运用SPSS和Excel做广告反应模型

一个好的广告反应模型会有以下表现:1.广告增加时销售增长，广告减少时销售下降。2.广告反应曲线呈凹形或S形，而且广告支出为零时，销售率常为正。3.竞争性广告会影响到销售额，通常产生的是负作用。4.产品销售在某些时候会随广告支出增加而出现增长回落，即使广告支出保持恒定也会回落。

ADBUDG模型主要集中研究市场份额对广告支出的反应，其基本假设有以下四个:(1)若广告费用削减到零，则品牌的市场份额将减少；但存在一个下限或最低点，到某一时间段之末，市场份额会从最初水平将到这个最低点。(2)若广告费用大大增加，比如达到了饱和点，则品牌的市场份额也会增加；但存在一个上限或最高点，在一段时间之末，市场份额会达到这个最高点。(3)存在某个使份额始终保持在最初水平的广告率。(4)根据广告对市场份额的影响数据的分析和经理的主观判断，可以估计出到一个时期末广告水平会比维持水平提高50%。

本次实验包括S形广告反应模型和ADBUDG广告预算决策模型。

实验目的

实验内容

实验步骤

(一)S形广告反应模型

①打开Spss，在数据视图中输入销售额和GPRs列的数据。

②执行“分析”一“回归”一“曲线估计”操作

③将“销售额”作为因变量，将“GPRs”作为自变量,在模型框中勾选“线性”、“对数”“S(s)"，其余选项默认,最后点击“确定”。

S形广告反应模型

(二)广告决策模型

①在Excel表格中输入以下数据，再利用公式求出B19,B21以及B23的值。

图片发自App

B19

B21

B23

②规划求解

选择“工具”/“规划求解”命令，弹出“规划求解参数”对话框，在“设置目标单元格”中输入目标单元格“B23”， 选中“最大值”按钮。

点击“可变单元格”，选中单元格区域“B4 :G4”(决策变量)。

点击“约束”框右边“添加”按钮进行以下约束条件的添加:

B21≤0{销售总时间约束}

B4 :G4= int  {所有决策变量为整数}B4:G4≥0 {所有决策变量为大于 0}。

图片发自App

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③点击“求解”按钮，得到最佳销售拜访规划结果。

说明:规划求解的加载方法在产品策略之 巴斯模型中有讲解过，此处就不再赘述了。

实验结果

(一)S形广告反应模型

模型描述表

在模型描述表中可出看出:因变量为“销售额(千元)”,自变量为"GPRs"，并且具备3个方程:方程1为线性方程，方程2为对数方程，方程3为以S为底的log函数;此外还包括常数项等信息。

模型汇总和参数估计值表

从模型汇总和参教估计值”表中，可以看出拟合度:对数模型＞线性模型＞S函数模型;三个函数的统计量都小于0.05 ,说明模型是有用的，显著性很好;同时，三个模型都有常数项分别为113.936 , -124.996，6.488。

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由上图可知，S函数的广告反应曲线呈S形，广告销售额在某些时候会先随广告支出的增加而增加，达到某个水平之后出现增长回落，既即使广告支出保持恒定(线性函数)，广告销售额也会出现下降的情况。

(二)ADBUDG-广告预算决策模型

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受众对媒体的接触次数以及媒体的到达率都会对广告效果产生不同影响。

由上Excel表可知，在7月份的销售拜访规划中，在重庆和武汉的4位顾客的拜访次数均为1次，北京和上海的顾客拜访次数为0时，总利润达到最大，为10891247元。