投资项目定性评估六步骤
鞠强
对于任何一个新项目，由于在市场前景等方面的大量不确定性，投资前的项目评估都是必不可少的环节。虽然，市场调查是比较直接有效地定量评估手段，但是对每一个新项目都进行市场调查，必将耗费大量的人力财力。因此，在定量分析前应先对项目进行一定的定性评估，以帮助节省评估成本。本文即简要介绍对创业投资项目进行定性评估的六个方法、步骤。
一、“三因素”评估
投资项目评估“三因素”理论是指：可行性=需求强度x支付能力x可信程度。
需求，显然是评估项目的首要因素。没有市场需求的项目，自然不可能成为投资的对象。然而，如果我们泛谈需求，那也将没有意义。因为，我们仍然还需要考虑需求程度的强弱。只有需求程度较强的项目，才有可能成为投资的选择。譬如，在男人和女人对大米的需求上可能确实存在极其细微的差异性，但是如果你要开发一种适合女人吃的大米，想必就不会引起较好的市场反应。
在确定项目具有较强的市场需求后，我们还需要评价消费者的支付能力。当消费者对于满足此项需求所需的花费无力支付，或者花费远远超过其对满足需求渴望的程度而不愿支付时，需求就仍然是没有意义的。
此外，项目的可信程度也将是影响项目是否成功的重要因素。即使消费者对满足需求拥有一定的支付能力，但是在做出消费决策前，他必须要相信该项目的内容，而这种相信往往是来自于常规的观念或习惯。比如，科学证明，因为含有大量果酸和维生素，南瓜是护发和护肤的不二选择。但是如果真的出现一种美容产品“南瓜营养液”，一般的消费者可能就很难相信产品的功效，因为南瓜在人们的印象中实在太普通了，相比之下，人们可能会更加倾向于购买“人参营养液”。
值得注意的是，在需求强度、支付能力、可信程度之间是一种乘积关系。即任何一个因素不满足，都意味着商业机会的不存在。这也纠正了很多人的一个误区，即认为自己的项目只要可以解决人们需要解决的问题，就等于存在着商业机会。实际上，根据“三因素理论”，只有项目拥有较强的市场需求，并且消费者拥有满足需求的支付能力，而又愿意相信确实可以解决问题时，才有可能获得最终的成功。
二、“进入、退出”障碍评估
“进入、退出”障碍是指，在评估投资项目时，要对项目所处行业的进入、退出障碍进行分析。
由于对政策、技术、资金等因素 要求的不同，不同的行业在进入上拥有不同的壁垒。而产业布局、政府社会关系、情感等因素的影响，也使得不同行业在退出上存在着不同的障碍。根据进入、退出障碍的高低，可以把行业大体分为四类，如下图所示：
进入障碍
A
B
C
退出障碍
D
处在A类的行业，进入障碍高，退出障碍低，这样的行业往往成为最容易盈利的行业。首先拥有较高的进入障碍，使其他潜在竞争者不太容易进入行业，形成竞争；其次，即使当行业内竞争加剧时，较低的退出障碍又使得那些意志较为薄弱的企业可以很容易退出市场，从而缓解竞争。如软件企业、会计事务所、律师事务所等都是处在这个行业。
处在B类的行业，进入障碍高，退出障碍也高，这样的行业特征大体表现为巨盈或巨亏。进入障碍高，使行业在发展初期不太容易形成激烈的竞争，企业容易盈利。然而，当行业竞争逐渐加剧以致白热化时，较高的退出障碍却让企业不能轻易退出市场，最大可能的结局便是行业内各家企业大打价格战，最终实力强大的企业得以继续生存，形成巨盈，而实力较弱的企业因为支撑不起长期的价格战，只能要么破产要么被兼并，不得已退出行业。诸如钢铁行业、汽车行业都是属于此类的行业。
处在C类的行业，进入障碍低，退出障碍也低，与B类企业恰恰相反，这样的行业往往呈现出微盈或微亏的特征。较低的进入障碍使大家都容易进入行业形成竞争，但同样较低的退出障碍也可以保证随时可以在行业中撤退，不太可能出现巨盈或巨亏的情况。生活小区门口的杂货店是这类行业的典型。
处在D类的行业，进入障碍低，退出障碍高，因而也成为最不容易盈利的行业。较低的进入障碍使行业内竞争激烈，各家企业都在大打价格战，而较高的退出障碍又使企业一旦进入行业就不容易推出。诸如浴室、澡堂，进入障碍较低，但一旦进入行业，受于专用性设施的限制，如蒸汽房、水池等，便不太容易退出或者转行，显然是属于这类的行业。
在对投资项目进行评估时，首先根据其所处行业的进入、退出障碍高低，分析是属于上述哪一类的行业，将会让我们对项目的盈利能力有一个大体的判断。
三、五种竞争力评估
五种竞争力模型由美国学者迈克尔·波特提出，他认为在任何行业中，竞争的规则都包括在以下五种竞争力量内，即现有竞争者的竞争能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力。这五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润的潜力。
现有竞争者的竞争是五种力量中最主要的一种。只有在与现有竞争对手的竞争中占据优势，才可能获得成功。这类竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关，如竞争对手数量、产品同质化程度、商标专有、消费者转换成本、集中与零散程度、进入与退出壁垒等。
对于行业的潜在进入者，企业必须保持足够的警惕，他们的存在将需要企业不可避免地投入更多的资源做出相应的反应。这类威胁的严重程度取决于两方面的因素，即行业进入障碍的大小及现有企业对于进入者的反应情况。前者包括政策法律、资本要求、技术要求、规模经济、转换成本等，而后者主要指现有企业采取报复行动的可能性大小，这与现有企业财力状况、行业增长速度及行业内报复记录有关。 替代品的存在首先为产品的价格设置了上限，其次对产品的质量与服务也提出了更高的要求。决定替代威胁的因素，主要包括替代品的相对价格表现、客户转换成本、客户对替代品的使用倾向等。 供应商主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。决定购买者力量的因素主要包括：买方的集中程度、买方的数量、买方转换成本、买方信息、替代品、品牌专有等。 在评估投资项目时，合理考虑项目所处行业的竞争环境及自身实力与战略选择，会有助于我们对项目盈利难易程度形成初步判断。行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上五种力量构成的威胁，而在其中任何一个因素上处于弱势，都会使该项目举步维艰，也就是说该项目是不可行的。 四、零散性、集中度评估 行业集中度是指行业规模最大的前几个企业所占的市场份额。行业或市场的集中度是市场结构的重要内容，也是衡量某一行业(市场)竞争程度的主要标志。
通常情况下，造成行业零散性的原因主要包括以下几类：
1、对创新要求较高。一般规模越大的企业越容易丧失创新能力，而小企业往往在创新上表现出更强的活力。在对创新要求较高的行业内，众多小企业依据创新上优势往往都能占得一席之地。如女性时装行业、广告公司等。
2、无规模经济或规模不经济。与多数行业不同，此类行业存在着规模反而不经济的特征，使得行业内绝大多数企业只能以较小规模存在。如管理咨询公司等，世上仅有的超大规模的咨询公司屈指可数，而且莫不是经过了几代人的努力才延续至今，管理咨询行业是典型的零散性的行业。
3、产品到客户转换成本高。运输成本是最典型的转换成本，如在上海开办一家大的家具厂，其辐射力显然到达不了云南，甚至苏浙一带，较高的运输成本使得其价格上与本地企业相比劣势明显。
4、产品服务对人的要求高。此类行业，消费者往往对人的要求更高。如美容院，人们去哪家美容店消费，往往是冲着自己认定的美容师。因此，美容院的规模一般较小，而大型美容院也只能以小店连锁的方式存在。
5、非法因素比重大。非法因素当然需要反对，但它确实构成行业零散性的重要原因。如行业内销售产品都需要给回扣，那企业的规模显然不会太大以免树大招风。
我们往往会选择行业前八家规模最大的企业占整个行业的市场份额，作为行业集中度的指标。在进行项目评估时，遵循的一般原则是，投资规模与集中程度成正比，即大资金适用于投向集中度较高的行业，小资金适用于较为零散性的行业。
可能会有人有疑问，即认为既然零散性行业内企业规模都较小，那用大资金投入岂不是会反而占有很大优势？其实不然，如前所述，既然行业在长期发展过程中最终形成零散性分布的特征，必然有其内在的原因。大规模的企业在行业内往往无法生存，或者被迫缩小规模，或者只能退出行业。
多数人在创业时，都会抱着将来做大的想法而选择能做大的行业，这是一个很大的误区。所谓一个行业能够做大，就是这个行业中大企业比小企业成本更有优势；所谓一个行业做不大，就是这个行业中小企业比大企业更有成本优势。所以，创业不应该去可以做大的行业，而一般应去较为零散性的行业，让自己有充足的空间生存发展。
五、产品生命周期评估
产品生命周期，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。在投资中，一般原则是投资大小与投资时间占周期长度成正比。
处在引入期的新产品，顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。 当产品进入成长期，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，企业利润迅速增长。
步入成熟期后，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大，市场需求趋于饱和，销售增长速度缓慢直至转而下降。由于竞争的加剧，导致生产企业不得不在产品质量、服务、广告等方面加大投入，利润开始下降。
在衰退期，产品进入了淘汰阶段。产品不再能满足市场需求，或市场上已经出现了其它性能更好、价格更低的新产品。产品的销售量和利润持续下降。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。
根据产品生命周期理论，在进行项目评估时，就需要衡量投入资金的大小。大投资可以选择从引入期做起，做完产品周期的全程。而小投资，由于无法承担产品引入期所需要的巨额广告费用，更好地选择是从成长期切入，一开始便享受快速增长的销售额及利润。这也说明了一般人认为“创业就是要新”的观点是错误的，除非拥有大规模资金，否则行业的先行者大部分往往会成为“烈士”。
六、核心竞争力分析
核心竞争力理论，由美国管理学者普拉哈德和哈默尔提出。企业的核心竞争力，是指企业赖以生存和发展的难以仿效的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制等。
一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新。如苹果电脑的产品设计创新能力，宝洁、百事可乐优秀的品牌管理及促销能力，丰田的精益生产能力等。这些公司正是凭借着自己独特的能力才取得了成功。
值得注意的是，有人认为企业是赖以自身优势而存在，这话并不精确。因为企业具有的这种优势还必须是竞争对手难以仿效的，也就是说它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，是难以转移或复制而为企业所独有的。只有这种难以模仿的能力才能为企业带来超过平均水平的利润。 评估投资项目时，是否在该项目上具有难以仿效的核心优势，是我们必须考虑的因素，因为这将是企业能够立足生存并长期延续发展的核心竞争力所在。 投资项目的评估是一个综合复杂的过程，本文简要介绍项目定性评估的六步模型。首先使用该模型对项目进行定性评估，对不可行的项目进行排除，剩下的项目再进入市场调研、财务分析等定量评估阶段，不仅可以更加有效地降低投资风险、提高项目投资决策的准确性，更可以节省大量的评估成本。