坐拥12亿月活流量，腾讯直播带货的底牌
本文经授权转载自Tech星球
ID：tech618
作者| 杨业擘
“今天直播已经不是你做不做的问题，而是怎么做的问题。”在微信的直播间中，直播培训商李峰向观众布道。去哪家平台作做？在李峰看来这也是不用想的问题。
“淘宝直播2亿日活，快手直播背靠3亿日活，抖音直播则背靠4亿日活，腾讯直播背靠的日活高达11亿”，李峰觉得，2020年刚开始发力的腾讯直播，无疑是最值得关注的平台。
实际上，在刚刚燃起来的带货直播领域，腾讯一直不想错过风口。以腾讯之名，披着神秘面纱的「腾讯直播」横空出世，近期又官宣将于2020年7月20日起开启免费入驻通道，腾讯直播打破门槛欢迎企业和个人入驻。
尽管腾讯直播方面动作频频，但用户还并不太了解「腾讯直播」。去哪看直播？是腾讯集团发力的直播产品吗？腾讯直播怎么玩，有机会成为新的流量红利直播平台吗？这些问题甚至很多入驻商家也在探索。
伴随着腾讯直播一步步出圈，其神秘面纱下的真面目，也正在被徐徐揭开。
不走寻常路的去中心化打法
很多人不知道的是，其实腾讯直播已经推出了1年多时间。
2019年3月，腾讯PCG事业群推出看点直播，这款产品逐渐演化成了今天的腾讯直播。看点直播的研发团队，也是腾讯集团内为数不多有开发直播产品经验的项目组，目前仍在运营的「NOW直播」就出自该团队。
NOW直播同样“没走寻常路”，不同于陌陌直播、抖音直播等秀场直播平台，NOW直播也没有独立的APP客户端，主要依靠微信小程序和腾讯看点流量池推荐。所以，直播时需要主播自主在微信群和好友私信分发直播链接，以此获得流量。
一开始，看点直播也是走的这一模式，小程序是主要的直播入口，没有其他端口。后来更名为腾讯直播后，团队也推出了苹果端APP，但APP主要是为服务B端商家，帮助开播商家运营的工具，不为C端的直播观看推流。
依托微信小程序，腾讯直播也玩起了独特的“去中心化”打法。除了小程序外没有直播入口，流量获取也主要通过扩散小程序链接，所以如果你身边没有做腾讯直播的朋友，你真的很难知道这个品牌。
“腾讯直播有点特别，需要你自己有粉丝，他们相当于一个工具平台。”一位名为玖玖的抖音商家向Tech星球（微信ID：tech618）介绍说，传统商家出身的他，很难搞懂什么叫去中心化，他希望开播就有消费者涌入，这样的平台才叫有红利。
抖音现在虽然竞争很激烈，但是算法还是会推荐一点用户，开了同城、买点DOU+推送还能保持几百人看。类似玖玖这样没有粉丝积累的玩家，来到腾讯直播后，需要自己从零向直播间引流，这也让玖玖刚开始的时候对腾讯直播有些手足无措。
腾讯直播方面向Tech星球介绍，他们也在打通QQ看点、微视以及QQ浏览器等公域流量，但腾讯直播核心的玩法依旧还是去中心化，“这也是我们独特的优势“。不过，外界仍存在疑惑的是，在微信公众号中成功去中心化的玩法，在直播领域是否同样适用？
私域流量中直播带货靠谱吗？
抖音和快手直播都在短视频平台上，有诸多中心化入口，视频流中也会植入直播间入口，因此短视频平台数亿的日活，会被部分导入直播间中。但腾讯直播的去中心化玩法，对部分商户来讲，难以利用到微信和QQ两大流量池的流量。
这是“玖玖”这类商户对腾讯直播不适应的原因，而熟悉私域流量玩法的部分商户，比如赣南脐橙万强则告诉Tech星球（微信ID：tech618），他本人则十分看好腾讯直播。
当地过去是水果供应基地，水果批发利润并不太高。后来大多数人开了水果店，也学会了做微商，经常加消费者为好友，然后在朋友圈和团购群中推销产品，确实能为自己增加部分销量。
后来了解到腾讯直播后，就在直播间玩起了直播采摘和优惠团购等活动，直播受众基本还是朋友圈和社群中的好友。最新一次直播战绩是直播一个半小时，观看人次达到了1.4万。“直播一小时相当于店里两天的营业额。”万强对自己直播带货成绩很满意，毕竟这件事也没什么门槛，顺手就做了。
类似万强这类农产品直播，直播间的流量很难爆炸增长。实际上在腾讯上直播效果较好的类型，是连锁商铺做线上直播。
腾讯直播也在着力与连锁品牌合作，聚焦于下沉市场的女性护肤品牌“果本”就是一个典型案例。
“果本”共计有9000多家线下实体门店，从2019年11月起，果本开始尝试看点直播，直播间绑定果本云商城线上小程序，进行线上线下融合发展。疫情来临后，果本开始全力布局线上直播，“3天时间培训线下导购，让门店导购通过直播带货。”
果本的引流手段，是比较典型的私域流量玩法，各家分店里的销售员，将直播链接分给联系人中的顾客好友，朋友圈海报和社群也是重要流量来源。据悉，已经开启直播卖货的5000家店中，相对较好的一次是2月14日，果本情人节专场直播观众12万，销售金额达到120多万。
在如何扩大直播间流量方面，腾讯直播商务总监刘硕裴曾公开表示：用户自主收集公域流量，可从天猫、京东等公域版块导入。将留下手机号的用户添加成微信好友，他们就变成你的私域流量，这是腾讯直播很常见的一种运营方式。
在其看来，这些不同渠道的受众需要聚集与运营，最终形成商户的私域流量。此前微信中的商业化变现形式主要微商，但由于微商存在交易不正规，降低用户社交体验等“原罪”，直播+微店+商家小程序这种场景化交易方式，还是更正规，也更有效激活微信商业的利器。
带货生态的不同路径之争
在腾讯直播的发展路径清晰后，至此，淘宝直播、抖音/快手等几大带货直播平台，已经形成了泾渭分明的发展路线。
淘宝直播和抖音直播的思路类似，如果用现实中的商业现象比较，就是在交通便利、人口集中的黄金位置，建设超大型的综合型商超。那些拥有大主播的直播间，就像当地的沃尔玛和家乐福，拥有强大的供应链以及对货源的议价能力，匹配丰富的SKU，自然吸引了最多的直播观众来消费。
因此，在淘宝直播和抖音平台上，会出现大主播直播间累计观众过亿、经常带货成绩过亿的现象。但”综合性超市“的马太效应，也导致头部主播强者恒强，中小主播难有出头之日。
腾讯直播和快手则在发展过程中，形成深入各个小区的”便利店“模式，即每个店都有从身边获取流量的能力，也拥有与消费者更强的信任纽带，主要通过复购率提升小店利润。
但“便利店模式”的思路，主要问题在于缺乏KA代表案例，直播平台的名气难以出圈。
腾讯直播试图通过造节的方式刺激成交额。2020年6月，由腾讯打造的宠粉节数据显示，从6月12-18日，6天时间中破亿观众进入直播间，社群参与数达到了5万个，直播带货总额2亿。当然，如果横向对比抖音和淘宝直播某些大主播，动辄一小时售卖过亿的成绩看，腾讯直播宠粉节的数据并不突出。
目前，在腾讯直播的平台上，李佳琦和薇娅这种顶级带货主播尚未出现，罗永浩和陈赫这种明星带货过亿的案例暂时也没有。缺乏具有热门话题性的带货案例，并不利于商户和消费者涌入平台。腾讯直播也意识到这一问题，所以近期也在开启红人招募计划，并计划扶持超过1000家商家突破1000万年成交额。
腾讯直播的带货未来会如何发展？如果仅从腾讯在短视频领域的追赶历程看，未来发展之路会面临不少挑战。毕竟此前的速看视频、腾讯时光、Yoo视频等等都未掀起大浪，最努力的微视刚刚达到了1亿日活。在直播领域，企鹅看看和NOW直播等尚未冲进TOP梯队。
但从去中心化打法与私域流量商业化结合的角度看，腾讯直播有发展的想象空间与增长的潜力。拥有最大流量的腾讯入场后，带货直播市场巨头玩家已经悉数进入。预计2020年直播带货市场规模将达到9000亿元，各大直播带货平台的竞争好戏，也才刚刚开始。
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