写在前面：市场本身就是一盘棋，没有输赢，只在于过程的意想不到。下棋的人，是御驾全局的统帅，也是一线生死存亡的士兵。如果你有幸执子，请保持万分自省和警醒。
自己所在的是一家创业4年的留学公司的市场部，工作一年之后，有幸被信任给予更大的权限执掌市场。又基于整个留学市场的的现状和理解，做出了上半年的系列品牌活动。接下来，我会系统性的倒推当初的思路，和全流程带来的反思。
先说明一下，所有的活动目标都是基于公司现状对标的行业水位，以及市场预算投入情况。至于是否出现了四两拨千斤或者行业爆炸，都是意料之外的事情。作为负责人，你要有基于现实的判断和目标预测。不要被带偏了，因为所有的公司都希望自己是行业爆款案例。
另外一点，大多数的市场人员做市场会抱怨公司给的市场预算太少了。这是市场人员的第一大错误思维。真给你一个亿，说不定你还真不敢接这一单。一万有一万的玩法和责任，一亿又有一亿的KPI和责任。换个思维，你可以拿着一万的市场预算演练一亿的市场campaign，岂不是性价比更高的一件事情。
进入正题，留学的市场到底是什么样的市场呢？
整个国内的留学机构会大体分成三大类，，以新东方金吉列为代表的传统留学中介，主要靠早年国内留学潮，做外国大学的国内校代中介代理起家，拥有较高的品牌知名度，市场会辐射全国，且自身产品线很丰富。另外一种就是一些留学生回国后，三五个人创立的小工作室咨询服务模式，服务客户较少，市场会集中某个或几个重点学校，但比较重视口碑；第三种也是从工作室做起来，发展成一定规模的初创型咨询服务公司，拥有良好的市场口碑，市场会集中在某一片区，零散分散在一些其他地区。我所在的公司就属于第三种公司。
那这些留学公司到底是什么做市场的呢。这个主要根据目标受众来定的。留学生群体主要有低龄留学群体，高中留学，本科留学和研究生留学，以及职场留学。因为我们公司主要是做研究生留学，所以本文的目标营销受众主要是国内的大学生，当然了也会包括一些本科毕业工作几年再留学的职场人士。
目前留学机构做的最多的是讲座模式。大公司偏向于酒店展会的形式，初创型类的公司更偏向于校园内的各类分享会茶话会形式。另外讲座也有一些线上的形式，比如现在的社群讲座（微信群QQ群），开始借鉴融合一些知识付费的模式开展。
线下校园市场会配合一定的地推，比如传单礼品派送，和学生会社团的赞助活动合作等等。
因为今天不主要介绍留学行业的校园市场怎么做，所以以上内容是大概的留学行业在校园营销时的标配行为。这些是市场大环境，也是你在熟悉之后，进而进一步分析判断的基础。
那么重点来了。
基于以上的留学机构在校园的动作，我自己之前在校园的时候，会留意整个留学机构在线下的宣传物料的潜在形象走向，遗憾的是，几乎没有机构的宣传有什么特色，大家的传单如果不放公司logo基本可以通用。在和学生谈赞助合合作的时候，我会现场拿出礼品给学生，观察他们的反应，在闲聊的过程中也会发现，学生也会流露出某些某些商家赞助的礼品太丑了，我们的礼品确实给人不一定的感觉，至少在第一眼看起来。
很多人，有时候会认为品牌形象这个东西很虚，看不起摸不着。其实是错误的，品牌形象本身就是通过看得见听得着建立起来的。所以在和学生沟通的过程中，我发现这是一个问题。很多早年做市场的宣传设计方案，真的不适合当下的95后群体占领的校园，但是有时候他们又要得拉赞助不得不接受商家的礼品，你看这就是一个很矛盾的点。
问题就出现在市场人员身上，没有及时洞察到目标人群的变化。95后可能真的是颜值正义的群体。甚至一些市场人员的思维是老旧的，没有吸纳所谓的用户思维，还是站在公司的角度，恨不得把赞助的礼品都印上公司信息，这个无可厚非。但是你想想，这些礼品给到你自己都不愿意用，学生会拿出来用吗，那礼品的市场效果就打了很大的折扣。
我自己在谈赞助的时候，就会刻意引导放大这个问题，再通过现场的真实展示，足以让对方在心理层面认可：正在洽谈的是一家确实不一样的留学品牌。有趣好像还很懂我们。我便是我认为的占领心智。
那加上我基本加了整个广州重点学校的外联人员，他们也会经常转发一些不同留学机构的推广，从中会发现，比较大的留学机构的宣传形象还是很很陈旧的，而小的机构有所改变，但是没有足够的能力去覆盖市场，扩大影响。
我用了一年的时间，熟悉了整个留学市场（这里的留学市场主要偏向华南地区）的打法，有了可以基于市场现状进行差异化作战的原始资料，在加上我自己的判断和对营销的认识，在18年上半年做出了一场品牌传播活动——留学行动派。涉及公司资料，这里就不放了，具体可以在网上百度搜索查看。
总结一下，决定开展这场活动的市场判断基础：
1.大机构市场推广形象陈旧，用户思维很差；小工作室有所改变但没有足够的资源去强化和扩散市场品牌形象；
2.校园群体开始以95后为主，他们迫于工作会接受合作，但是他们心理层面不一定是认同的。颜值正义和自我优秀意识觉醒，并且很看重这些；
3.消费升级的互联网环境。不同行业升级的点是不一样的。具体到留学行业，我认为，对市场推广环节来说，首先要升级的就是品牌形象升级。
4.同级别的机构宣传模式雷同，陷入发展瓶颈，从做直接流量的推广，到是不是可以曲线救国。以品牌打市场也是我个人想要去尝试的方式，不是单纯的品宣，而是品效合一，以品牌带流量。
所以，基于以上前提情况，延续之前宣传带来的轻微品牌差异化印象，通过一场系统有节奏的活动进一步强化公司的品牌形象，和大机构有差异化的区别的同时加大足够资源投入带来市场声量覆盖掉小机构声音。接下来，就看一下是具体怎么做的。
我个人认为一场活动一定要主题鲜明，特别是品牌活动，更要主题鲜明，掷地有声，要带有强烈的情感传达。这样后续才能带来一定的转化，千万不要软绵绵，很含蓄，想说又不敢说。
比如，我们这次活动主题是留学行动派，副主题是#不拖沓 敢尝试#，这个也是基于学生申请流程的时间节点而推出来的，在上半年这个时间节点，想要出国的学生基本上对留学的相关知识了解的都比较多了，甚至会有些疲惫，但是很多学生迟迟不采取行动，犹豫不决。这个时候，就需要有意识去推动大家行动，赶紧做一个人生行动派吧。
活动涉及的媒介有：公众号，朋友圈，微博和线下传单，重点放在线上朋友圈终端信息触达。在时间安排上原计划是一周的传播周期，以期望在极短的时间进行大面积高触达影响，后来延长到两周，也暴露出了在内容生产能力上的不足。导致最后阶段的宣传乏力。这也是该活动的一大不足反思。
上面讲到是品牌传播活动，所以在具体的传播阶段，采用了直接从品牌形象角度进行学生朋友圈的影响，活动中邀请了二十多位世界名校留学生，制作个人品牌形象海报，为留学行动派这个主题赋予具体的人物形象和信服力。
鲜明的主题必须有强有力的支点支撑，否则就会给人空谈的印象，所以活动邀请的真人名校留学生代言推广是一个很重要的支点。
整体的传播节奏上，采用高低频度进行，预热，导入，进而在一个急短时间内爆破目标群体的朋友圈，根据后期的数据反馈，预期回来的数据也确实集中在爆破期较多。
可能你会想，这样会不会让受众很反感呢。其实不会的，根据前期观察整个目标受众朋友圈的同类宣传信息，在做自身的传播内容坚持保持品牌形象的高度，而不是促销活动的大字报。所以出现在受众的视觉范围的时候，第一眼会感到新奇，与众不同，进而引起注意。
在引起注意-刺激兴趣-产生欲望-加强记忆-产生行动这条信息线上，品牌形象的差异化完成了前几部分的作用，那如何在过程中做到品销合一，完成既定目标呢。
这个时候就需要一些钩子，穿插到整个品牌传播的过程中，让受众在享受的过程，不知不觉被钩子勾住，达到我们想要的预期。
所以活动中，在利用大量的高颜值留学生的品牌海报传播的时候，我加入一些特别的钩子海报进行搭配传播，通过这些特殊传播媒介完成预期目标。可能很多其他媒介最终只是起到了品牌营销的效果，以此带动钩子的成功转化。
一周的品牌传播活动结束后，原计划还有一个落地线下的转化活动，因为学生期末放假就取消了。再商定后，改成延续留学行动派的精神，策划了留学行动派的自我进化-7天线上公开课。
这个属于活动的第二阶段，开始借鉴知识付费课程的模式，进行留学和未来职业规划的内容策划和深度打磨。
接下来回顾第二阶段7天线上公开课的活动情况，
除了承接第一阶段留学行动派的市场宣传效应，根据市场同类活动的同质化状况，推出7天由浅及深，以未来职业生涯反向推导当下留学选择的系统学习课程。
具体宣传内容可以在网上搜索查看，给大家看一下课程大纲内容吧
在整体的工作安排上，划分为内容运营，课程运营，社群用户运营和渠道推广运营，分别由不同的人员负责推进。
传播周期方面，保证三周的宣传周期，以尽可能的借此机会更大范围和深度的触动终端用户，在品牌声量上要达到一个更高的高度，也希望上半年的留学行动派品牌主题推广能够连贯性实现既定市场目标。
从目前的状况来看，活动已经基本结束了，有收获也有很多严重的不足。
所以重点反思一下出现的问题：
1.课程内容方面，整体内容基本是不错的，但是其中一门课程出现内容过于深奥，脱离了目标用户的接受程度，以至于带来不太好的反馈。这是严重缺乏用户思维导致的。不是课程主办方自以为的内容好就一定是好的，而是真正的站在用户的角度思考，这个内容适合他们吗，我讲的他们听的懂吗，能够帮助他们由浅及深的获得真正有用的学习和收获吗。课程打磨的过程一定是主讲嘉宾痛苦的过程。嘉宾自己一时讲的爽，用户听不懂，完全是浪费时间和精力。
好内容，用户是一定能感受的出来的，这也是和他们产生价值连接最有效的方式。这一点也是后续类似工作要严格要求的。内容质量零容忍。
2.用户体验方面，这一点主要是整个活动的报名流程环节体验不佳，导致后续流失掉了将进五分之一的报名人员。原因一部分在不同负责板块人员沟通对接上出现脱节，另一方面是整体人员流量意识不强。市场流量越来越稀缺珍贵，市场人员千辛万苦带来的流量，如果在获客环节就丢失了，更不用谈后续的留存拉新转化自传播这些了。
线上课程的用户体验的重要性是不言而喻的。关乎到后期用户的转化和自传播。需要优化提升的空间很大。
3.营销内容和推广渠道的配合度方面，内容和媒介只有做到无缝对接，才能真正发挥整体作用，任何一方面的工作不到位，都会影响到前期的市场推广效果。这一块是一直在思考的问题，怎么才能整合发挥出最大的市场效果。
以上三点是对7天线上公开课的问题总结，这是一次比较靠近知识付费模式的玩法，但离真正的知识付费距离还是蛮大的。所以接下来也在推进两场更重要的课程活动，希望能够更好的锻炼团队这方面的能力。以此希望实现更大成长突破。
正如标题所说，兵无常势，营销无定势。是来自孙子兵法带来的思考。其虚实篇讲到，兵无常势，水无常形，因敌变化而取胜者，谓之神。跨到市场领域，也是一样的。没有拘泥不变的打法。营销更是没有所谓的定势，你可能看过行业所有的大咖书籍，理论头头是道，最终到了营销战场，因敌而变才是核心。所以在策划整个传播环节的时候，能够做到根据市场环境进行设计，真正出其不意，才能占领市场。
如果你也是一名市场从业者，千万不要唯经典论，唯权威论。经典只能帮助我们打牢基础，最终要靠自己用心内化变异吸收实践。市场人员应该坚持，实战出兵法。取胜的兵法才叫兵法。
最后再分享下一些额外的思考：
看过我之前工作文章的人，比较清楚，我其实是比较倾向工作中的项目负责制。能够做到目标导向，责任到位，快速推进。但是，找到合适的项目负责人就显得十二分重要。特别是一个独立的项目，项目负责人本身就应该具备一人就是一支队伍的能力。要有项目所在领域的国际前沿视野，熟悉其发展脉络，以及跨界整合融合能力，其次，强有力的执行和沟通能力也是必不可少。负责人的高度往往决定了项目的高度和边界。如果你有幸任职项目负责人，千万不要因为个人视野不足影响了团队的发展，我认为这是一种极度的不负责。
第二点，是对团队的思考。一个团队最终达到的工作成果，往往不是由团队leader决定的，即使leader规划出来的愿景是如何如何，但是最终的实际工作成果则是由团队的每一个人产生的支点高低决定的，并且这些支点是在不断的动态变化。只有每个人的支点都往高处走，最终呈现的才是最优化成果。
如何能够做到这一点呢。通过活动下来反思，我会越发觉得培训的的必要性。之前部门进来的新人都会给到一定的业务培训，今年我开始优化培训内容，加入一些职场思维的培训。同时开始思考进一步的培训内容，目前在准备第三期培训课件。
这个时候，培训本身也会出现问题。比如，你会说，你这是不是在洗脑啊。是不是在忽悠团队成员多干活啊。说实话，我从来不认为谁能忽悠谁，大家都聪明的不行。
首先，我的培训内容，工作思维方法，是我自己一直恪守的。不会说只告诉别人怎么做自己从来不准守。其次，对于当下的职场新人，更多的是要真正站在个人成长的角度培训，而不是企业工作的角度培训。帮助团队的每一个人都成为一个很牛逼的人。我相信大家能够感觉的出来。
之所以觉得培训重要，另外一点也是在做项目的时候发现，没有通过培训，大家的业务方向和工作思维不能快速很好的共振，造成很大的精力损耗。但是，你的培训内容，大家能不能听得懂？能懂到什么层次？听得懂愿不愿意执行？执行时候是百分之百执行还是打折，还是超预期执行？这是很考验培训能力的一个地方。
第三点，大概是对人才的思考。我始终相信：人人生而优秀。这也是我自己的新书的开篇词。主张大家发现自己的优秀。只是可能有些人没有发现自己的亮点。始终很迷茫。优秀的对面是不足，这个也是需要正视的。很多留学生有自身优秀的地方，但是他们身上也会有一些不足。正所谓术业有专攻，如是而已。所以，职场中的你一定要自信。当然了这种自信不是盲目自信，而是真正找到自己优势以及核心竞争力。
其次，最大的总结反思也是希望，在接下来的招聘中，应该找到更优秀的人才，至少要比现在团队的所有人都要优秀。
这个时代，怎样才算是一个优秀的人才呢。很简单。一个人就是一支队伍。
所以，目前团队急需一些人才：校园项目经理和知识课程经理。首先，你自己必须是一个终身学习者，其次，真正愿意帮助更多的大学生成长。我们一起借助公司的留学生资源和国际教育资源，提供人人都能听得懂的国际教育，帮助中国学生更早的参与国际化竞争和成长。
我相信，这个过程中你也一定会收获巨大。重新发现自己的不可能。
如果你感兴趣想要了解可以直接私聊我，或者有意向推荐，也会给到一定成功推荐感谢。
接下来可能又要忙了，愿我们每天都成长进步。为了更优秀的自己。