IXDC 2018 | 打动人心的互联网保险设计

背景：7月18日，2018 国际体验设计大会（IXDC）  在北京举行，今年大会主题是“构建体验新框架：人性化·智能化·平台化”。 200位多位来自Google、Facebook、Airbnb、微软、阿里巴巴、腾讯、小米、百度、IDEO、Frog等一线企业的主讲人，为与会者提供了设计界的饕餮盛宴。

7月20日，来自腾讯用户研究与体验设计部的两位高级设计师商婷婷、张帅，为40多名学员带来了一场长达3小时主题为《打动人心的互联网保险设计》的工作坊。并在主题分享后，安排在场学员进行了一场实战练习，帮助大家学以致用，快速掌握相关知识点。

在分享的开始商婷婷通过一组来自【互联网保险实验室】的调研数据，介绍了地域、性别、场景等因素对用户购买保险行为的影响：随着“互联网+”的发展迅速，“互联网+”已成为一种生活方式，很多传统行业都在不断的调整和完善自己的运作方式，去适应“互联网+”的运作模式。伴随着保险知识的普及和互联网+的不断发展，传统保险也逐渐开始了互联网化，但在这个过程中依然挑战重重：保险知识壁垒较高，用户对保险条款的理解有着较高的成本。投保的金额较大，用户与互联网保险公司还没建立起信任感。种种原因，为互联网保险公司的发展提出了挑战。

基于目前互联网保险行业遇到的挑战，主讲人提出了“打动人心”这一理念，通过打动用户，进而引导其逐步完成进入、了解、投保这三个阶段的操作。以往遇到此类问题的处理经验是通过交互设计、视觉设计、用户研究让产品更符合人机工程、符合用户的心理模型，最终让产品变的好用，但随着用户体验设计的发展和产品诉求的变化，设计师不应该仅限于设计符合用户行为的产品，而是通过相关的设计技巧来影响人们的行为，直至形成用户习惯。那么如何创造“打动人心”的方案呢？首先，设计师需要了解驱动行为背后的原因。驱动用户行为与三个因素有关：触发点、用户动机、用户成本。

一、  触发点

触发点是指可以激活人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”的地方。触发点可以分外部触发点和内部触发点。外部触发点比较简单，就是五官感知，直接就看到、听到或感受到的那些刺激或提示语，比如：非常经典的qq的滴滴声，只要听到声音就知道来消息了。而内部触发主要就是心理上的，在某个场景下，用户的核心痛点被再次激起。

保险相对于其他行业还有比较特殊的触发点，就是潜在风险的影响。比如用户银行账号曾经发生过盗窃事件，用户害怕再次遇到，就会考虑买账户安全险。或者身边有朋友发生过重大事件，例如发生车祸，这类用户就会有意识的提高自己车险的保额。保险团队还将用户担忧的事件类型进行分类，并在此基础上绘制了担忧地图，这些是可以帮助设计师和产品看到潜在的风险点的。需要注意的一点是，风险点的触发目标是对生活中的风险有一定的感知并产生了预防意识（他们本身属于潜在的保险购买人群）的用户，有了触发点之后会促使他们更快地做出购买决定。

 

对于设计而言，触发点需要在合适的时间帮助用户开启行为，它有很多类型，但是只要在适当的时候推送给用户就能够有效提升产品的转化。此外，设计触发点的时候需要注意既要让目标用户感知到，还要考虑到用户所处的场景。

 

二、用户动机  

动机是一个心理学术语，是指人类在特定环境下做出特定行为的原因。我们常说洞察用户需求，挖掘用户痛点，其实就是在做寻找用户动机的事。

创造用户的动机，能够激发用户使用产品的热情。设计师可以将动机分成经济、服务和心理三种类型去进行设计，一个好的动机设计，是能够减少用户在使用过程中的流失，提高任务的完成度的。

 

三、用户成本

成本是用户为了达到任务所消耗的时间或其他。任务越简单可能需要的成本就越低，应尽可能的降低用户的使用门槛，这样才能减少用户的误操作率，提升用户的肯定感，让用户拥有更高的掌控感。

用户的门槛与用户的知识储备、技能储备、社会认知、行为习惯有关。设计师在设计之前需要先了解目标用户的情况以及属于什么层次，可以通过简化操作行为的方式来提升能力。

 

主讲人还提出，对于一个目标行为，动机和能力缺一不可，比如对于一个输入邮箱地址的操作，这个任务是非常简单的，但是很多人未必有这个动机来做这件事，所以行为发生的可能性也不大。当用户很希望输入邮箱地址来获得某种奖励，这个时候用户就有了动机，但是如果在输入邮箱前要完成一个困难的任务，这样又会降低发生的可能性，只有三者同时作用，用户的行为才有可能发生，针对这三者的关系主讲人总结了在设计过程中的5点建议：

 

1.当动机很高的时候，你可以让用户完成困难的事情

2.当动机消退的时候，人们只能做简单的事情

3.当用户成本非常低时，合适的触发点也可能引发行为

4.三者同时作用时，用户行为发生的可能性会较大

5.用户行为没有发生的时候，这三个元素至少有一个缺失

介绍完理论知识后，主讲人通过微保车险的设计案例，为同学们演示了在产品设计过程中是怎样将这个方法运用到项目当中的，让在场的的同学能够更快、更直观的理解相关理论知识。

此次设计工作坊，学员主要是来自行业头部公司的设计师、产品经理，会后大家积极分享交流此次工作坊的感受，并对分享内容给予了一致的好评。