全城热8｜造节营销，平安信用卡何以“出圈”

作者 | 周公子 来源 | 周观新金融

用户思维排兵布阵再下一城：全城热8。

从这个夏天开始，“8”成为了平安信用卡的标签，“8.8”则成了银行版的造节营销代表。来自“顶流”迪丽热8加持，适配以价值8亿的用户大礼包，无论是老用户还是新持卡，都会对平安信用卡打造的“8.8”节日，过目不忘。从去年的商城升级，再到今年的系列积分政策变革，再到“全城热8”造节营销，平安信用卡近年来的排兵布阵一直很“出圈”。这系列颠覆性的玩法背后，到底是什么力量在推进？

01

颠覆造节营销刻板印象

提起“造节营销”，京东618、天猫双11、双12都已是耳熟能详。因而，大家对“造节营销”的固有印象，是属于互联网企业的战场，并且主要是价格战场。银行也要玩“造节营销”？这并没有什么成功案例，会不会又和历史上的许多银行活动类似，玩成一场属于银行的“自嗨”？尤其是对被互联网企业喂养过的年轻一代，有这样的质疑并不奇怪。

而平安信用卡的“全城热8”，显然是对这些刻薄印象的颠覆。

从活动热度来看，“顶流”+8亿礼包的吸引力，是在同业及同类营销活动中前所未有的。在代言人尚未官宣之前，一条悬念竞猜一个小时点赞就近2万，官宣两天不到涨粉9万，“迪丽热巴平安信用卡大使”话题榜上线3小时阅读超6500万，12小时破2亿。

互联网企业打了几年价格战，才让全民记住的几个狂欢节标签，平安信用卡在官宣当天就做到了。“全城热8”，过目不忘。

当然，记住这个标签只是第一步。更重要的是，让全民参与，贴稳这个属于平安信用卡的狂欢节标签。配套的8亿大礼包，就此上线。值得一提的是，这不仅是全民消费礼包，还是全民互动游戏。

7月1日到8月8日期间，客户参与“全城热8”的方式非常简单：无论是办卡、消费或理财都可一边享受优惠，一边收集“热8卡”，得到不同数量的卡牌即可兑换不同等级的礼品。此外，迪丽热巴还将参与平安信用卡8月8日的超级直播盛典，持有不同数量卡牌的用户还可参与抽奖，奖品非常丰富。

由此可见，参与平安信用卡的“全城热8”狂欢节，不需要奥数智商，也不需要做攻略，简单、实惠、有记忆点，不仅能让用户和迪丽热巴“玩”到一起，最后还能与热巴互动并揭晓大奖。这才是整合 “娱乐+金融+用户+商业”的正确玩法，也是最贴近年轻人“用户思维”的玩法。

02

整合营销背后的合纵连横

此前，周观新金融也曾在《平安信用卡积分圈粉背后｜‘用户思维’排兵布阵》一文中分析过，平安信用卡的策略，通常是“有备而来”，并且有从用户角度出发的“完整规划”。尤其是今年以来，平安信用卡基本不打没有准备的仗。

当然，上次周观新金融也仅仅是写到其积分调整的第三回合，此次，不妨结合其多轮积分调整政策和“全城热8”活动来看看，其背后的“排兵布阵”思路。

首先，我们来用“人话版”简单回顾积分调整的四重奏。

• 一重奏：新增7大主流移动支付积分类型，包括支付宝、微信支付、壹钱包、唯品支付、美团支付、苏宁支付、京东支付；

• 二重奏：发现大伙用银联云闪付还不少，那就云闪付也积分；

• 三重奏：发现大伙除了上述这些渠道，其他移动支付也有不少积分需求？那干脆不要一个个名单列太麻烦了，直接线上移动支付“全积分”，包括上述但不仅限于上述类型。为了让大家攒积分更方便，还同时挑选大家用得最多的一些头部商户，推出了连续几波的移动支付5倍积分活动；

• 四重奏：发现大伙虽然在国内移动支付用得最趁手，但出行、在国外主要还是线下刷卡用得多，那就把机票、酒店还有境外刷卡消费也纳入积分范畴。

值得一提的是，平安信用卡在开启这“四重奏”调整之前，已经在去年底完成了自家电商平台“口袋商城”的升级，吸引了大批品牌商家入驻，消费品类基本涵盖了日常生活的方方面面，也为此次“全城热8”优惠活动覆盖的10万+商户埋下了重要伏笔。

从商城升级打下基础，再根据用户习惯多轮调整积分政策，而后启动“全城热8”狂欢节，想打造全民参与的“8.8”标签，背后需要从“用户思维”出发的步步为营。

而眼下的“全城热8”策划，正是平安信用卡2020合纵连横的高潮，将此前的各项经营都串联了起来，“娱乐+金融+用户+商业”的玩法才得以发挥最大效用：

前端，可以借助迪丽热巴的“顶流”影响力，撬动全民的关注度和参与热情，迅速给用户留下“全城热8”的标签印象；

中端，可以通过8亿礼包系列优惠，撬动全民集“热8卡”游戏，既能保持用户的持续参与热情，也能活动全周期内keep住热度，持续强化品牌印象。与此同时，不仅惠及用户，也为商户撬动持续的流量和交易；

后端，明星直播压轴，打破银行传统银行营销模式，将“8.8”狂欢节推向高潮，“首个成功造节营销的银行”标签，算是立稳了。

要做破局者，怎能没有合纵连横的绸缪？

03

信用卡新业态：不破不立

目前，经过近20年的发展，国内信用卡市场已渐趋成熟。据国信证券统计，截至2019年末，我国信用卡在用发卡量达到7.5亿张，同比增长9%，增速在2019年以来回归平稳。此外，信用卡贷款余额增速在2018年之前都快速增长，但2019年以来增速也开始回落。信用卡行业的发展，已经逐渐从“卡时代”过渡到“移动生态”时代。

因而，2020年也是信用卡业务的变革之年。传统的地推营销模式也随着“卡时代”一去不复返，简单粗暴地比拼发卡量，也早已不再是业态竞争的主题。

一方面，从“卡时代”进入“移动生态”，银行面临着更为激烈的同业竞争；另一方面，以白条、花呗等为代表的“信用支付”战火，正在从互联网巨头之间愈演愈烈，并大有倒逼银行信用卡业务创新的态势。

上周，周观新金融也已经提到，不少银行开始悄然试水信用卡产品新玩法，例如，发行不仅有额度还自带备用金的信用卡等“微创新”。但拥抱时代的变化，显然需要更大胆、更系统、更全面的推陈出新。作为用户，也期待银行能跳出“old fashion”的玩法，带来超预期的产品和服务。

而从今年的系列举措看，平安信用卡就是这样一个“破局者”。

虽然，从总体规模来看，平安信用卡发卡量并不是最大的，但无论是从营收贡献度，还是信用卡APP月活来看，平安信用卡均稳居前三。据中金公司统计，2019年信用卡营收贡献度最高的前五家银行分别为平安、光大、中信、招行和民生。此外，中金公司于2020年2月针对月活客户30万以上的银行信用卡APP统计发现，招行掌上生活、交行买单吧、平安口袋银行三款APP的月度活跃客户数均在2000万以上，领先于其他大型商业银行。

而从财报数据来看，即便是在如此特别的2020年一季度，平安银行信用卡的商城交易，也依旧保持活跃：自3月以来，平安银行信用卡日消费金额已迅速恢复至疫情前水平，一季度信用卡商城交易量同比增长13.4%。

上半年，有积分策略“出圈”；下半年，有“全城热8”破局。信用卡市场的营销玩法，终于不再那么“old fashion”。

当然，除了平安信用卡之外，用户同样期待全行业有更多超预期的产品和玩法出现。毕竟，没有人玩破局，也没有人玩颠覆的市场，那该是多么无趣啊。