壹
一个新的电子玩具诞生了，打湿面部、涂上洁面乳，打开洁面仪在脸上滑动 2 - 5 分钟。洗完脸之后再用蒸脸仪把脸上毛孔打开。现在还不能涂护肤品，涂上凝胶，用射频美容仪在脸上打圈——据说这能提拉紧致。
化妆水、精华液，搭配导入仪，然后才是面霜。末了再用微电流按摩仪在脸部按摩。
如果你跟着小红书、微博上的美妆红人，这是一个基本流程。
洁面仪、蒸脸仪、脱毛器、面膜仪、瘦脸仪……如果你在女性化妆台上看到好几个这样的产品，不要惊讶，这是许多女性消费者的新玩具。
美容仪都许诺：每天用几分钟，长期坚持会有效果。它们共同特点是高价——天猫上销售最好的前五名中除了国产品牌其他都不便宜(入门款一千元左右，主流高阶款可以达到三四千元)。
美容仪的流行，不能只用“消费升级”来解释，否则直接买更贵的化妆品就好了。还有它背后的公司成功地在消费者中传达了这样一种信息：不管是洗脸、擦润肤霜还是化妆，用手是不够的了。
根据厂商的说法，你需要科技。用上超声波、LED 光照、射频、微电流等技术，才能瘦脸，抗衰老，吸收护肤品，最终变美。
消费者开始买账了，至少在中国是这样的。
贰
根据市场研究机构欧睿国际，洁面仪产品和个人护理电器(包括前者加上剃须、除毛仪和口部护理)过去两年在中国的年复合增长分别为 11% 和 8%。光是洁面仪这一细分功能的产品，国泰证券和欧睿国际估计将从去年 22.4 亿元人民币的总销售额达到 2020 年 82.6 亿元人民币的市场。
品类太新，不同类型产品太多，连咨询公司都没来得及很系统统计它的规模。
2017 年 8 月，天猫把美容仪从二级类目升级到了一级类目，美容仪也从小家电品类转移至美妆旗下。天猫还为美容仪做线上线下“超级品牌日”的活动，可见电商平台对美容仪的重视。
手机、平板之后，这么火的新品类电子产品，除了美容仪可能也就只有空气净化器了。
美容仪不是全新的市场。松下在 1980 年代就在日本市场推出了蒸脸仪;科莱丽洁面仪首款产品诞生于 2004 年;同年日本公司雅萌推出了光离子美容仪，进军美妆小家电市场。
只不过是社交网络让美容仪从弱需求变成了强需求。
叁
社交媒体和电商的发展，美容仪遇到了自己的时代，该品类本身属性就适合电商销售和社交网络传播。
因为价格比美妆品高，产品或多或少有技术成分，美容仪是行业内的高涉入度(High-Involvement)的产品。
美容仪在售前要做很多教育的工作。虽然现在看，科莱丽和 Foreo 运用的声波技术不算什么突破(在口腔清洁中早有)，但是依然需要向消费者沟通它为什么有效，为什么安全。
电商上解释技术的文案
更不用说那些更接近医学美容的技术了，比如 NEWA 和 Tripollar 主打的多极射频。“射频是什么，为什么用在脸上温感低”
“这个东西可以碰水吗，我可以耳环带着一起用吗?有牙箍可以用吗?我怀孕可以用吗?”高晨说消费者会有以上那些疑问。她认为卖美容仪的推广成本比口红等普通美妆品更高。
消费者购买决策耗时更长：他们要花更长的时间了解和比较产品。的确美容仪背后的“可以研究”的概念挺多：超声波、LED 光照、射频、微电流，还有真皮层表皮层这些被抛出的概念做到了让人听不懂(你知道这个词是什么意思也不会明白它和脸的关系)，但要让人信它有用，并不是一个广告就行。
发展到一定阶段后，美容仪还是会找明星代言人。为 ReFa 晒产品明星的包括麦当娜、林心如、倪妮等，最近 ReFa 找了范冰冰代言。木薯找了安以轩；科莱丽的代言人是小 S 和钟楚曦。
肆
但背后有着不一样的逻辑。经济学家 Steven Landsburg 很早就评论说没人真的相信明星代言什么就真用什么，代言有效的逻辑在于消费者相信厂商有实力请得起明星，这和银行大楼都要气派并没什么本质区别。
而请时尚 KOL 在视频里现场使用，更容易让消费者看到后在心理投射“自己用了也像他们那么美”。
线上看完美容仪测评/推荐就买，略过线下实体店体验这一环，也是一些消费者的购物习惯。
自从“初老”概念被生造出来之后，许多女性个人护理产品的营销都抓住了它。不管是品牌营销还是美妆博主都会告诉你，女生 25 岁就要开始抗衰老了。美容仪流行的背后是年轻女性对衰老的焦虑，对美的向往。“中国女性在这个年龄段来说，太爱美了，大家对自己脸部细节的关注是非常非常高的，”高晨说。
伍
80、90 后消费观和前几代人完全不同，他们生长在财富快速增长的时代，更舍得花钱，存储率更低，同时父母也更有钱。中国奢侈品消费者也比欧美市场的奢侈品购买者更年轻。
“对自己好一点”不再停留在吃好，买更多衣服，或者奢侈品包这样的炫耀性消费上，而是延伸到了家庭护理和个人护理中。
不管有没有用，你会看到越来越多产品以美容仪的名字出现。
那么有人就会存在疑问，这些美容仪和去美容院做SPA，
哪个效果更好呢？
小编的建议当然是去美容院，
因为更专业，更全面的养护皮肤。
因为小编正在用“万艺美妆”APP去做SPA，
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