大成微课No.50：新常态“互联网+”供给侧改革政策下的"全面有效营销管理体系"及其有效的理由和具体运作方式之六

营销之道·法·术·技

      上次微课讲得是PEST的宏观大环境要素，这次微课就解释微观行业及各行各业市场要素（请看第一张PPT的营销管理基本结构图）。宏观要素黄色部分的影响是整个国家及各行各业，也是最大和最根本的。菱形绿色部分的各行业市场要素都是受宏观要素影响的。各行业市场的影响要素除了有中间商，大众顾客，竞争者和供应商外，详细来分析，是有12个子要素可分析的。

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　　请看第二张PPT的 Micro-Industry Enviromental Factors 微观行业市场环境因素。第一个要素是供应商，细节包括准时付款率，持续购买性，供应商数量和质量，供应商谈判力等等（其中供应商谈判力是麦克波特企业五大竞争压力要素之一）。第二是大众顾客或市场要素，包括价格和价值比，顾客的价值观念，市场潮流，市场潜能等等（因微课关系，这里只是国外教科书众多要素的几样而已）。第三是分销商或分销渠道，包括所能供应的产品和服务，本地渠道的控制及存在性（分销商的谈判能力也是企业要面对的波特五大竞争压力之一）。第四是竞争者，包括对方的增长率，产品和服务的创新能力，创新概念的来源及应用程度等等。以上四个要素是最基本不能少的。

　　更详细的分析还有其他要素，包括第五的股东或投资者，其细节包括股价情况如何? 分红理想及合理吗？公司的未来及发展如何? 等等。第六的是雇员和工会情况如何? 相对工资待遇? 职业稳定性? 晋升机会? 工作环境? 等等。这些因素都会影响到企业在某行业或市场的发展好坏。而且这些因素也都可能是动态变化的。要准确的分析调研它们，不能一成不变的用个死办法和思路来分析调研。

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　　除了以上六个因素外，水平高及仔细的公司会再研究更细节的其他行业市场要素（请看第三张PPT），比如第七个因素的当地社区的人力资源和人才情况（细节不再描述）。第八的放款和贷款情况? 金额财务公司的服务如何? 第九的工商协会情况（在很多国家或地区，工商协会的影响力是非常巨大的，比如美国）。第十的当地政府的态度和影响力。第十一的相关支持的基建是否完善。第十二的特别利益或兴趣团体（比如环保，童工等）。以上十二个因素不是说一定会影响到企业在某行业或市场的发展。但都是值得关心和研究的要素。不懂或忽视这些要素的企业，在分析微观行业和市场情况时，水平和竞争力就没有懂和重视的企业高。而缺乏竞争力就意味着会被淘汰。

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　　请看第四张PPT的"菲利普·科特勒营销计划书模版"。营销计划是从外部动态营商环境的了解分析开始的。请看第II部分的A和B内容。A的内容就是外部宏观环境问题的了解分析。B是微观顾客，市场环境问题的了解分析。其中还包括要能解决基本买卖核心价值的5个W1个H的问题。跟着才是C部分的公司组织内部环境的了解分析（就是孙子兵法的知己知彼）。这个之后才是有名的SWOT分析。再之后才是营销目的和目标的制定，以及市场营销战略计划的制定。最后才是营销具体业务的执行和实施。

　　很明显的，营销具体业务执行和实施的效果是看营销计划制定的怎样? 营销计划的好坏归根结底是看第一步的宏观大环境和微观行业市场环境的分析好坏。这是因果关系，如果第一步的分析就有问题或甚至大错特错，那最后的营销业务效果也一定会出问题和做不出结果的。这是毋庸置疑的。