们预测一下十年后还有哪些机构能在那里做新闻。大部分人的回答中今天的几个新闻品牌将在明天延续它们的影响力:《纽约时报》、《华尔街日报》,公众和私人电视广播网、美联社。其他的将是我们今天还无法知道的名字。但这一点很难说是一种骇人的巨变,你反而会发现它和新闻业的传统是一致的。十五年前,福克斯新闻网还不存在。十年前,人们还不知道有乔恩·斯图尔特这样一名时事评论员。新闻业不断地让一些三十出头、二十出头的才俊改变了它的格局。亨利·卢斯和布里顿·哈登在离开耶鲁后很快就创办了《时代》;约翰·赫西在32岁的时候就写出了报告文学《广岛》。今天的博客写手和剪辑制作人身上就带有他们的影子。很多人预测新闻机构当不至于大量消亡,最坏不过是要经历一个持久的转型期。倘若如此,对于谷歌力挺的持续试验法和那些新闻业真正的遗产就该付之以开放精神。
谷歌明白它还没有想出招架的万全之策,它肩负的是一个巨大的挑战,需要重建新闻在公众生活中最广阔意义上的功能。那种制作杰出新闻作品的能力值得活下去,这关乎那家公司自身的福利。然而施密特和他的同事们开始意识到,就算还没人能完全想出怎么替在巴格达,甚至是州议会的采访筹钱,谷歌也能找一个足以满足需求的新闻内容来源,只要新闻产业足够现代化。这会是下一个挑战,它复杂奥妙,取决于新闻工作者将如何重塑自身的文化。蜿蜒曲折的新闻业历史也好,效法谷歌持续试验法的技术模式也好,它们都表明新闻业的前途不能依靠一劳永逸的大改革,而要在各个局部进行不断的改进。新闻业需要经历一个动荡的转型期慢慢寻找新的药方、新的角色、和属于它自己的未来,也许谷歌的努力能给它带来必要的时间。