网络直播众生相：半边海水，半边火焰

　　文/郭静

　　来源： 郭静的互联网圈（ID：guojingdequanzi）

　　“日均带货不过亿，都不好意思秀成绩”。毫无疑问，网络直播成为今年以来互联网行业中最热的领域，董明珠、丁磊、李彦宏、张朝阳等大佬们纷纷下场开直播。百度指数显示，从 2020 年初到 7 月 6 日，“直播”的日均搜索指数达 14531 次，同比增长 22.6%。

　　6 月 6 日晚上，直播界的“一哥一姐”李佳琦、薇娅首次同框对话，他们的“title”都是“互联网营销师”。最近，人社部等发布 9 个新职业信息，带货主播成正式工种，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。

　　天眼查的数据显示，截至 6 月 19 日，2020 年共新增直播相关企业近 6 千家，同比增长 258%。商务部大数据监测显示，一季度电商直播超过 400 万场。

　　网络直播领域正迎来一片利好消息，然而，在直播一片红红火火背后，并非每家公司都受益，真实场景可谓是半边海水，半边火焰。

　　娱乐直播：陌陌遇阻，欢聚增长

　　外界对陌陌的印象是区别于微信的“陌生人社交”产品，其一度被冠上“约炮”神器的帽子，不足 4 年时间，陌陌就成功赴美上市。然而，陌陌很快就脱去了社交的外衣。2015 年 Q3 季度，陌陌上线了直播服务，没想到陌陌的这一不起眼动作，竟然改变了陌陌的“基因”。

图片来自于陌陌官网

　　2016 年 Q1，陌陌的直播服务营收达 1560 万美元，直播成陌陌营收贡献最高的业务，远超会员订阅、移动营销以及移动游戏业务。2019 年 Q4，直播服务占陌陌该季度总营收的 72%，直播已成为陌陌最重要的业务线。2019 年全年，陌陌直播营收超过 120 亿元。

　　不过，成功转型为网络直播平台的陌陌也遭遇烦恼。2020 年 Q1，陌陌的总营收和月活双双下降。财报显示，陌陌 2020 年第一季度营收 5.076 亿美元，同比下降 3.5%。陌陌一季度月活跃用户 1.08 亿，同比下降 5.6%。

　　其中，直播业务受到的冲击最大，2020 年 Q1，陌陌直播服务营收 23.32 亿元，同比减少 13%。陌陌在财报中提到，直播服务营收下降，主要是由于疫情对付费用户，尤其是头部用户的付费需求造成了负面影响。

　　陌陌直播业务出现颓势早在 2019 年就初现端倪，2019 年全年，陌陌单个季度直播业务营收增速均在 20% 以内，远低于 2018 年，显然，2019 年陌陌的直播业务正在面临增长的天花板。

　　这一定程度上跟陌陌的主 App 的增长不足有关。财报显示，2018 年 3 月，陌陌月活跃用户数量（MAU）首次突破 1 亿，其后，陌陌的月活用户数均在 1.1 亿左右徘徊，2020 年 3 月更是创下近 18 个月内新低，重回 2018 年 6 月。

　　与陌陌相比，微信和 WeChat 的合并 MAU 从 2018 年 3 月的 10.4 亿增长到了 12.025 亿。

　　陌陌直播业务高度依赖陌陌主 App 的表现。在主 App 增长乏力的情况下，陌陌不得不寻找新的生机，就像当年从微信、QQ 之外，重新找到“陌生人社交”一样。

　　据郭静的互联网圈观察，从 2019 年开始，陌陌陆续上线了 8 款新 App，主要以社交和相机工具为主。

　　2019 年 8 月底，陌陌上线的一款短视频工具 ZAO 短期内突然爆红，迅速登顶 App Store 免费榜总榜的榜首，然而，ZAO 跟以往的“火一把就死”App 并无二致，最终并未留在 App Store 免费榜前 100 名中。

　　从对眼、陌多多等产品来看，陌陌仍然想以社交为核心，只不过在产品和玩法儿上既跟陌陌形成差异化，同时又能不断探索在陌生人社交领域的新机会。至于盈利点上，直播、增值服务、移动营销等方面，陌陌早就玩得顺溜。

　　可问题在于，陌陌今天的成功很大程度上来自于主 App 的优势，对眼、陌多多、芒西等新 App 要想再次做到跟陌陌一样月活破亿，难度非常大。当下 App 新用户的获取成本已经高出 2011 年数倍。像 ZAO 这样“无心插柳柳成荫”而突然爆红的概率非常低，也并没有带来足够可观的商业收益。

　　像陌陌这类娱乐直播产品是不是都遇阻呢？我们可以从另一家娱乐直播公司的数据进行对比。

　　欢聚集团 2020 年 Q1 财报显示，YY 付费用户总数同比下降 3.6% 至 400 万，去年同期为 410 万，主要是受到新冠疫情的影响。但欢聚集团该季度净收入却同比增长 49.6% 至 71.494 亿元，其中，直播收入同比增长 50.6% 至 67.563 亿元，主要是由于虎牙和 BIGO 直播收入的持续增加。

　　移动端 MAU 方面，YY 直播该季度达到 4510 万，同比增长 21.7%。

　　腾讯音乐娱乐集团（TME）尽管被外界冠以数字音乐平台，但它的主营业务同样是娱乐直播。财报显示，2020 年 Q1 腾讯音乐来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为人民币 42.7 亿元，同比增长 3.3%。财报提到称，由于受到新冠病毒爆发以及对直播中某些互动功能进行调整的影响，2020 年第一季度中公司社交娱乐服务的 ARPPU 同比下降 12.9%。但是在付费用户基数扩大 18.5% 的情况下，腾讯音乐的直播业务依然获得了小幅度增长。

　　从欢聚公司和腾讯音乐来看，陌陌直播业务亟需依靠陌陌主 App 用户的扩大来救场，只有玩陌陌的人数增加，直播才能继续雄起。

　　游戏直播：触手停摆，虎牙、斗鱼增长

　　受王思聪的光环加持，游戏直播逐渐由小众走向大众。2017 年，游戏直播行业迎来巅峰，虎牙、斗鱼、熊猫直播、触手直播纷纷获得巨额融资。2018 下半年，游戏直播进入分水岭，虎牙、斗鱼先后赴美上市，其他游戏直播平台只能不断寻找新的出路。

　　2019 年 3 月 30 日，熊猫直播官网发布公告，宣布熊猫直播正式关站。即使有着王思聪作为创始人，期间更是邀请了 Angelababy（杨颖）、JJ 林俊杰、韩国“一姐”女主播尹素婉等明星的加入，也没能将熊猫直播给做成。

　　触手直播比熊猫直播、虎牙、斗鱼做的更早，但虎牙、斗鱼后来居上，而触手直播却面临新的困境。企查查的信息显示，触手 TV 最后一次获得融资的日期是 2018 年 1 月 5 日。

图片来自于触手直播 App

　　最近，有网友发现，触手直播官网以及 APP 都无法正常打开。七麦数据显示，触手直播 iOS 版和 Android 版最后一次更新日期都是 6 月 8 日。其官方微博最后一次更新是 5 月 29 日。触手直播的公众号上，6 月 16 日还推荐了相关游戏赛事内容。

　　目前外界并没有触手直播何时恢复的消息，对于触手直播来说，即使再度回归，游戏直播市场也很有可能不再有它的位置。艾瑞指数显示，5 月份游戏直播领域的月度独立设备中，触手直播仅为 414 万台，虎牙、斗鱼都已超过 4000 万台，触手直播远远低于虎牙、斗鱼一个量级。

　　虎牙、斗鱼的头部地位已然形成，触手直播再想虎口夺食，成功的概率显然很低。

　　行业第三逐渐沦落，虎牙、斗鱼却在增长。

　　虎牙 2020 年 Q1 季度财报显示，虎牙第一季度直播营收为 22.745 亿元，同比增长 46.5%，主要由于每付费用户平均支出增长和付费用户人数增加。其中，平均移动 MAU 增长 38.6%，总付费用户人数同比增长 13%。

　　斗鱼 2020 年 Q1 季度财报显示，平台直播收入 21.13 亿元，同比增长 56%。其中，移动 MAU 增长 15.3%，平台付费用户数同比增长 26.2%。

　　从虎牙、斗鱼来看，其他游戏直播平台的生存空间会更小，与娱乐直播相比，游戏直播垂直度更高，当虎牙、斗鱼已经在行业内积累了足够深的护城河后，其他平台很难有机会。艾瑞指数显示，游戏直播平台从第3——10 名加起来的月度独立设备数都低于虎牙、斗鱼任何一家。

　　带货直播：竞争激烈

　　2020 年的直播热中，表现最明显的当属带货直播，动辄日销售额破亿，再加上明星企业家的带动下，带货直播更是火热。

　　带货直播目前主要分为两类：

　　1. 电商平台，比如淘宝直播、京东直播、苏宁直播、拼多多直播；

　　2. 短视频平台，比如快手、抖音。

　　一方面，抖音、快手与各大电商平台都有相关业务合作，另一方面，抖音、快手也在构建自己的带货直播体系。

　　而淘宝、京东、苏宁、拼多多之间也存在竞争关系，因此，带货直播领域的竞争更为激烈，李佳琦、薇娅之外，各大平台都在尝试搞出自己的带货直播玩法，比如邀请明星/明星企业家入驻带货直播，与各个地方进行合作。

　　国家统计局的数据显示，1——5 月份，全国除汽车以外的消费品零售额 125946 亿元，下降 13.0%。实物商品网上零售额 33739 亿元，增长 11.5%，占社会消费品零售总额的比重为 24.3%。

　　从上述数据来看，线上零售创下新高，因此，零售平台的机会会更大，电商平台和短视频平台加码带货直播亦是情理之中。不过，带货直播并未像娱乐直播、游戏直播一样格局已定，它们的竞争更加激烈。

　　据郭静的互联网圈观察，越来越多的人在尝试直播玩法，有的成功，有的成了炮灰，机会谁都看得见，关键，还是要看谁能做好，谁能做对，方向错了，“风口上的猪”也飞不起来。