巨头阴影之下的游戏出海市场，中小CP用什么与之对抗？

文 | April

以发展的眼光观察目前中国游戏市场，游戏魔客发现，近几年随着年轻一代用户趋于成熟、游戏审美拔高、产品竞争日渐激烈、市场红利见顶、移动端头部化严重、对青少年限制精准化，国内游戏厂商所处的大环境可以说是每况愈下。
中国音数协游戏产业报告显示，2019 年中国游戏产业实际销售收入2308.8亿元，同比增长7.7%，虽然较2018年有小幅度提升，但是相比于上一个十年动辄30%的增速来说，7.7%的增速实在是说不上好看。

过去腾讯和网易作为游戏产业两大巨头横扫各大游戏榜单，并且持续霸榜，2018年超休闲游戏开始成为风口，就在中小厂商欢呼雀跃看到希望的时候，字节跳动却借着这个机会横插一脚开始进军游戏领域。
于是头部之外的游戏厂商发现，精品化搞不过网易系，流量和发行搞不过腾讯系和字节系，除此之外，完美、畅游、游族等这些老牌厂商瓜分起剩余市场份额也是毫不留情。
App Store免费榜和畅销榜前10产品中大厂占90%
在如此严峻的行业业态下，出海成为了众多游戏厂商的共同必选，大厂想得到新的市场红利，中小厂可能只是想活着。
而随着国内版号政策逐渐走向正规化，苹果6.30新政落地并开始严格执行，可以说彻底斩断了中小厂商在国内“求生”的希望。
这样看来，虽然中国游戏厂商一直在努力走向全球，但从未像现在如此迫切过。

01 游戏出海领域两级分化： 大厂快速试错、小厂举步维艰
根据2019年创业邦提供的数据显示，游戏目前稳稳占据中国出海赛道的首位。

同时游戏工委发布的《2019中国游戏产业报告》显示，过去 5 年里在海外市场收入增长了近15倍，2019年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达115.9亿，同比增长21%，增速为近三年来最高，进入了20%以上的高增速车道。

从上述数据来看，游戏出海似乎一片欣欣向荣，那么实际情况到底如何呢？游戏魔客通过总结分析，发现“两级分化”这个词似乎更加适合国产游戏出海的现状。
大厂由于拥有相对完整高效的产业链、充足的资金、大量的游戏储备、足够多的时间以及配套的国内外专业团队、合作企业，使得他们可以花大量的资金进行快速试错来寻找机会，从而进一步打磨产品优化发行策略。
在摸清套路找到合适自己的路数后，大厂只要进行流水线式量产即可，而量产的这一过程又为他们拓展新的游戏品类争取了时间。
从App Annie发布的《2020年5月中国厂商出海收入30强》我们发现，表现亮眼的厂商可以大致分为3类。

其一，腾讯、网易、字节跳动这样的独角兽企业，虽然出海较晚，但是架不住“有钱有势”可以“为所欲为”。
其二是早期就已经开始在海外市场进行布局，以国人擅长的数值类游戏（SLG）或多人竞技类游戏为突破口，在海外找寻机会，打造爆款的企业。 这里面的明星代表有智明星通、紫龙、IGG、FunPlus、龙创悦动、龙腾简合、莉莉丝、三七互娱等。
其三则是近几年在国内通过细分领域（二次元、放置、女性向等）开始崛起的新型企业， 将他们经过检验的游戏本地化后投放进海外市场，深挖自己熟悉的领域，例如悠星网络、鹰角网络、玩友时代、哔哩哔哩等。
上述这些头部厂商，统一的特征就是现金流相对充足、产品打磨完善、禁得起“折腾”。
回头我们来看中小厂商，会发现他们不但没有资金和游戏的储备来不断试错，在如何消除信息壁垒方面及如何建立产业链资源方面也是举步维艰。
他们甚至不了解国内的流量生态，那么对于由英语文化的Facebook和Google建立起的全球流量生态肯定更是知之甚少了，涉及到开发、上架、本地化、支付、买量、监测等具体环节同样没有经验，完整产业链的资源等同于0。
而出海企业目前的现状，对于处在产业链服务角色的第三方广告平台其实也是构成了一定冲击的。大厂及现金流充足的明星厂商通过研发、买量、优化、规模性运营这样一种自给自足全部闭环的模式，压缩了平台的部分生存空间和商业机会。
于是在这个第三方平台急需转型、中小厂商出海难的态势之下，新的市场需求浮出了水面，同时也为我们展现了未来游戏出海的大趋势。

02 第三方广告平台重新定位市场需求：
结盟中小CP， 从“点位”式合作转向“全链路”合作
首先，看到全新市场需求的是第三方广告平台，为了拓展合作用户、高效利用已有流量和大数据。现在的第三方平台开始加强和中小游戏厂商的合作，从以前的“点位”式合作转向“全链路”合作。
以近日AdTiming推出游戏出海项目XTiming来看，AdTiming早期主要是智能移动营销平台，后来又推出了移动广告变现聚合平台，主要致力于帮助厂商实现广告变现和提高用户流量这样专业性非常强的点状业务上。
而目前推出的XTiming项目则将目标锁定得相当具体，同时项目实现时长也拉伸到了游戏产品的整个生命周期。

XTiming运作逻辑是这样的，当平台和中小CP建立起联系或者合作之后，平台将在CP研发游戏产品、优化游戏产品这个时间段就介入其中，提供全链路服务。
AdTiming通过多年在海外市场的数据积累以及总结，早期可以就游戏核心特性确认适合的目标国家及用户群体，基于此为CP提供面向海外市场的游戏测评及优化意见；产品优化过后，平台可以帮助CP投放测试，分析投放数据，总结投放经验；后期平台则可以帮助CP对接发行、广告变现等。

总结来说就是，AdTiming推出的XTiming项目就是针对海外发行经验不多或者资金受限的这批中小游戏厂商提供的出海一条龙服务。

03 新型合作是否能从根本上解决双方困境？
上面我们探讨了XTiming运作逻辑，那么这种逻辑是否真的击中中小CP的痛点呢？
想要解答这个疑问，我们需要去拆解出中小CP目前面临的真正困境，再对照平台是否有能力解决，以及怎样解决。
1、产品面世前期：内容打磨
产品尚未面世阶段，站在游戏开发者的角度最想知道的莫过于“这款游戏玩家喜欢吗？”、“我的游戏更受哪里的玩家以及哪一类玩家喜爱？”、“游戏如果想要更加吸引定向目标该如何优化”。然而中小CP因为没有接触过海外市场，对海外用户的习惯以及喜好两眼一抹黑，盲目地优化游戏有时候带来的更多的是资源上的浪费。
之后，对目标市场的勘测存在迷茫。 该游戏品类在海外市场的盘子有多大？发展趋势如何？竞品有哪些？数据表现如何？这些问题的未知使得开发者无法预测自己的游戏在目标地区可能产生的数据表现、获客表现。
最后，对于广告变现的担忧。 广告变现设计是否会降低玩家体验，对用户留存造成一定的负面影响，增设广告位是否会破坏游戏本身的数值设计。
对于上述中小CP在产品面世前期遇到的问题，以XTiming来说，他们是这样解决的：组建一支由资深游戏策划、游戏美术、游戏运营、企划人员等多种角色组成的数十人的团队针对游戏进行全方位评测，评测内容涵盖游戏调优建议、广告变现设计、测投地区建议、市场趋势及竞品参考等多个维度，最终以一份《游戏测评报告》的形式将 AdTiming对产品的理解以及对海外游戏市场的认知直接传达给CP，让开发者找到合适的落地方向。
2、产品准备面世：测投调整
游戏优化调试告一段落后，CP们最先面对的就是上架和变现的问题，由于产业链资源的匮乏，开发者光是弄清应用商店注册账号、版本语言本地化、商店页 Landing Page 设计调优、变现对接、广告变现平台对接等工作就已经焦头烂额了，更别说真正完成需要浪费多长时间和精力。
而在上述一系列虽然繁琐但相对简单的准备工作结束后，开发者才是迎来了真正的难题测试投放，这是验证“一款游戏是否合格”的必经手段。然而，在“鱼龙混杂”的海外流量市场中是极易迷失的，该在哪买量、买哪些量、投放什么素材、买量节奏应该如何控制、和哪些监测平台合作。
这些问题很多游戏魔客采访过的大厂都无法立刻给予解答的方法，更何况这些还在为生存发愁的中小厂商。
但是到了这个阶段，第三方广告平台作为服务方的优势也就体现了出来，像AdTiming就有自己的变现SDK集成通道供开发者对接，同时他们和专业的第三方监测平台一直保持着合作关系；买量方面更是与海外主要买量平台的中国区顶级代理如飞书、GatherOne等达成合作，从开户到投放，完全可以实现一站式游戏测投。
以XTiming为参考，这一阶段XTiming将全面开放变现资源及产业链中各环节资源，结合代投放、数据监测、云服务、收付款服务等产业链企业，帮助CP做好测投前的准备工作。
之后，XTiming将基于用户层级的全链路数据展示，产出一份《测投数据分析报告》，详细分析测投阶段的表现，包含广告投放数据分析、广告变现数据分析、产品运营数据分析三部分。
3、产品全面面世：发行策略落地
在即将全面面世这一阶段，发行的方式以及策略则是开发者最为困扰的，究竟是自研自发还是对接发行商？这点在Morketing的调查中发现，由于中小厂商规模较小、人员组成有限、资金也多用于研发层面上，所以大多数CP都选择了对接发行商。
而这就引发了其他一些问题，例如对接的发行商是否了解海外市场？是否具有市场竞争力？能否保证产品的长期运营以及变现能力？
而此类问题可谓正中第三方平台的下怀，作为厂商、发行商、流量主连接者，它们最不缺的就是发行商资源。同样以XTiming来说，其与多家优质发行商都存在密切合作，全力为中小CP提供支持。
同时在XTiming 项目的后期，AdTiming将发挥自有平台的优势赋能整个变现环节，内购之外进一步加强化厂商的营收能力。

04 想在出海市场分到一杯羹： 中小CP必将走向精细化分工协作
通过拆解分析中小CP的具体需求以及类似XTiming这样的出海项目能够提供的资源，我们发现通过合作正好可以化解中小CP在海外市场面临的危机。
XTiming帮助CP们减少因产业链不完整遭遇的信息壁垒，为他们提供最需要的数据平台、广告平台以及发行商资源，CP借助这些资源的支持扩充对区域市场的认识及发行经验，实现“一键”式出海，而不是和头部厂商一样通过砸钱了解市场规律。
纵观整个市场的长线发展，游戏魔客发现，无论是国内还是海外，未来游戏产业一定是朝着专业化和细分化的方向发展，如此这般中小厂商、发行商、各类第三方平台、才能摆脱巨头“压迫”的阴影，在竞争激烈的环境中存活下来，甚至说活得更好。
简单来说，就是把专业的事情交给专业的人去做，中小CP专心研发，将产业链上的各个环节进行科学拆分，分别交给专业的平台去运作。大家各司其职，分工协作，才能长久地在市场上占有一席之地，不至于被当做虾米吃掉。