新文创贾院长
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「IP+食品」如何打造食品品牌结合IP “主题+限量”热销效应

“恋与制作人”IP & 德芙

案例分析


双方介绍

1

IP方：《恋与制作人》

所属公司：苏州叠纸网络科技股份有限公司

微博：@恋与制作人手游

粉丝量：778283

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《恋语制作人》是第一款火爆国内的女性向恋爱经营手游，自2017年12月发行以来，迅速风靡年轻女性市场，广受女性玩家欢迎。更有女性粉丝包下LED大屏幕为李泽言庆生，引起全网热议，在新浪微博、搜狐、凤凰网、腾讯视频等众多媒体平台热度持续蹿升。

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2018年1月13日晚 深圳京基100大楼的LED大屏幕        

Via 凤凰网 2018.01.14        


游戏四位男性角色IP受到各界关注，涵盖影视、文创、生活用品等诸多领域。仅在食品行业，“恋语制作人”IP已与众多商家、品牌达成合作，包括肯德基、必胜客、立顿、康师傅等，联手打造专属产品，销量可观。2018年4月，“恋语制作人”与德芙合作推出“恋语×德芙丝滑恋爱影像礼盒”，发布首日即预订一空。

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“恋与制作人”IP与屈臣氏、多芬合作


2

产品方：德芙

所属公司：玛氏公司（Mars Inc）

微博：@德芙悦时刻

粉丝量：755649

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德芙是美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司1989年进入中国后推出的系列产品。德芙在中国大陆巧克力品牌市场的占有率长期领先，但面临费列罗、雀巢、好时等同类型企业的迅速发展与强有力竞争，促使其探索产品创新与营销升级。

如何精准定位消费者需求，率先抢占目标客户群体，德芙选择引入时下热点IP与产品结合的创新创意之路。


案例分析


No.1

如何有效实现双方品牌配对

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牢牢把握目标群体消费热点——德芙巧克力目标消费群体为90，00后女性，借势国内时下大热女性手游《恋与制作人》在女性市场的强力地位，实现德芙品牌与女性恋爱游戏人气角色IP的完美匹配，引发话题热点，为产品造势。


No.2

产品创意与营销方式

 社交平台与媒体宣传创造热度

2018年3月12日，德芙官方微博发布“李泽言收购德芙”一则消息迅速引起网民热议，德芙×恋与制作人联袂打造宣传片《德芙爱情故事》上线两周内播放量超过3000万次；B站条漫故事受到50万用户关注。

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 “限量预约+专属定制”打造创意卖点

产品特点：2018年4月，德芙特别推出限定产品“丝滑恋爱映像礼盒” 包括草莓、柠檬、抹茶曲奇三款口味，分别以“恋与制作人”四位男性角色为主题设计四款礼盒包装，可供选择。同时，德芙借助“恋与制作人”形象IP与声优影响力，打造德芙专属宣传片，为产品销售助力。

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德芙×恋与制作人 

京东、天猫所售4款定制礼盒

产品名称：德芙丝滑恋爱映像礼盒（京东自营旗舰店）德芙丝滑定制恋语盒（天猫）


微信预热：2018.4.10，《恋与制作人×德芙丨在人间日月天，遇见最美的你》“恋与制作人”微信公众号阅 读量10万+2018.3.19/20“德芙DOVE”微信公众号发布《德芙爱情故事》预告，4.10发布《德芙*恋与制作人丨恋与男主向你发来同框邀请，定制你和他的专属甜蜜》，阅读量1561.
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Via 腾讯视频

同期宣传：

Bilibili，腾讯，网易云音乐等《德芙爱情故事》恋语男主篇

知名搞笑博主@最神奇的视频 推出“恋与”四位男主跨次元专访，为德芙定制礼盒打call

《德芙爱情故事》

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德芙悦时刻转发 @最神奇的视频

 线下主题门店营造梦幻实景体验

紧随线上限量礼盒预定，德芙借助此番话题热度，展开实体店主题体验活动。在上海、广州等地门店内设置LCD互动屏，客人接近可聆听角色声音，触发剧情，吸引游戏粉丝跟风前往实体店“打卡”。

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活动名称：德芙·恋与制作人线下主题店丝滑之约活动时间：2018.4.8-5.6地点：上海汉口全家店，广州华普全家店


No.3

媒体热度与销售成绩

恋与制作人IP与德芙合作的线上产品与线下体验店一经推出，各大媒体纷纷报道，品牌传媒影响力大大提高， 搜狐新闻，新浪微博，腾讯视频，Bilibili相关话题粉丝点击率迅速上升。据统计，活动后德芙官微粉丝净增 7万，京东与天猫定制礼盒上线第一天预定一空。

案例经验总结

老牌食品企业与经典品牌虽然已在市场上站稳脚跟，但面对新兴企业的活力竞争势头，仍需对产品融入 新鲜创意。 IP与品牌的融合为此提供新的思路，并已有相当成功案例可以借鉴。德芙巧克力瞄准 女性市场，精准匹配与自身品牌性格相符且占有大量年轻女性玩家群体的游戏IP，完成一次 线上与线下联动的创意营销。


激发品牌创造力，提高IP热度与话题性，IP与企业联合，将是一项互利共赢的长远战略！


本案例收录于新文创商学院数据库

案例编号：20191121-3

案例分析员：Shu

时间：2019-11-21


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