海外周选 | 印度能找到中国App替代品吗？
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如今在印度，所有社交媒体应用都想成为2亿用户心中的那个TikTok替代品。
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编译 /匀琳
6月29日傍晚，23岁的瓦兹（Prem Vats）正忙着在TikTok上上传一段搞笑宝莱坞视频，全然不知外界刚刚发生的事情：印度政府宣布禁止在该国内使用一系列应用，TikTok赫然在列。
没过一会，一个看到消息的朋友幸灾乐祸地打电话给瓦兹，告诉他TikTok被禁了，顺便还讥讽瓦兹的好运气到头了。
“我一下子懵了，不敢相信这是真的，”瓦兹说。
不到24小时，包括TikTok在内的59款应用无法访问。
瓦兹原本期盼着这个月他的粉丝量可以突破1000万。如今粉丝数停留在950万，纹丝不动。同样戛然而止的，还有他的收入。
现实猝不及防地给了瓦兹和像他一样的1200多万印度创作者当头一棒。
禁用59款应用？
周一（6月29日），印度政府以“数据安全和保护13亿印度人隐私”为由，宣布在该国内禁用59款中国应用，其中包括头部社交媒体平台TikTok、Helo和微信，以及其他多个领域的主流应用，如工具类的ShareIT、UC浏览器和购物应用Club Factory。
TikTok在印度拥有2亿多月活用户。印度市场也是该应用在中国以外的最大市场。TikTok在印度的发展，恰逢平价移动互联网服务在印度普及之际。这帮助TikTok迅速在印度二三线城市站稳脚跟，收割一大批乡村用户。
印度互联网和社会研究中心的政策官员托莎·萨尔卡（Torsha Sarkar）说：“TikTok这类应用让印度的数字参与更加民主化，打破固有观念，即认为社交媒体只属于社会中讲英语、受过良好教育的精英群体。这一次的禁令将主要影响没有主流文化和经济”背景的创作者。”
被朋友讥讽好运气到头的瓦兹，对此深有体会。
瓦兹毕业于当地的社区大学。2017年毕业后，他先接触到Musical.ly（2018年与TikTok合并）。那时，他不仅对自己没有信心，还亏了一些钱。2018年，他在TikTok上赢得创作者大奖，顿时信心大增，从此开启网红职业生涯。
行情好的时候，瓦兹一个月的收入可以达到2000美元到2700美元；最不济的时候，一个月也能赚600-700美元。平均下来，一个头部网红（拥有千万粉丝）的平均收入大约在4000美元到5300美元之间。
如今，一切都没了。
名利双摧，雪上加霜
住在德里郊区加兹阿巴德的迪维扬卡·西罗希（Divyanka Sirohi）今年才22岁，但凭借TikTok上的收入分成，她已经有能力给家人买房。应用被禁之前，西罗希在TikTok上有490万粉丝。但现在她对未来充满忧虑，失去了TikTok上的收入分成，按揭还款的钱哪里来？“我之前全部的精力都放在了TikTok上，下一步该怎么办我真不知道，”她说，“我虽然有Instagram账户，但那个账号基本上没什么人气。”
TikTok也是许多印度用户在疫情期间的重要收入。
23岁的卡普瑟（Mahesh Kapse）住在马哈拉施特拉邦维达尔巴地区附近的一个小村子里。2月份的时候，他出于好奇心下载了TikTok。渐渐地，他开始在TikTok上发布自己作画的小视频，还给人们画肖像画。等到6月份，短短三个月时间，他已经累积了125万粉丝，还可以从发布的视频中获得6万卢比收入。疫情期间，当他的农村父母没有工作时，他的这笔收入成了这家人的唯一经济来源。
卡普瑟为粉丝画画
“我从没想过通过发布视频可以赚这么多钱。村里的人也开始对我刮目相看，这种感觉棒极了，”他说。
但是，当他在6月末打开TikTok看到应用被禁的消息后，他愁得一晚上睡不着觉。“我感觉被神抛弃了！”卡普瑟说，“什么都没有了，一切都没了。”
对很多人来说，TikTok也增强了他们自信，是让普通人也能体验到当“红人”乐趣的好帮手。班加罗尔的临床心理学家沙尔玛（Manoj Sharma）指出：“我们在网络世界中比在现实生活中更活跃。我们所有人都想要成为更好的自己。恰好TikTok赋予了人们成为偶像的机会。然后，想象一下这种机会突然没有了，打击一定不小。”
TikTok创作者卡比拉（Shivani Kapila）在周围邻居眼中是那个制作TikTok小视频的网红女孩。在得知自己无法访问该应用后，卡比拉难过地哭了起来，她说，仿佛过去两年的努力“突然就不存在了一样”。“TikTok让我重获新生，造就了现在的我。但是我现在，上哪再去找这么多粉丝，怎么赚钱过日子……”她哽咽着说。
一心想要进入宝莱坞的萨什·库玛（Sashi Kumar）说，TikTok是他实现电影梦的一个途径。“它（TikTok）不仅给我带来收入，也让我有机会成名。但是现在，钱和名都没了。”
多少人从头来过
TikTok网红巴戈夫（网名：Funbucket Bhargav）来自安德拉邦维吉安那克朗的一个小村子。巴戈夫成名于TikTok。一句标志性的“哦，我的天！我的老天！”让他扬名海内外。
巴戈夫的创业之路十分励志。文化程度不高的巴戈夫拿着借来的智能手机在TikTok上发视频，经过几年的努力，他现在有了自己的办公室，管理着一个十人左右的团队，甚至还给自己添了新车。
TikTok是巴戈夫的主要阵地。他说：“这些天我彻夜难眠。我还有十个员工等着我付工资。现在我不知道下一步要怎么办……我努力奋斗才有了今天的成就。突然间，一切仿佛又回到了起点，只能从头来过。”
巴戈夫试图在Instagram上重新建立粉丝群，他写道：“希望你们可以像在TikTok上一样，喜欢我的视频。”
去别的平台从头来过，大概是印度网络红人们这些天的真实写照。他们在TikTok上发布带有Instagram账号和YouTube链接的视频，邀请粉丝在其他平台上关注自己。本土应用Chingari和Roposo等也希望借TikTok在印度失意之际抢占市场份额，积极向网红抛出橄榄枝。
对于跨平台的网红和企业来说，这个坎还算过得去。
数字营销公司ARM Worldwide的首席执行官兼联合创始人哈尼·辛格（Honey Singh）说，大多数品牌会选择重新用YouTube获取地区新用户。
Isobar India的首席运营官格帕·库玛（Gopa Kumar）认为，在YouTube、Instagram之外，很多印度的本土应用也可以替代TikTok，只不过想要达到TikTok上的热度和粉丝数需要时间。
孟买的TikTok内容创作者妮塔（Nita）说，除了TikTok，她也一直在经营Instagram上的粉丝群，疫情封锁期间，她通过Instagram赚了一点钱。“TikTok被禁后，我在Instagram上的粉丝一夜之间涨了5万多。所以，我觉得我还能撑得过去。”
虽然专家认为，成熟的内容创作者会渐渐向YouTube和Instagram靠拢，弥补品牌内容收入上的损失，但是对大多数创作者而言就没那么幸运。TikTok是他们的主要收入来源，并且TikTok给予的变现激励也是其他平台无可比拟的。
瓦兹说，TikTok被禁后，他也试图转战Instagram和YouTube，尝试跟一些品牌方在新的平台上进行合作。但收入要低得多，还不及TikTok上的一半。另外，瓦兹还补充说，在Instagram和YouTube上发视频，也更加麻烦。习惯了TikTok上的海量音乐素材和各种滤镜，在Instagram和YouTube上发视频让他深感力不从心。
巴戈夫表示，最近也确实有不少平台来找过他，甚至有平台邀请他去担任他们的品牌大使。但是他不确定在新的平台上能不能积累原来那么多粉丝。他说，自己的全部资源都在TikTok上，TikTok的突然被禁，让他陷入困境。虽然他也想转战其他平台，但是他担心粉丝们不会跟着他去新的平台。“……请在Instagram上关注我……”他在新平台的帖子里一再强调。
想要当明星的萨什·库玛把TikTok视频搬到了YouTube上，但能不能获得原先那样的成功很难说。
萨什·库玛发布的视频
卡普瑟和其他一些网红创作者则不知道接下来该选择哪一个社交媒体平台。他们尝试过YouTube和本土应用Mitron和Chingari。但和瓦兹一样，他们对新平台都不是很满意。有的人在一个全新平台上继续发布视频，艰难地重新开始；有的人仍旧沉浸在失去数百万粉丝的悲痛中，缓不过劲来；也有像卡普瑟一样保持乐观，努力适应变化的。
“平台会变，但我的才华不会丢。我想出名，我会尽一切努力实现自己的梦想，”卡普瑟说。
本土化第一站
印度政府的禁令宣布后没多久，甚至还没正式生效，印度本土短视频应用Chingari的每小时下载量已经达到30万次到40万次，增长惊人。另一款本土短视频应用Roposo的日活跃用户数量也在及天之内增加了两倍。
TikTok被禁留下2亿印度用户无处可去。市场随之开始沸腾，各路玩家扎进这场本土化游戏，试图从头开始构建一个可行的印度社交网络。
社交媒体领域不比其他。虽然印度政府的禁令针对多个领域的应用，但只有少数几个领域内有真正的“印度本土替代项”。比如，电商应用Shein和Club Factory也被禁，但还有Flipkart和Myntra。这些可以成为被禁电商应用的本土替代项，而且它们也已经拥有成熟的用户群。
2亿印度用户的真空带，顺势让社交媒体成为“印度本土化”策略的第一站。
Chingari
据称，短视频应用Chingari目标在三个月内获取1亿用户；前面还提到的一个本土短视频应用Mitron也表示目标在三个月内获取1亿用户。1亿用户是什么概念呢？TikTok花了一年时间才突破1亿用户。
三个月，其实并不是本土应用过于激进，而是本身留给他们的时间太少。TikTok随时可能会回归，这种不确定性加剧了印度应用生态系统内部的仓促感。在社交媒体领域，颠覆已经扎根的平台几乎不可能。TikTok没有颠覆Facebook或Instagram，它只是用短视频为自己创造了新的市场。
但是，TikTok眼下的短暂离去，让其他本土应用看到了希望。“这对创业公司来说是千载难逢的机会，”班加罗尔的融资平台LetsVenture的负责人塔丹基（Arun Tadanki）说，“照这个节奏下去，Mitron这些应用或许可以在三到六个月后培养出1亿或2亿用户，那时就算被禁的应用得以重回市场，形势也会大不一样。”
这是一场跟时间赛跑的游戏。
山寨TikTok还不够
技术和政策顾问罗伊（Prasanto K. Roy）强调，光是复制TikTok的体验是不够的。“相似热门应用的源代码网上比比皆是，便宜的只要25美元。但光有这些是不够的，”罗伊说，“TikTok留下的市场真空是一个好机会，但也只有少数玩家能够把握住这个机会。”
TikTok的短视频无论是在形式和受众方面，都是与众不同的。与此同时，印度的这些社交媒体应用，大部分都被视作现有平台的“翻版”。
Chingari的联合创始人苏米特·戈什（Sumit Ghosh）直言，他打算复制TikTok的策略。他说，山寨一个平台并不一定总是错的。Facebook也抄袭了Snapchat的Stories功能，而且还做得更好。但关键是，戈什说，印度本土的平台需要有自己的特色。说到特色功能，Mitron和Roposo都试图打造“内容分类”功能，有点类似于电视上的频道。
但是很多创作者认为，这些本土平台都不会长久。一是技术不够成熟；二是缺乏资金，不仅招募人才勉勉强强，创作者补贴也捉襟见肘。
“山寨版TikTok”Mitron被指存在漏洞，泄露用户信息
虽然很多失去TikTok平台的二三线城市创作者也的确想要尝试这些新的平台，但无不失望而归。
“我也试着用Chingari，但那个应用老是出问题，所以我只好放弃了，”瓦兹说。
另一位TikTok上的网红巴尔曼（Ajay Barman）说，他下载了Chingari、Mitron和Roposo，然后又全部删了。因为这些应用的使用体验太差，而且更要命的是，视频传播也没有TikTok上的快。所谓本土特色的“内容分类”功能也让他觉得很鸡肋。
另外，在这些印度本土平台的下载量飙升的同时，很多头部网红以及品牌方选择在Instagram上重新攻城拔寨。或许，中国应用被禁的最大受益者不是印度本土平台，而是美国的社交媒体平台。
“人们大概已经忘了Facebook仍旧是社交媒体领域的一哥。尽管Facebook总是争议缠身，但它仍旧是内容分享的一大成熟平台。要是过几天Facebook顺势推出更加灵活的功能方便用户发布视频内容，我一点也不惊讶，”营销公司Zefmo的联合创始人马霍姆达（Shudeep Majumdar）说。
如今，在印度，所有社交媒体应用都想成为2亿用户心中的那个TikTok替代品。但即便大家都在寻找下一个完美替代，他们仍旧希望TikTok早日回归。
“禁令会影响到很多人，因为TikTok有那么庞大的用户群，”妮塔说，“我认为禁用这些应用很大程度上是出于政治原因。如果是这样，我相信这只是一时的，TikTok很快就可以恢复访问。”
END
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